从美国消费者变化看我国未来营销观念的变化
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近日我读到一篇关于美国消费市场与消费者变化的文章，很有启发，联想到我国的实际情况，觉得有必要与广大经营者交流，目的是让我们能在新的国际社会与经济环境下早做好准备。研究消费市场，不能不研究消费者心理特别是消费心理。
美国通过有关调查表明(2009)，在金融危机背景下，目前美国消费者消费习惯和行为的改变主要表现在三个方面：一是减少消费。非买不可的才买，如食物、汽油等生活必需品，能少买的就不多买，同时物品使用和保存的时间明显延长，减少了奢侈品消费。二是更加关心价格。目前美国消费者更加具有不打折就不轻易掏腰包的特点，金融危机后，美国消费者更关注降价和打折促N活动，商家发出的打折券和优惠券的使用率明显增高。三是降低档次。消费者普遍自动到低一档次的商店购物：放弃原来对品牌的喜爱，改用较低档次的品牌或购买更多的商店自有品牌。
金融危机过后，人们惊讶地发现现在年轻的这代美国人彻底打破了“一代比一代富有”的梦想，如今美国这一代是“儿子不如老子挣钱多”，主要表现在男性身上。而越来越多的女性参加工作且女儿比母亲挣钱多。这一现象与目前我国的情况极为相似。
美国的“Y一代”(美国把1981到1995年出生的一代年轻人称为Y一代)相当于我国的80后、90后，他们的许多消费行为较之他们的父母简直就是外星人，他们喜爱的东西和购物的方式都发生了本质性的变化，而这一切都是因为短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter等新媒体的出现，他们不再热衷于逛商店。更对报纸这样落伍的东西不屑一顾。但这群表面看起来独来独往的人其实更容易受周边人的影响，2009年的一个调查表明，在美国的“Y世代”大学生中，97％的人拥有电脑，94％的人拥有手机，56％的人拥有M P3。如今商家针对这一代群体的消费需求调查、产品设计和广告宣传已经出现了革命性的变化。上述的变化也将导致消费态度的变化，消费者对产品和服务的态度变化可以概括为五个“I”：一机(手机)在手，便知商家大事(Informed)；废话少说，即兴消费(Intuitive)；参与意识和话语权(Involved)；互动(Interactive)；个性化，表达自我(Inpidualized)。
对照我国的80后、90后一代虽与美国同时代的人有许多不同，但在消费行为上与美国的情况有不少相同之处，如他们都有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念，他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。作为商家或营N人就要深入研究商品在80后、90后的消费心智中代表什么，能满足他们什么需要和利益。特别是品牌形象要不断出新，他们父辈喜欢的儿子不一定喜欢，现在不少企业还在维持原有品牌理念的做法只能是一厢情愿。80后、90后一你更喜欢跟风走，明星对他们的影响大于广告。他们生活在信息化时代，喜欢在网上购物与团购。这可能是80后，特别是90后区别于他们上一代消费者的一个明显特征。可口可乐在美国设立了一个职位，类似“80后、90后的生活总监”，这些人整天与80后、90后生活在一起，了解他们的文化，喜好，各种媒体运用，然后把可乐要配合、带领的都做好，有些卧底营N的味道，其营N业绩肯定比闭门造车好得多。
我国的80后、90后这种独特的消费心理对厂家和商家们也许有所启示。如他们买了某个东西，只要感觉高兴就觉得这东西买得值，哪怕它用处不大。80后、90后有时对产品质量上乘并非有所心动，只有在合适的机会抓住他们的感情才是最重要的。我感动了，喜欢了，紧接着也就掏钱了。这也许就是在中国体验式营N效果有时比美国还好的原因吧。在国内做营N一定要学会要与80后、90后沟通，要够“酷”，够“爽”，够“潮”。
与80后相比。90后一代更加以自我为中心，90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识，要想获得90后的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。90后更注重消费时能够体验到“非常”“与众不同”的感觉一让他们参与，
80后，特别是90后一代更喜欢网络与娱乐结合的营N模式，他们对传统广告有天生的“免疫力”。要通过传统的广告形式打动80后、90后现在看来是不容易的。他们对传统媒体并不感兴趣，有的已基本不看电视，而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络营N活动更能打他们。激发他们的购买欲。
针对80后、90后一代营N方式一定要应消费者特点而变，网络营N也许就是最适合80后90后一代的。因为今天他们这一代若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络，传统的广告可能已打不中他们。因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等强化与80后、90后消费者的沟通或热点话题的营造。难怪微软最新的办公软件中一定有游戏，因为用户绝大多数是80后，特别是90后一代，对此我们的经营者又了解多少呢?
(作者系南京师范大学心理学系教授中国市场学会品牌管理专业委员会专家)