荔浦芋品牌营销策略研究

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摘要:经济的快速发展和人民生活水平的提高，加速大众化旅游时代的来临。旅游产业的扩张给旅游城市的发展带来契机，而作为具备地域特色的土特产已成为发展旅游区经济的重要依托。本文从荔浦芋地理位置、产业规模以及与旅游相结合的现状出发，指出荔浦芋在旅游发展中存在冒牌产品泛滥、加工产业链创新不足、营销渠道单一、理念落后等一系列问题。最后针对这些问题提出品牌形象定位明确、依靠旅游业创新性发展、营销多样化等对策。

关键词:荔浦芋;旅游;经济发展

中图分类号:F592．7 文献标识码:A 文章编号:1006－0049－(2016)08－0114－02

一、荔浦芋的发展现状

“民以食为天”，食物在经济市场中始终占据着极为重要的位置。10多年前，《宰相刘罗锅》让其貌不扬的荔浦芋成为京城中的宠儿，10年后，荔浦芋已成功注册地理性商标，名扬四海成为荔浦的支柱性产业。将荔浦芋的营销与当下流行的旅游行业相结合，对荔浦芋品牌的发展与壮大有着巨大的帮助。

(一)荔浦芋的生产状况

1、地理位置优渥

荔浦县位于广西东北部，隶属桂林市，属中亚热带季风气候区，是典型的喀斯特地貌。夏长冬短，夏季平均气温29．5℃，冬季9－10℃，年均降水1442．1mm，雨量充足。荔浦县一年四季气候变化与荔浦芋的播种条件相契合。另外，荔浦县土层深厚、土壤中有机质含量高，酸碱程度等也都刚好适合芋头的种植。兼具气候和土壤这两个条件，让荔浦芋变得与荔浦山水一样独特，让荔浦芋产量和品质得到了保障。

2、产业规模不断壮大

近年来，荔浦县政府全力推进标准化、规模化、品牌化、生态化“四化”特色现代农业，大力实施“以工哺农，工农联营”战略，提升农副产品的规模。荔浦芋种植已达5．2万多亩，平均亩产2500公斤，最高亩产3300公斤，品质特优，每公斤价格5－6元。县内大大小小的加工企业以荔浦芋为原材料，生产出芋头鸡、香酥芋茸鸭等琳琅满目的袋装食品，很大程度上克服了荔浦芋不便携带的缺点，荔浦芋的畅销带动了加工行业的蓬勃发展。

(二)荔浦芋与旅游相结合的现状

荔浦旅游资源丰富，文物古迹众多，是广西“旅游名县”之一。荔浦拥有3个国家AAAA级景区:世界溶洞奇观———银子岩、“一洞穿九山，暗河漂十里，妙景绝天下”的亚洲第一洞———丰鱼岩、桂林山水第一湾———荔江湾。同时，荔浦农业发达，物产丰富，被誉为“皇室贡品”的荔浦芋更是被评为中国名牌农产品。荔浦县已成功举办了4届“荔浦芋美食文化旅游节”，诚邀各地游客一览荔浦山水和一品荔浦美食。但依然未充分利用旅游业的发展带动荔浦芋的销售。特产和旅游应相辅相成，把吃喝玩与景点相结合起来，让游客欣赏美景的同时品尝美味，对荔浦的文化和美食有无限的回味。

二、旅游发展中荔浦芋营销存在的问题

(一)品牌问题

1、冒牌产品泛滥

“民以食为天，食以芋为佳”，荔浦芋成为游客必尝必带美食。随着销量的增长，荔浦芋价格也被抬高，每公斤甚至高达10元，许多农户以此发家致富。在利益的驱动下，以假乱真的现象频繁发生，一些小贩商家以其他品种或质量较差的芋头冒充荔浦芋，大坏荔浦芋的声誉。2009年就有新闻报道广州各大小饭店酒家都打着“荔浦芋”在卖韶关乐昌张溪香芋。消费者无法辨别荔浦芋真假，冒牌产品泛滥严重。

2、品牌大，效益小

荔浦芋已经有400多年人工栽培历史，早在2000年4月就申报了“荔浦芋”专属商标，但是这个“大品牌”真正给荔浦县经济发展带来的效益并没有想象中大。许多企业尤其是个人不懂得使用“荔浦芋”商标，商标没有派上它真正的用场，导致荔浦芋无法实现产业化经营。在信息爆炸的今天，不能再抱有“酒香不怕巷子深”的思想，而应该主动出击，大力宣传，打造品牌效益。［1］

(二)加工问题

荔浦芋营养丰富，有补气养肾、健脾健胃之功效，既是制作点心佳肴的上乘原料，又是滋补养生的营养佳品，符合现代人绿色健康饮食理念。［2］伴随着旅游业的发展，荔浦芋理应更加畅销，但却被加工问题所困扰。生芋头个大、携带不便，储存时间短，当地物流产业链发展不足，荔浦芋扬名在外实则未能真正走出广西;其次，加工技术仅停留在初级成品上，品种结构单一，芋头饼、芋头条等热气较重。

(三)销售问题

1、营销渠道单一

荔浦芋主要是以新鲜芋头或经加工处理后的芋头产品两种形式提供给游客。目前市场上荔浦芋的营销渠道还比较单一，单纯依靠种植户自产自销、中间商分销或加工企业包装上市是无法达到游客们多样化的购买需求的。此外，中间商们一层层的利益瓜分，使得荔浦芋的成本价大大的提高，由最初3元/千克的收购成本到最终到游客们手中8元/千克甚至12元/千克的高售价，游客们出了许多“冤枉钱”。由此可见，拓宽荔浦芋的销售渠道，满足游客需求，让游客实实在在的购买到荔浦芋，对旅游业的发展有着至关重要的作用。

2、营销理念落后

旅游行业发展中，荔浦芋的主要顾客群体是前来游玩的顾客。大部分的农贩营销理念比较落后，都还停留在等客上门的阶段，并没有好好利用荔浦芋的品牌优势，将芋头本身发展成为一种旅游资源，作为旅游吸引物来吸引游客。另外，农户的思维方式和价值观念还没有适应网络化、信息化的趋势，而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村也比较缺乏，导致荔浦芋的营销方式仍停留在传统阶段，网络营销程度低。［3］

三、针对荔浦芋发展的相关建议

(一)品牌策略

1、明确市场定位

荔浦芋作为荔浦县的主要传统产品，在国内外都有一定的知名度，故要明确荔浦芋的市场定位。荔浦是最大的衣架生产基地，又是“马蹄之乡”，另外，亚洲第一洞“丰鱼岩”、银子岩均在荔浦，在工业、农业、旅游业的带动下，荔浦芋及其系列产品的发展前景是不可限量的。充分利用荔浦芋在市场上的优势，并利用先进的科学技术，种植出品质更好地荔浦芋，捍卫荔浦芋及其系列产品在市场上不可动摇的地位。

2、捍卫荔浦芋招牌

“荔浦芋”商标已注册多年，如何抵抗来路不明的杂牌芋头对正宗荔浦芋的威胁，有效捍卫荔浦芋招牌是目前政府工作的重中之重。第一，完善相关的法律法规。要对“荔浦芋”商标的使用章程和范围进行严格的规定，使用过程中也要进行规范管理，统一广告宣传和包装。第二，强化产品安全质量标准体系的监控。政府在荔浦芋销售市场准入上要加强监管，一方面指导企业和农户诚实经营，另一方面加强执法，对芋头进行定性定量的质量检测。第三，巩固荔浦芋产业链规模。政府要给予荔浦县地方龙头企业一定的政策扶持和资金支持，以其强大的牵动力发挥领军作用，带动农户。

(二)加工策略

1、充分利用科技进步

荔浦芋虽已走上“种植+食品加工”的农工结合之路，但其产品如荔浦芋糕、荔浦芋米饼、荔浦芋扣肉等都还是在传统食品上做文章，科技含量不高。［4］为改变这种状况必须走上科技创新之路:第一，成立专门的科研机构对荔浦芋的化学成分和新用途进行研究，提取其珍稀或特有物质，并建立相关企业大规模生产;第二，针对不同地区人们的消费观和饮食习俗，创制荔浦芋新实用方法和新食品系列，形成新的名牌产品。

2、充分利用旅游业发展

在荔浦旅游业发展蓬勃的状态下，可以充分利用旅游业带动荔浦芋及其加工产品的营销。荔浦芋产品加工的安全问题一直是众人心中的疑虑，加工方式仍旧是传统封闭式，为了解决这个问题，可以采取看得见的加工方式。比如在景区旁设立荔浦芋加工工厂，让每一道工序，每一个步骤都可视，这样不仅可以满足游客的好奇心，也能增加游客的购买欲，同时，还可以收取相应的门票，既增加了财政收入，又推动了荔浦芋的销售。

(三)营销策略

1、绿色营销

在我国，食品安全问题正日益被政府和大众所关注，市场上无污染、安全营养的绿色食品成为消费的热点，农产品的绿色营销已逐渐且正在成为一种主流的农产品营销方式。［5］荔浦芋可以借鉴这一发展模式，实现营销突破。第一，绿色生产。荔浦政府要鼓励大面积种植荔浦芋，形成规模经济，降低成本。种植与养殖搭配，种植为养殖提供饲料，养殖为种植提供肥料。大面积的种植还能形成一定的景点效应，促进旅游发展。第二，绿色指导。荔浦政府要有针对性的组织农业专家和技术人员下乡，给荔浦芋种植户进行技术指导，定期举办技术培训班集中讲解农民急需技术问题。第三，绿色广告。在广告宣传中一方面要注意突出荔浦芋的品牌宣传，一方面要注意突出荔浦芋绿色产品的特点，表达的内容和形式体现环境保护和生态平衡的维护。

2、体验营销

旅游行业发展至今，人们对旅游的需求已不再局限于传统的“吃、游、住、行”，而是上升到更高层次的精神享受和体验。基于游客对乡村生活的亲身体验的注重、对个性化旅游服务的青睐，荔浦县政府可打造一条集游览美景，体验生活，感受文化于一身的特殊旅游形式。比如在芋头成熟季，发展游客入园挖芋头体验项目，或者是设立摊位或在农家乐中现场教学芋头扣肉、芋头鸡的做法，让游客边吃边学边买等等。这种新颖的营销方式，不仅能扩大荔浦芋的销量，还能提高其附加值，满足消费者的心理需求。

3、网络营销

15年两会期间，国务院总理提出了“互联网+”的新概念。“互联网+荔浦芋”可以将芋头的独特性、物流的快捷性、价格的优势性与电子商务联合运作，解决农村丰收滞销问题，拓宽传统流通渠道。第一，完善当地旅游信息网络的建设。网站除了突出荔浦芋农产品的基本信息外，还可以建立起一个网上交易平台，供消费者们在线购买。设置客户预定项目，根据网上订单来包装生产，避免了盲目生产。第二，发展网络营销合作社。将分散的农户联合起来，统一指导网上销售荔浦芋，还可以与淘宝、美团、携程等用户量大的门户网站合作，宣传荔浦旅游，推广荔浦芋产品，提高农民收入。当然，“互联网+”模式与电商和农村地区第三方物流配送体系有着极为密切的联系，目前荔浦县境内这两方面都还不够完善，政府要与企业一起努力，实现双赢的目的。

四、总结

综上所述，在经济快速发展的当下，荔浦芋作为土特产，它的市场发展不仅仅与自然环境等息息相关，还与旅游业的发展有着不可分割的联系，充分利用行业之间的带动关系，把农业和旅游都发展起来。荔浦芋品牌的妥善营销不仅仅能为经营者带来更大的经济利益，更是能为当地的旅游文化增添一笔，进一步推动经济市场的发展。

［参考文献］

［1］曾瑞平．广西地理标志农产品开发与县域经济互动关系研究［D］．广西师范学院，2013．

［2］成文，肖深根．不同槟榔芋品种生长特性及产量对比研究［J］．作物研究，2014．3．

［3］许海燕．电子商务环境下农产品网络购买行为研究［J］．商场现代化，2011，8:72．

［4］韦诗业．土特产与社会经济文化———对广西荔浦芋的历史研究(1900－2000)［J］．百色学院学报，2002，5:87－92．

［5］乐发瑞．绿色食品消费者行为实证研究［D］．华中农业大学，2006．

作者：陈学敏 罗倩 吴怡茜 单位：广西民族大学商学院