“白沙洲”火拼“四季美”

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“白沙洲”与“四季美”又开战了！3月20日，白沙洲农副产品大市场（以下简称白沙洲）宣布，对入场交易的蔬菜免收一切费用，同时对采购商给予最高可达10000元的现金补贴。针对“白沙洲”的行动，4个小时后，隔江相望的汉口北四季美农贸城（以下简称四季美）迅速采取强烈的反制措施，高调宣布：“来货补贴每车最高可达15000元！”

“黑马”夺食

相当长一段时间以来，“白沙洲”以其巨大的规模、规范的管理独占农贸市场的鳌头，殊料4个月之前，“四季美”横空出世，除了在规模与管理模式上紧追“白沙洲”之外，在宣传与其他促销手段上更是一掷千金，甚至直接向商户派送巨额现金，大有后来居上的凶猛之势。

从2010年11月底开始，“白沙洲”的管理层突然发现：这段时间来市场的客户数量明显减少，市场交易量急剧萎缩。日交易量已经从以前的400万公斤下滑至200万公斤以下，下降幅度高达50%！

这是怎么回事？“白沙州”管理层这才彻底警觉起来。原来，武汉市农贸市场又杀出了一匹“黑马”――“四季美”。令人恼火的是，“四季美”与“白沙洲”近在咫尺，中间只隔了一条江。从市场落户的地理位置上分析，似乎一开始，就是冲着“白沙洲”而来的。

事实上的确如此。从2010年11月29日开业当天起，“四季美”就打出“现金补贴”的口号，声明只要客户愿意进场交易，市场管委会不仅不收取客户一分钱的交易费，而且每车给予3000元-10000元的高价补贴，对来进货的小商贩也有不同程度的现金补贴。

与此同时，“四季美”派出大量“特工”潜入“白沙洲”，散发印有“现金补贴政策”的宣传单，并趁“白沙洲”工作人员不备的时候，面对面地进行说服工作。

宣传攻势加上糖衣炮弹，很快让“白沙洲”的客户大量流失，甚至与“白沙洲”合作过多年的老客户，也最终经不住利诱，纷纷投进了“四季美”的怀抱。据“白沙洲”管理者暗中调查，目前在“四季美”经营的所有客户中，至少有一半来自于“白沙洲”。

通过一个多月集中火力的促销与营销措施，“四季美”吸引了一大批客户。这些客户支撑起了“四季美”。为了留住这些客户，“四季美”又出台多项市场措施，比如规范行业竞争，加强品牌建设，净化市场环境，等等。这些措施与手段进一步稳定了已经入户的商户的心，让“四季美”的根据地稳固下来。

绝地反击

面对“四季美”咄咄逼人的攻势，起初，“白沙洲”尽管很警觉，但并没有从根本上引起重视。

从市场的“后台”来看，“白沙洲”是国家农业部和国家商务部重点支持的市场，而“四季美”是湖北省、武汉市和黄陂区三级政府重点支持的项目。从市场成立时间来看，“白沙洲”成立于2003年，已有8年历史，市场管理经验丰富，运营手段成熟，而“四季美”成立不到半年时间，还是个“乳臭未干的小子”。基于此，“白沙洲”认为，“四季美”的举动不过是“程咬金的三板斧”，砍完就没辙了，根本不足为虑。

即便如此，为了稳定人心，“白沙洲”的管理团队还是象征性地采取了一些促销措施，比如：市场电子交易系统进行升级，交易双方抽奖送洗衣机、电视机，对购买蔬菜的大户送轿车，等等。

然而，对于“白沙洲”的这些应对举措，商户明显地表达了不满，他们认为相对于“四季美”疯狂砸钱的手段而言，“白沙洲”的措施太小儿科了，哄哄小孩子还可以，但对于以追逐利益为目标的商户而言，实在是“不痛不痒”。面对“四季美”每个月数百万元的巨额“返现”，商户们纷纷选择了“用脚投票”，离开了“白沙洲”，直奔“四季美”而去。

眼看商户尤其是老商户一个个“绝情”离去，“白沙洲”终于急了。他们这才意识到，自己低估了对手。为了夺回已经失去的市场，“白沙洲”展开绝地反击。

首先是针锋相对，“以毒攻毒”。“四季美”对客户给予3000-10000元的现金补贴，“白沙洲”同样对客户给予最高达10000元的现金补贴。原本，这种“自杀式”的营销手段是商业竞争中的大忌，但既然对手抱定了“不成功则成仁”的必胜信念，自己也不得不“亮剑”，给予对手以痛击。

第二是加大宣传力度，稳定人心。“四季美”高调宣传自己，为此不惜重金。除了在包括报纸、广播、电视、网络的传统媒体上进行狂轰滥炸之外，还聘请了一批“业余宣传员”，手持宣传单天天在街上散发。针对此，“白沙洲”一边增加在媒体上的宣传预算，一边加强在市场内部的宣传力度。

第三是加强市场管理，清除对手派来的市场“特务”。3月23日下午，《鄂商》记者前往“白沙洲”采访时，几名保安一直紧紧地盯着记者。见记者采访，他们上前对记者进行盘问，确认记者不是“四季美”派来的探子之后，保安们才松了一口气，然后散去。

“白沙洲”的一名老商户对《鄂商》说，3月21日，是“白沙洲”现金补贴政策执行的第一天，闻讯而来的商户在门口排满了长长的队。可不久，保安们便发现，排在后面的货车相继调头，准备离开。保安们赶紧将货车拦下，并进行说服工作。

此后，“白沙洲”在每家商行门口都贴上一张“为打击四季美的恶意竞争，维护市场各经营户权益，现市场安保部请各经营户主积极举报四季美来我市场派发传单人员，举报电话：88105156，安保部全体人员将24小时为您服务。举报一经核实，安保部将严惩侵害本市场利益者，举报时请将对方衣着特征、车辆号码等详细告知”的紧急通知，借此打击不正当竞争行为。

面对“白沙洲”的反制措施，“四季美”的副总经理黄根武满脸自信地告诉《鄂商》记者：“只要你不是白沙洲的内线就好，他们那边的政策哪有我们这边好？他们每车最高补贴10000元，我们就补贴15000元，而且他们做什么我们都知道，包括前几天报纸都报道说什么白沙洲‘反攻’，我们也都看了，我们是国家农业部支持的重点市场，它们做的起，我们就更补贴得起，更何况他们的活动还是学我们的。”

胜负难料

两大市场的促销，使得大量外地蔬菜前往武汉交易，全市蔬菜交易量猛增两成。去年底今年初，武汉菜价成为全国的“价格盆地”，业内人士分析与两大市场的竞争不无关系。

武汉市农业局市场流通处处长胡体良认为，两家大型农产品批发市场的竞争，降低了农产品流通成本，改变了旧有市场收费模式；让利于民，增大了蔬菜的供应量，扩大了武汉农产品市场的辐射能力，从一定程度上讲应该是好事情。

不过，市场讲究可持续发展，竞争不应该是“玉石俱焚”型的两败俱伤，而应该追求双赢。如何达到双赢？胡体良认为，两大市场更应追求差异化竞争，如营销手段、经营品类、管理特色等，如此才能形成自己的客户群。另外，两大市场可利用自身的区位优势，延伸服务功能，如经营模式、收费办法、增加服务内容等，丰富批发市场的功能等。

香港城市大学市场营销学系教授、武汉大学客座教授周南博士认为，“四季美”与“白沙洲”之间的血拼并不值得提倡。商业竞争应该建立在良性、有序的基础之上，失去了这一基础，竞争就是无序的、有害的。他说，没有哪一家企业能够永远亏损下去的，这就非常清楚地表明，这两大市场的“现金补贴”是权宜之计，而非长远规划。通过“现金补贴”损失的利润，最终还得通过其他手段争取回来，这是不容置疑的。“四季美”成立伊始，想迅速打开局面的想法是可以理解的，但它不应该采取“饮鸩止渴”的办法去达成这一目的。而“白沙洲”采取反制措施的举动虽然可以理解，但他们也有值得反省的地方。一是因为长期“坐大”，没有感受到竞争压力，无论是内部的管理还是外部的拓展，都明显放松了，以至当狼来了的时候，他们有点措手不及；二是当“四季美”采取“自杀式”手段进攻时，“白沙洲”不该亦步亦趋，紧随其后，而应该在差异化方面下大功夫，它应该认识到，如今的市场，已经不再是一个一家可以独大的市场，也不可一劳永逸，只有不断地推陈出新，完善自我，才能在残酷的丛林法则中立于不败之地。