从帕尔迪到万科――面向客户的住宅产品开发理念
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摘要：我国当前住宅市场的现状与问题，从“住宅产品”的广义概念出发，提出“面向客户”的住宅产品“全生命周期”开发理念，并通过美国帕尔迪公司和中国万科集团的产品开发实例对比研究，提出中国房地产开发商应该转变粗放型的开发方式，提高住宅产品的工业化，重视产品的售后服务，使住宅市场由前工业时代转向新的时期。
1引言
作为物质存在的住宅，其具有耐久性、固定性、昂贵性、功能性的自然属性 。作为满足人们居住要求的住宅，又具有商品属性。经过十几年的住房改革与发展，我国现阶段城市住宅商品化和市场化程度已初具规模。
1.1 我国住宅产业发展现状
住宅产业是进行住宅开发建设、经营管理的综合性产业，其最终目标是生产住宅并支撑住宅消费，同时兼属于第二和第三产业。
1. 尽管成就显著，但商品住宅也逐渐暴露出诸多问题。其中，最主要的问题在于，与其他产业相比，住宅产业仍处于前工业时代。
目前我国住宅产业呈现“四低两高”的特点：工业化水平低，成套技术集成度低，劳动力生产率低，住宅产品服务质量低；资源消耗高，污染高。。
我国的住宅市场、住宅产品、住宅服务，仍停留在“打一枪换个地方”的手工业时代。随着时间的发展，这种粗放型的生产制造服务方式暴露的问题必然越来越严重。
1.2 面向客户的“住宅产品”内涵
产品的概念有广义和狭义之分。广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西,就是产品。而狭义的产品则只包括具有某种特定物质形态和用途的物体，即实体的产品。
本文研究的“产品”，定位于其广义概念。它包含有三个层次：
1) 核心产品,也称产品核心。是指产品能够给顾客提供的基本效用和利益,这是最基本的和实质性的,也是顾客需求的中心内容。
2) 有形产品。是指由营销者所提供的,能为消费者所识别的有形输出物，即产品的实体性。有形产品向人们展示的是核心产品的外部特征,是核心产品借以实现的形式，它能满足同类消费者的不同要求。
3) 延伸产品。也称附加产品，指人们购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务，如安装、维修、保证、运送及其他售后服务。延伸产品能带给顾客更大的满足，这是赢得顾客最重要的一个产品层次或竞争层面 。
2住宅产品开发的国际国内经验
2.1帕尔迪的住宅产品理念
帕尔迪公司创立于上世纪50年代，是美国最大的住宅开发公司之一。
美国的房地产市场竞争非常充分,竞争优势主要来源于最终消费者――住宅购买者的认可。考察帕尔迪公司的发展历史，其“面向客户”的产品策略主要从以下几个方面实现。
针对客户进行充分详尽的市场调研，细分市场，全面详尽的住宅产品定位
标准化、模块化的工业化住宅产品制造。帕尔迪根据客户细分的结果制作出标准化产品说明书，然后在全国不同市场进行模拟试验，确保开发出适应目标客户群的产品。
基于客户体验的全程产品服务。帕尔迪公司的现任CEO Richard J. Dugas指出:“客户体验对于帕尔迪公司的长远发展是非常重要的。”为此，公司设计出了著名的“购房7步程序”（表1）。
表1 帕尔迪公司“购房7步程序”
（资料来源：帕尔迪公司主页www.省略/）
帕尔迪公司从根本上改变了传统的客户服务观念：将传统的维修导向的服务观念转到建立与顾客的关系构建的轨道上。
总而言之，从住宅产品的策划、设计，到施工、营销，到售后服务，帕尔迪公司形成了一套完善的面向客户的产品开发机制。这一建立在产品“全生命周期”的开发机制，成为帕尔迪公司站在美国房地产市场最前端的有力保障。
2.3万科的住宅产品理念
客户特征研究，市场细分。研究潜在客户文化背景、经济收入、从事职业、业余爱好等，再从价格、位置、环境、交通、人口密度等方面入手开发。
积极推进住宅产业化，提高住宅产品质量。“像造汽车一样造房子”，是万科的口号。万科的住宅产业化思路，主要从两方面入手：一是通过标准化的途径，建立相关标准和体系；二是通过标准化设计，逐步实现配件生产的工业化，从而带动行业发展，推动产业化进程。此外，通过“磐石行动”以及一系列产品标准制度的建立，严格控制住宅产品质量。
表2 万科“磐石行动”基本内容
（资料来源：参考文献]，136）
3我国住宅产品开发的思考
某种意义上讲，万科是我国市场化程度最高的房地产公司。在别的房地产公司仍旧纠缠在“剪不断、理还乱”的官商关系中时，万科以发展的战略眼光，走在了我国房地产市场的前列。
与国外成熟的地产产品开发相比，至少在以下几个方面，我国的住宅产品开发不足。
1）市场细分不够。大部分开放商的观念仍然是“房子盖出来就能卖掉”，没有面向潜在客户，进行充分的市场调研与产品细分。
2）产品工业化生产不够。住宅建造仍停留在“原始”阶段，标准化、模数化不够，更谈不上个性化。导致产品制造周期长，耗能高，质量难以保证。
3）没有建立住宅产品“售后服务”的意识。这基本上是中国房地产开发市场的通病。在美国，90%的新房或多或少存在一些问题，并且建筑质量问题还在增加，2004年平均每个住宅14项，比2003年增加了7%。这就要求房地产公司必须在保修服务方面做到尽善尽美。
4）没有建立“客户导向”的理念。在国内市场需求旺盛的现在，仍然过多的投入营销策略，没有建立长久的客户服务机制。这是国内住宅产品开发的最短板。
房地产已经成为我国的支柱产业。住宅产业是其中的重要一部分。经过二十多年的发展，这一产业已取得重大成就，但仍然没有摆脱旧有的发展模式。在金融危机的背景下，在房地产市场摇摆不定的今天，考虑“面向客户”的住宅产品开发理念，恐怕更有其现实意义。
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