“品类”——当为需求而生

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说到“品类”两字，关于烟草的，马上就令人想到“清香”、“浓香”、“淡雅香”、“中间香”、“本草香”、“纯浓香”……说到这么多年的卷烟品类建设，似乎都被香型概念所取代了，而忽视了“品类”两字最原始意义上的、最底层的方面。

品类概念的提出，最初源于零售行业，即商品如何合理地归类，才能更好的激发消费者的购买需求。从普通食杂店跟商超的对比中，最大的区别就是商超的品类管理比食杂店更为科学合理。

可以看出，所谓品类管理，是从消费需求出发的，既然是需求，那么要从两个方面进行展开：一是消费者的物质需求，二是消费者的心理需求。品类管理就是要从诸多的分类方法中，寻求一条最贴近消费者购买需求和购买心理的道路。

天凉了需要添置衣服。按质地分，衣服有棉质、丝质、涤纶、麻料等等；按季节分，有春夏秋冬装之分；按用途分，有内衣外衣之分。那么，当顾客走进服装店，会怎么挑选衣服，什么样的陈列位置，让位什么价格，什么质地、什么型号的衣服才是最合理的，这些都是服装店品类管理者应该研究的项目。

不同的商品，需要设置不同的品类。衣服是衣服，碗碟是碗碟，衣服的品类管理方法与碗碟品类管理方法的并不能通用，因为商品的本身属性造成了消费对象对商品需求时机、需求目的等方面都不相同。买衣服可能会顺便买条能够相互搭配的裤子，买碗碟却不太可能会顺便买个能搭配的炒菜锅，正因为品类管理具有很强的机动性，所以才有品类管理部门存在的必要，要不然就可以一套模板打天下了。

我们把烟草称之为一个“行业”，却不太会把方便面称之为一个“行业”，因为烟草行业的特殊性，卷烟商品属性相对比较单一，所以卷烟的品类管理可能需要进一步细化。

可惜的是，品类本身是一个商业观念，但烟草行业的品类构建，到现在还是以工业为主导，而这完全就是本末倒置的品类构建方式。因为有强烈的去屑需求，才有了去头屑洗发水，从而创建了去头屑洗发水这个品类，这是品类构建的正常顺序。因为创造了一个什么香型的卷烟，我们千万百计地把他推向市场，从而使消费者顺利地接受该香型的卷烟，这是卷烟品类构建的顺序，虽然创造的都是产品，而这两者之间，本质上的差距是天差地别之大。

所以说，卷烟产品的品类构建，实际上还有非常长的路要走。但是无论如何，都需要从市场出发，从消费者需求出发，这是最基本，也是品类构建和卷烟品类管理的关键所在。当前以卷烟香型建设为主导的品类构建热潮，是经不住长久的市场考验的。

这绝不是是鸡生蛋还是蛋生鸡的无聊问题。

为什么我们在卷烟品类建设中有这么多的“惑”，我想问题的症结可能就在这里。