网络经济的消费者需求
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1、引言
跟着网络信息技术的发展,电子商务网站能够为消费者提供海量的商品信息,但是,因为对于海量信息处理的认知束缚,消费者在信息过载的电子商务网站中寻觅知足其需求的商品其实不是1件容易的事。为了匡助消费者能够有效地找到知足其需求的商品,举荐服务开始广泛利用于各大电子商务网站中,如淘宝、京东、铛铛、亚马逊中国等,这在必定程度上能够有效地匡助消费者快速找到其所需要的商品,提高购物效力[一]。网络信息技术的快速发展,使患上电子商务网站能够向消费者提供愈来愈多种类的商品,特别是高科技商品。因为高科技商品的参数解释比较专业,因而,消费者在选在商品进程中,愈来愈需要借助专业知识,以便辅助其对于商品进行认识,从而匡助消费者作出正确的购物决策。如果消费者在电子商务网站购物进程中,缺少对于商品参数及其功效等知识的了解,消费者将没法对于商品质量作出判断,也没法作出正确的购买决策。尽管目前各大电子商务网站都为消费者提供了举荐服务,然而目前的举荐服务主要以商品举荐为主,其实不能向消费者提供商品相干知识的举荐。此外,消费者目前普遍存在着商品相干知识不足的情况,特别是价位较高的高科技商品。那末,消费者在电子商务网站购物进程中,是不是会存在商品相干知识不足的问题?如果存在,是不是愿意接受电子商务网站提供的知识举荐服务呢?如果愿意接受,那末不同性别、不同认知需求水平的消费者在商品相干知识举荐服务上是不是存在差异?主要有哪些差异?对于于这些问题的理解,将有助于咱们更好地构建未来的知识举荐服务。本文首先对于现有举荐服务的内涵及类型进行了总结;其次对于主要的举荐服务内容进行了分析,以便了解目前的举荐服务对于消费者购物决策进程的影响及作用;然后在此基础上提出知识举荐服务概念,并通过在线调研对于消费者的知识举荐服务需求及意愿进行了实证分析;最后对于未来的知识举荐服务构建提出了建议。
2、现有举荐服务内涵与种别
(1)举荐服务内涵
在电子商务网站中,因为消费者需要从海量的商品信息中寻觅出知足其需求的商品,因而,为了减轻消费者的信息过载压力,提高其商品查找效力,电子商务网站或者明或者暗地向消费者介绍相应商品,这类服务即举荐服务。1般来讲,举荐服务可以向消费者举荐热卖、打折、品牌等商品,从而吸引消费者关注并购买所举荐的商品。实际电子商务网站中举荐服务是通过举荐信息系统实现的,举荐信息系统依据消费者的历史阅读以及购买记录,分析出消费者可能感兴致的商品种类。当消费者再次阅读电子商务网站时,举荐信息系统便会依据分析结果,有选择性地向消费者举荐其可能感兴致的商品,相似于消费者的1个“虚拟购物参谋”[二]。
(2)电子商务网站举荐服务分类
本文依据消费者购物先后将举荐服务分为事先举荐以及事后举荐两种类型。一.事先举荐。所谓事先举荐就是消费者在阅读电子商务网站时,看到网站所提供的通用举荐内容,如“新品举荐”、“热销举荐”等,这种举荐呈现在消费者做出购买决策以前,主要对于消费者起到1个引导作用。依据商品举荐源的不同[三],本文又将事先举荐划分为“广告举荐”“、其他消费者举荐”“、分类重点举荐”以及“个性化举荐”这四类举荐服务,如表一所示,斟酌到网站不同页面举荐内容略有差异,而消费者在作购买决策前大多数会进入网站首页、商品分类页以及具体商品信息页,因而本文分别对于以上3类网页的举荐服务类型进行总结。表一事先举荐服务类型二.事后举荐。所谓事后举荐是指消费者做出购买决策后,电子商务网站为了刺激消费者延续购买,对于消费者进行的专门举荐,以个性化举荐为主,包含“购买此商品的消费者也同时购买了”,“购买此商品的消费者还阅读了”等,也可理解为其他消费者举荐。事后举荐所利用的技术比较成熟,利用也比较广泛。基于以上分析可知,事先举荐主要起到1个引导消费者的作用,从而匡助消>！企业的营销效果及盈利。事后举荐尽管在必定程度上可以匡助消费者发现潜伏兴致,然而因为购物已经完成,继续使用举荐取决于是不是提起促使消费者发现了兴致点,目前来看大多触及重复内容,使用行动就会减少,因而很大程度上其实不会引发消费者的注意,更不会起到1个引导的作用。
(3)电子商务网站主要的举荐服务内容分析
本文对照较常见的且电子商务网站比较注重的几个举荐服务类型进行详细分析,以便提炼呈现有举荐服务还有待进1步钻研的空间。一.广告举荐。广告举荐能够知足用户查找打折、热点、新上市商品的需求,对于于绝大多企业来讲,广告举荐是它们极为首要的1种营销手腕。二.其他用户举荐。其他用户举荐则是向消费者举荐其他用户所购买的相干商品,以便供消费者参考,目前主要有下列两种举荐情势:①销售排行榜:该类举荐情势则是根据销量对于商品进行排名,在必定程度上代表了商品受消费者的喜好以及认可程度;②购买该商品的消费者还购买了、阅读该商品的消费者还阅读/购买了:该类举荐方式主要根据消费者购物之间的关联性进行举荐,以此来表明大部份消费者的1种购物偏向,以此来暗示消费者也应当依照这类商品关联性去购买。三.分类重点与参数组合举荐。分类重点举荐主要根据该类目下的商品销售量、新品上市、商品流动等来进行举荐,1般来讲都会以1些热点主题辞表现。参数组合举荐就是网站从消费者可能会关注的商品参数动身,分段向消费者提供各参数值,以便向消费者提供各参数组合下的商品。四.个性化举荐。以上几种方式的举荐服务主要是通用举荐,即向不同的消费者举荐一样的商品,其实不能知足消费者的需求,由于不同类型的消费者对于商品有着不同的需求,比如在商品外表上,男性与女性消费者可能会有显明的差异,因而,为了更好地知足不同类型消费者的不同购物需求,个性化举荐服务应运而生,这种举荐服务相对于于通用举荐来讲,举荐商品的个性化程度较高,能够很好地匹配消费者的基本需求,目前个性化举荐服务也已经经开始逐渐利用于电子商务网站中,如“依据阅读记录举荐给我商品”“、个性化举荐”“、猜你喜欢”等。基于以上分析可知,目前各大电子商务网站所提供的举荐服务主要以通用举荐为主,而且是以商品举荐为主,并无触及商品相干知识的举荐。但是,就目前现状来讲,消费者在电子商务网站购物进程中,普遍存在着商品相干知识不足的现象,特别是高科技商品,他们但愿在其购物进程中,能够及时了解到商品相干知识,以便辅助其作出正确的购物决策。因而他们应当会但愿网站能够提供与商品购买知知趣关的举荐服务,以此提高购物决策效力。
3、知识举荐服务内涵
基于以上分析,本文提出在线知识举荐服务的构想,即在原来以商品举荐为主的基础上,是不是还可以为消费者提供商品的相干知识举荐服务?如商品参数解释等,乃至可以依据消费者的偏好有针对于性地进行商品相干知识举荐等,以此真正减轻消费者在电子商务网站购物决策中的商品认知负荷。因而,本文将知识举荐服务定义为:在商品举荐基础上,为知足不同类型的消费者在电子商务网站购物进程中,对于商品相干知识的需求而提供的带有不同加工级别的商品知识举荐服务。知识举荐服务主要有两个层面的知识举荐,1是关于商品的原始知识,主要指商品参数的解释,这是消费者在对于商品质量进行对照以及分析进程中必不可少的知识,特别对于于高科技商品
;2是对于商品原始知识进行加工后的辅助决策知识,主要指以通俗易懂的情势表达的必定价位下的商品症结性参数及其功效解释、必定价位下的商品性价比和购买建议等知识进行不同程度的加工与组合,由此减轻消费者在商品选择决策进程中的认知负荷。 4、消费者对于在线知识举荐服务接受的可能需求与意愿分析本文针对于不同认知需求、性别的消费者,进行了在线问卷调研,以此来分析他们未来的知识举荐服务是不是愿意接受,从而为未来的知识举荐服务建设提供对于策以及建议。本文借助于问卷星这1网络调研平台开展,共进行了三天,1共搜集了一九五份有效问卷,其中女性被试九六人,男性被试九九人。
(1)消费者在线购物决策进程中对于商品相干知识的需求分析
消费者在电子商务网站购物进程中,是不是存在对于商品相干知识不了解的情况?这类情况是不是在高科技商品领域比较凸起?如果对于商品相干知识不了解,消费者会通过哪些途径去取得这些知识?针对于以上问题,本文对于此进行了深刻调研,并患上出了下列成心义的结论,具体如下:一.消费者在线购物决策中普遍存在商品相干知识不了解的情况,特别是高科技商品。通过调研,本文发现消费者在电子商务网站购物进程中,都会存在对于商品相干知识不了解的情况,特别是高科技商品,具体情况如图一所示:图一消费者商品知识不足的商品种别散布(以一九五位被试为分析基数)基于图一可知,针对于绝大部份的商品,消费者在其购物进程中都会存在商品相干知识不足的情况,特别是数码电子这种高科技商品。高科技商品不但价格昂贵,而且商品相干知识也比较专1,消费者在电子商务网站购物进程中,更需要商品相干知识的辅助决策。二.消费者在线购物决策中主要借助于专业网站查找商品相干知识。消费者在电子商务网站购物进程中,如果对于商品相干知识不了解,会采用哪些措施去解决?通过调研,本文发现,绝大部份消费者会搜寻相干的专业网站,然后基于该类网站去搜集商品的相干知识,从而辅助消费者做出正确的商品购买决策,具体调研情况如图二所示:图二消费者在线购物决策进程中获取商品相干知识途径散布基于图二可知,消费者在碰到对于商品相干知识不了解的情况,都会踊跃地去寻觅解决途径,以寻觅相干专业网站以及讯问身旁朋友为主,以便匡助他们做出正确的商品购买决策,只有较少部份的消费者会选择盲目或者者抛却购买。因而可知,电子商务网站在消费者在线购物进程中,提供相干的商品相干知识举荐服务是颇有必要的。
(2)消费者在线购物决策中接受商品相干知识意愿分析
不同性别、认知需求水平的消费者在面对于电子商务网站提供的商品相干知识举荐服务,他们是不是愿意接受这种举荐服务呢?针对于以上问题,本文基于调研数据,进行了深刻分析,并患上出了1些成心义的结论,由此为知识举荐服务的构建提供根据,具体分析如下:一.认知需求对于消费者接受商品相干知识举荐服务的意愿分析。认知需求是个体对于事物的认知以及了解的内在动力[四],1般有两种类型:认知需求水平高以及认知需求水平低。认知需求水平高的消费者在面对于商品相干知识不足的情况下,会踊跃地寻觅相干专业知识,因而认知需求水平高的消费者可能会比较愿意去对于商品相干知识进行搜集、认知以及学习,以便能够对于商品进行更好地认识,匡助其作出正确的商品购物决策。相对于于认知需求水平高的消费者,认知需求水平低的消费者在面对于商品相干知识不足的情况下,不太愿意去踊跃地寻觅相干专业知识。通过调研,本文发现绝大多数消费者在电子商务网站购物进程中,都比较愿意去对于商品相干知识进行认知以及学习,如图三所示。因而可知,消费者在购买高科技商品进程中,比较重视对于商品相干知识的了解,这多是由于高科技商品价格相对于来讲比较贵,消费者需要多方面去了解商品的机能以及质量,以便抉择是不是购买。图三消费者是不是喜欢揣摩商品参数等知识散布不同认知需求水平的消费者在对于商品相干知识进行认知以及学习上是不是存在差异?本文对于此进行了深刻分析。本文依据消费者对于问题“消费者是不是喜欢揣摩商品参数”的回答,对于消费者的认知需求水平进行了分类。如果被试选择“喜欢”,被认为认知需求水平高,反之则被认为认知需求水平低。终究,在此次调研的被试中,认知需求水平高的消费者有六一人,认知需求水平低的消费者有一三四人。本文对于这两类消费者接受商品相干知识举荐服务的意愿长进行了深刻分析,具体结论如下:(一)不同认知需求水平的消费者在商品相干知识不足的情况下都会追求外部匡助通过分析可知,不同认知需求水平的消费者在商品相干知识不足的情况下,都会踊跃地追求外部的匡助,如寻觅相干专业网站、讯问身旁朋友等,如表二所示。基于表二可知,不同认知需求水平的消费者在电子商务网站购物进程中,遇到商品相干知识不足的情况,都会踊跃地去寻觅相干专业网站,以此了解商品的相干参数知识,从而做出正确的商品购物决策。但通过两类消费者的对照分析可知,相对于于认知需求水平低的消费者,认知需求水平高的消费者在商品相干知识不足的情况下,不会进行盲目购买。(二)不同认知需求水平的消费者都愿意接受以商品相干知识为主的举荐服务通过分析可知,不同认知需求水平的消费者在商品相干知识不足的情况下,都比较愿意接受电子商务网站提供的商品相干知识举荐服务,如表三所示。基于表三可知,绝大部份消费者都愿意接受电子商务网站提供的以商品相干知识为主的知识举荐服务。(三)不同认知需求水平的消费者在知识举荐服务的内容接受上有着不完整相同的意愿本文通过SPSS软件对于不同认知需求水平的消费者在举荐服务内容接受上的差异进行了独立样本T检修分析,结果表明不同认知需求水平的消费者在“是不是接受现成的商品建议”上存在显着的差异,如表四所示。两类消费者在该选项上的均值如表五所示。基于表四以及表五可知,不同认知需求水平的消费者在“是不是接受现成的商品建议”上存在显着的差异,认知需求水平低的消费者愿意接受这1加工级别的知识举荐,由于这1级别的知识认知负荷起码。基于前文分析可知,在是不是需要电子商务网站直接举荐商品服务上,不同认知需求水平的消费者之间有显着差异。认知需求水平高的消费者比较倾向于商品相干知识的举荐,而认知需求水平低的消费者则比较更愿意接受直接举荐商品的情势。
(3)性别对于消费者接受商品相干知识举荐服务的意愿分析
熊素红等学者在其钻研中指出,如果消费者处于冲动型购买进程中,不会对于所购买的商品进行细心的对照以及分析,会在短期内作出相应的购买决策[五],因而可知,处于冲动型购买的消费者不会对于商品相干知识进行认知以及学习。此外,通过先前学者钻研可知,相对于于男性消费者来讲,女性消费者更偏好过冲动性购买。Dittmarctal在其钻研中表明冲动性购买行动的确会遭到性别的影响,1般来讲女性消费者比较容易进行冲动性购买,由于女性比较倾向于感性,而男性则比较倾向于理智[六]。李亚林[七]、朱莉莉[八]等人在其钻研中,也指出相对于于男性消费者来讲,女性消费者更易进行冲动性购买。因而可知,在电子商务网站购物进程中,相对于于男性消费者来讲,女性消费者不愿意付出努力以及时间,对于商品相干知识进行认知以及学习。基于以上分析可知,本文的调研分析结果也无比有力的支撑了这1假定,具体如表六所示。基于表六可知,对于于给出某价位上的商品症结性参数和性价比等分析数据、给出商品的通用症结性参数及其功效解释、给出全体商品参数解释的知识举荐服务需求上,男性消费者要显明要高于女性消费者。也就是说,在电子商务网站购物进程中,相对于于女性消费者来讲,男性消费者更愿意对于给出的商品相干知识进行认知以及学习,女性消费者比较偏好过直接举荐商品这类情势。因而可知,未来知识举荐服务中,按性别进行分组举荐是无比有必要的。
5、知识举荐服务内容构建建议通过调研及分析可知,消费者在电子商务网站购物进程中,普遍存在商品相干知识不足的现象,对于电子商务网站提供的知识举荐服务有需求,但不同认知需求水平、性别的消费者在举荐内容上存在差异。本文对于于知识举荐服务内容的构建建议主要有下列两点,具体如下:绝大多数消费者愿意对于商品参数等相干知识进行认知以及学习,以便辅助其对于商品进行认识并作出正确的购物决策,由此说明绝大部份消费者在电子商务网站购物进程中,其实不排挤认知负荷高的商品相干知识举荐。不同认知需求水平、性别的消费者对于知识举荐服务内容有着不同的需求,因而未来的知识举荐服务需要对于消费者进行分组举荐,由此知足不同消费者的请求,提高举荐的精准性。
本文对于现有举荐服务
内容进行了分析,基于分析可知目前的举荐服务主要以商品举荐为主,并无触及商品相干知识,而消费者在电子商务网站购物进程中,普遍存在着商品相干知识不足的情况。通过调研,本文发现消费者在高科技商品领域特别存在商品相干知识不足的情况,需要电子商务网站为消费者提供以知识为主的举荐服务。此外,不同认知需求水平、性别的消费者在商品相干知识举荐服务接受意愿上存在显着差异。接下来本文将斟酌更多的消费者特征,进1步钻研不同类型的消费者对于商品相干知识的需求。