《青年报》品牌建设的思考和探索

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全面加强媒体品牌建设，做大做强正面报道影响力是上海报业发展的重要战略课题，也是《青年报》谋求新一轮发展的根本动力。综观《青年报》57年的发展史，一个客观事实是，团属新闻舆论阵地的作用正在减弱，而大众传媒的社会功能日益显著。这样的变化既有客观因素，也是主动选择的结果。《青年报》曾经是在广大青年特别是学生群体中享有很高声誉的报纸品牌，其影响在很长时间甚至覆盖了整个华东地区。但伴随着社会的深刻转型和青年群体的急速分化，加上报纸自身发展的相对滞后，其品牌价值和社会地位不仅没有得到巩固反而被严重削弱，而且直接导致了报纸在一段时间内出现了定位游移、经营滑坡、影响力减弱等不利局面，在2003年全面改革前已经处于被市场边缘化的状态。

从2003年9月起，《青年报》进行了历史上最大胆的改革，改革的焦点或者至今仍在争论的一个话题是：《青年报》究竟应该以“继续强化团属新闻舆论阵地”为核心，还是以“积极发挥大众传播功能”为己任。3年来的改革实践表明，《青年报》只有尊重新闻的一般规律，充分发挥大众传媒的社会功能，才能依靠其品牌价值去更有效地服务共青团、服务广大青年读者；《青年报》作为新闻纸的一般特征体现得越充分，它所承担的教育引导青年的特殊责任、长期责任才越能得到根本保证。所以，《青年报》的改革，是在社会主义市场经济条件下文化体制改革和创新的具体探索，也是重塑《青年报》品牌价值的主动选择。

我们在探索《青年报》重塑品牌的道路上不是一帆风顺的，因为我们已经面临中国报业发展的新阶段，更无法回避中国报业发展的客观周期。总结改革开放以来的中国报业发展，我认为至少经历了四个阶段，形成和跨越这些阶段的发展动力有着很大的不同（参见下图）。第一阶段是“低成本、低成长”阶段，主要依靠计划行政的推动方式，报业发展相当缓慢，虽然很多报纸发行量创造了历史最高水平，但并不表明其成长性处于最佳状态。第二阶段是“低成本、高成长”阶段，这主要归功于报业体制的创新，引入了“事业单位、企业管理”的机制，报业经营的企业化极大地激发了报业的创造潜能。第三阶段是“高成本、高成长”阶段，主要依靠市场化改革和集团化整合的推动，不仅报业的整体实力得到全面提升，而且报业的外部市场环境和产业链的各个环节也都实现了全面的发展。而目前，我们已经进入第四阶段，即“高成本、低成长”阶段。

报业经过10年的高成长发展后，进入到“高成本、低成长”阶段，这既有网络、新媒体迅速崛起的因素，也有报业自身如何与时俱进的问题，“寒冬论”、“拐点论”对此都进行了深入的分析。进入这个发展阶段，报业要继续有所作为，根本还是要形成新的发展动力和核心竞争力，关键是要实施品牌建设和创新，走内涵式发展道路。因此，像《青年报》这样本身不具有集团背景和资源整合优势的报纸，必须在品牌建设方面大胆创新，使品牌建设成为《青年报》新的发展动力，并且重新调整自身发展的优先顺序，把“做大做强”切实转变为“做强做大”。

上述对《青年报》在特定阶段的一般规律和发展动力的研判，是《青年报》品牌建设的前提和首要任务。同时，我们在品牌建设的具体实践中，还在不断深化对办报三个基本关系的把握。

一是把握好“机关报、都市报、综合日报”的关系

《青年报》的定位在历史上有过不同表述，但从1949年创办至今作为共青团机关报却从未改变。2003年的改革又提出了办主流都市报的理念，2005年在管理部门界定上海报业格局时又被赋予了综合日报的地位。因此，《青年报》在品牌建设中对其定位和文化特征的认识上就有着很特殊的方面，不是机械的组合，也不是在不同版面的简单体现，集中起来说，《青年报》品牌建设必须使三者兼具，互为渗透。

符合机关报特征。“青年的性格就是时代的性格”，《青年报》要姓“青年”，核心还是要按照党对共青团和青年的要求，在社会主义和谐社会建设中勇于承担教育引导青年一代健康成长的历史使命。如何让机关报不办成会议报、文件报和组织内部的刊物，必须对机关报的发展有新的认识和定位，其判断标准应是机关报能否最大程度地体现和反映不同历史阶段党和共青团对青年的要求，具体任务可概括为：教育引导青年永远跟党前进，引领青年勇开文明风气之先，大力培育青年的科学媒介素养，积极弘扬主流时代精神。

体现综合日报特点。《青年报》经过长期实践，形成了“让年轻的人成熟、让成熟的人年轻”的办报理念，倡导以健康理性又充满活力朝气的青年眼光去看世界、看时代、看社会、看人生。为此，与其他综合日报相比，《青年报》除了注重新闻内容的综合、平衡、提供各种丰富的信息外，在新闻取向和编辑风格上秉承的原则是，严肃题材生动表达，时政报道民生视角，公共新闻青年立场，主流地位以我为主。

发挥都市报特长。都市报作为一种报纸分类概念，强调的是面向市民、面向生活、面向市场，除了价格低廉、自费订阅、市场化经营管理外，尤其要关注新闻事件、捕捉社会热点，开展批评报道、实行舆论监督，开发服务价值、拓展信息渠道，突出实用新闻、重视新闻软化。都市报的这些特长，不仅坚持了党管媒体的政治取向和“三贴近”的要求，又坚持了文化创新的市场取向，同时贴近了青年读者对新闻的选择要求。

二是把握好“读者、市场、业内”的关系

在探索《青年报》品牌建设的过程中，我们提出了加快建立“读者、市场、业内”三位一体的品牌评价体系的目标。要在细分市场中找到《青年报》的位置，就必须跳出简单模仿、取向单一的粗放型办报形式，努力把版面内容与目标读者需求更加紧密地结合起来，摸索出适合《青年报》发展的品牌特性。从现在的评价体系看，多的是自我感觉，缺的是来自读者和市场的综合评价与反馈，业内评价也存在着不少跟风现象，没有在形成品牌特色上真正深入下去。

为此，我们把品牌评价体系具体确定为，以能否有效传播符合目标读者与市场需求的新闻或信息资源为基本标准，建立直观、量化的评价指标，以此不断促进报纸定位更准、经营价值更大、社会影响更强、发展态势更持续。尤其是把广告吸附力和消费市场的影响力放在一个十分重要的位置上，积极借鉴资本市场和消费市场的评价指标，通过专业调查机构和读者调查，关注读者心态和文化含量，贴近办报实际，获取真实情况，把市场调研数据用好，以此为参照系加强品牌建设的投入与维护，真正使《青年报》的品牌建设达到读者满意、市场认可、业内肯定的积极效果。

三是把握好“个人判断、新闻判断、社会判断”的关系

任何报纸品牌建设的前提都是确保新闻的真实、客观、全面和公正，这直接关系到报纸的公信力和生命力。那么如何保证在信息爆炸时代的这种新闻要求得到有效贯彻，我认为必须探索新的新闻发现路径。目前，报纸的生产大多走的还是传统路径和顺序，即个人判断优先于新闻判断，新闻判断优先于社会判断。反过来讲，众多新闻之所以出现导向错误、虚假或不实，往往就是因为个人判断误导新闻判断，新闻判断偏离社会判断。

实际上，真实、客观、全面和公正，是新闻判断的社会效果，也就是说，能否实现这种社会效果，不应该由新闻从业者个人或小群体来评价，而应该由社会来评价。在新闻报道中，无论是记者、编辑甚至是总编，我们做出的任何新闻判断实际上都是以个人判断为前提的，都难免打上个人或小群体的烙印，只是不同的政治素养、知识结构、经验积累、判断标准等发挥的作用有所不同而已。但即使如此，我们的新闻判断能否最真实地还原、尽量地接近社会发展的本来面貌、客观反映各种社会力量的搏弈结果，就很值得我们去思考和努力。从这个意义上讲，《青年报》品牌建设，必须时刻关注和重视新闻发现的路径选择，坚持以马克思主义新闻观为指导，坚持增强基于青年立场和视角的个人判断，只有使我们的个人判断能够准确地解读了社会判断，我们才可能最大程度地使新闻判断达到真实、客观、全面和公正。否则，品牌建设就会经不起现实的考量和历史的检验。

综上所述，《青年报》品牌建设的探索是个复杂而长期的过程，不仅需要理论认识不断的深化，更要努力渗透到每个具体从业者的思想和观念之中。而且，这种品牌建设的结果，不仅仅看是否取得了多少可观的经济效益，而且要看是否能够在和谐社会构建中创造出良好的社会效益。社会效益第一的原则同样是品牌建设成功与否的落脚点和试金石。

未来，《青年报》品牌建设还面临着一项十分重要的任务，就是媒体责任再造。当前我们正在建设社会主义和谐社会，和谐社会是“和而不同”的社会系统和有机体，因此，媒体在建设和谐社会中扮演了十分重要的角色，承担了重要的政治、文化、道德等责任。媒体责任不是一个抽象概念，而是与社会发展的需求系统联系起来的，也是受到社会利益供求关系影响的。有什么样的社会利益诉求和客观需要，媒体就要去承担应有的社会责任。担当、肩负责任的前提应该是首先明确责任是什么样的问题，现在各类媒体都在讲要担当媒体责任，可是各个媒体

定位不同，一般责任虽相近，但具体责任肯定是各异的。《青年报》今天承担的责任和过去承担的责任实际上已经发生了很大的差别，它的责任不仅是青年群体，还应该包括广大社会普通阶层这个更大的群体。《青年报》在品牌建设的探索过程中，之所以始终把青年问题、民生问题放在重要位置，不仅是定位使然，更重要的是要再塑自己的媒体形象，进一步明确自己的媒体责任。现代社会把选择权交给青年一代，这是社会的进步；引领青年一代去学会运用和掌握选择权，这也是媒体特别是《青年报》的责任。直到今天，绝大多数青年和一般社会人群，尚没有更多机会直接参与公共生活，他们更多的则是通过媒体设置的话题来了解社会或间接参与社会。而目前，由于大多数媒体因为各自定位的区别、读者受众的差异、经营战略的错位，使得贴近青年和一般社会人群的媒体覆盖面不足、贴近性不强、影响力不够。因此，《青年报》品牌建设，就必须以媒体责任再造为长期使命，不断调整、充实和完善自己的办报理念和精神主张，努力使《青年报》在青年一代及更广泛的普通社会人群中的品牌影响力随着自身责任的塑造和内化而越来越广泛、越来越持久。

（作者系青年报社社长、总编辑）