新形势下的卷烟新品研究
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卷烟市场销量同比增幅略有下降，市场逐步趋稳。
2012年全国卷烟销量达4936.29万箱，同比增长2.2%，但增幅降低了0.9个百分点。自2010年以来，销量增幅呈逐年收窄态势。
首先，宏观经济下行对民众卷烟消费产生了一定影响。其次，消费习惯、消费观念、吸味偏好的悄然变化也使得需求有所转型。再次，人口结构的变化、消费者吸烟率的变化和控烟宣传的累积效应逐步显现等因素也对卷烟消费量产生了不同程度的影响。
高端卷烟销量增速放缓，卷烟结构提升理性回归。
2012年一类烟销量同比增幅为22.7%，相比去年的同比增幅35.1%，降低了12.4个百分点。其中，中一类和高一类卷烟同比增幅下降幅度较大。
与此同时，党的廉政作风建设，以及对于全国范围的“三公经费”限制和管理，对卷烟和酒类等品类中的一些高端礼品热销的趋势，也形成了不同程度的影响；借此，烟草行业在2012年底提出了卷烟条价“千元限价令”，使得此种背景下卷烟结构的超高结构集中化冒进表现，在一定程度上得到有效的抑制。由此，使得遵循消费需求的层次递进化的稳步提升，成为理性结构变化的正常发展趋势变为可能。
新品开发依然是品牌规模扩张和结构提升的重要方式之一。
通过推出新产品满足消费者日益多元化和个性化的需求，进而实现品牌市场份额扩大，迅速达到品牌规模化目标，仍然是大多数卷烟工业企业做大做强品牌常用的方式之一。
2011是烟草行业新品开发的“井喷期”，上市新品数量达到134个，2012年上市新品数量为89个。虽然数量有所回落，但是三、四、五类的卷烟新品占比越来越低。新品呈现出结构越来越高的趋势。因此，卷烟新品的上市势必会对卷烟结构的提升产生应对需求变化、正向合理发展的影响。
烟草行业上市新品的特征评析
品牌整合接近尾声，置换新品不再唱主角，新产品研发开始体现创新性和独特性。
2010年和2011年是烟草行业品牌整合风起云涌的年份。在此期间，新品的主要来源虽然多数仍为新开发产品，但置换新品所占的比重很大。达到了30%左右。
但是，随着品牌整合步伐的放缓，2012年新品来源构成中新品全部是新开发产品。
新产品的价格定位依然集中在一、二类烟，低焦油卷烟比重依然较大。
2012年重点品牌备案新品达90个，上市新品59个。所有上市新品价位均集中在三类烟以上，其中一类烟31个，二类烟19个，三类烟9个。
上市新品中8mg及以下低焦油新品共计25个，占新品数量的42.4%。在6mg及以下的更低焦油量区间，也有9个规格，占新品数量的15.3%。
新产品在产品形象和价值感两方面较以往均有所突破。
从2012年上市的新品来看，各工业企业已经开始逐渐将新品开发与品牌价值提升联系在一起。从烟叶种植、加工制作技艺、包装设计、文化内涵挖掘等环节多层次多角度塑造品牌形象和价值感。行业呈现百花齐放景象。
云烟（大重九）通过充分挖掘老品牌大重九既有的革命意涵，使勇气、责任的形象得以充分彰显，再赋予其“方便亲切交谈”的定位，使得老品牌得以浴火重生。“玉溪（庄园）”将有机原生态概念引入烟草行业，从种植到加工到包装设计均围绕着“有机”开展，在重视健康高品质生活的今日独辟蹊径博得了消费者青睐。泰山（心悦）和云烟（清甜香）将国画、陶瓷等传统文化元素融入包装设计中，使得卷烟包装散发出一股素雅大气的中国风格的文化气息。诸如此类的从各种角度彰显高价值感和高档品牌形象的新产品不胜枚举。
基于消费需求的新品开发思路与研究举要
新生代市场监测机构经过多年卷烟新品研究经验的积累，已经形成了相对完善的新品开发思路，以期对烟草工业企业提供策略支持。
首先要考虑卷烟新品要面向何种人群；其次需要考虑不同人群类别对于卷烟产品的诉求。不同人群吸食卷烟的考虑因素各有不同，按照马斯洛的需要层次理论，消费者的需求也可以分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。产品诉求要符合不同类别人群的需求层次和产品偏好。最后，通过产品的包装、口味等方面体现出产品的诉求。最终达到开发新品满足消费者需求的目的。
低焦油群体值得持续关注
行业政策方面对低焦油卷烟的发展较为看重。何局长在《2012年销售工作会议的讲话》中对2013年工作展望里明确提到了“注重低焦油卷烟发展……要坚持低焦高档发展方向，把培育低焦油品牌与加快重点品牌发展、优化提升结构有机结合起来……”
前文新品特征部分已分析低焦油新品在全行业新品种的比重接近半数。可见各工业企业对低焦油发展的重视。
通过消费者研究我们发现，未来低焦油的关注度达到了49.22%。由于该研究所涉及的消费群体主吸价位相对较高，所以自吸考虑因素中对低焦油、低危害的关注甚至超过了对性价比的关注。
消费者认为最合适焦油量在8mg及以下的比例高达54.19%。而认为最合适的焦油量在9mg及以上的比例仅为42.48%。
基于以上分析可知未来低焦油发展前景依然较好，因此，有必要对低焦油群体需求进行深入分析。
10元、20元价位依然是低焦消费者的主流消费价位。
从主吸价位、前吸价位以及未来理想价位的三个层面分析，我们发现10元和20元价位是低焦油消费群体的主流价位。
值得注意的是，低焦油群体未来理想价位向30元价位集中的比例较高，达到15.8%。
烟味纯正与否、口感舒适与否是低焦油消费者衡量卷烟口味的重要标准。
烟丝质量、烟味纯正、口感（吸时喉部顺畅、口腔舒适）的得分均在平均值7.47分之上，是低焦油消费者在评价口味时着重关注的要素。
同时，消费者深访研究中对于最喜欢产品的口味描述中提及“烟味纯正，无杂味”“劲头适中，香气适中”“不干、不燥、不苦、不辣”和“口感舒适”的频率较高。
品质感和档次感是包装的两个重要影响要素。
卷烟包装体现出来的品质感和档次感等是低焦油消费者评价卷烟包装时所重视的要素。
同时，消费者深访研究中对于最喜欢产品的包装描述中认为“包装颜色搭配美观”“图案时尚、精美”和“包装外观整体设计感”等方面是实现品质感和档次感的几个重要面向。
后话：总结与反思
卷烟新品定位清晰合理是新品成功的前提。
目标消费群体的确定是消费者需求如何转化为烟草工业企业新品开发方向的首要环节。正是通过对目标群体的研究分析，新产品的价格、口味和包装等要素的定位才能明确。新品要素能够吸引目标消费群体，新品培育才会收到事半功倍的效果。前文研究举要部分就是针对低焦油消费群体展开的深入研究。
立足自身品牌优势，抓住消费者关注焦点也是新品成功的基本保障。
在行业持续关注低焦油新品的背景下，降焦、减害技术开始受到各工业企业追捧。
在充分分析低焦油消费群体的口味偏好和口感细项的重要程度等方面之后，我们发现通过一些常规方式改善卷烟吸味，尤其是其对消费者吸后口腔感觉的影响，也能赢得低焦油卷烟消费者的青睐。技术突破所需的成本投入较大，且消费者对于低焦油技术的认知度和理解程度有限。因此将技术突破作为长期规划，同时，结合消费者关注焦点分析适时改善口味吸引目标消费者更为合理有效。
卷烟新品开发由需求而生发，但新品的良好成长却不止于此。
卷烟新品的概念虽然由消费者的需求分析得来，而且需要通过消费者的检验。但新品的成功上市，还需要综合考虑市场竞争情况、渠道接受度等多个维度的因素，以确保新品能够存活并有较好的成长前景。
图表中的数据来源于2012年新生代烟草事业部自主研究项目。
新生代市场监测机构简介
新生代市场监测机构是中国领先的市场研究公司，其创立的中国市场与媒体研究（CMMS）、中国新富市场与媒体研究（H3）、中国互联网媒体研究（IMMS）、杂志广告效果评估研究（StarchMetrix）等中国消费者连续研究数据库已经成为中国消费者洞察和媒介策略的必备工具和权威标准，同时新生代市场监测机构在传统媒介研究、新媒体研究、互联网研究领域具有领先优势；在烟草研究、快速消费品研究、医药研究、时尚与奢侈品研究、IT与消费类电子、金融研究等领域有丰富的研究经验，在业内拥有良好的信誉和口碑。