服装市场中的消费者感知价值的研究

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摘要:随着服装业的快速发展及中国入世后对服装配额的取消,进入服装行业的企业急剧增加,加之国外品牌也大规模的进入中国,使得中国的服装市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。服装企业要想抓住市场机会,在服装行业里脱颖而出,就要改变传统的营销观念,建立以消费者为导向的营销策略。在过去的20多年中, 消费者感知价值的研究已引起服装企业的关注。

关键词:服装市场;消费者;感知价值

中图分类号:C913文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)15-0153-01

一、国内外消费者感知价值研究综述

西方国家关于消费者感知价值的研究基本上开始于20世纪80年代,兴起于20世纪90年代。对其的研究主要集中在以下几个方面。第一,消费者感知价值的概念,如何正确认识消费者感知价值。第二,消费者感知价值的构成要素及影响因素是什么。第三,从不同视角构建了多种消费者感知价值模型。

以白长虹教授(2002)为代表的国内学者认为消费者感知价值就是消费者对与某企业交互过程和结果的主观感知,包括消费者对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。

(一)关于消费者感知价值的定义

对于消费者感知价值,学者们从不同角度给出了定义。由于消费者感知价值固有的主观性和动态性,学者们所提出的概念相似却不尽相同。

1、Zeithaml(1988)认为,企业应该从消费者角度出发来考虑为消费者设计、创造和传递价值,应该把消费者的感知价值作为决定因素。

2、Monroe(1990)将感知价值定义为感知收益与感知付出之间的比率,认为消费者的感知价值体现了其对产品的感知质量或感知利益与因支付而产生的感知付出之间的权衡和比较。

3、Gale(1994)认为消费者感知价值是根据产品的相对价格调整后市场感知到的质量。

4、Butzetal(1996)将定义的侧重点放在企业与消费者的关系上,认为“消费者价值是消费者在使用供应商生产的产品并发现其产品提供了附加价值之后,与该供应商之间建立起来的感情纽带”。

5、Woodruff(1997)认为消费者感知价值是消费者对特定使用情景下有助于或有碍于实现自己目标和目的的产品属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。

6、Gronroos(2001)则从长期关系方面考虑消费者价值,认为消费者必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值,由于关系是一个长期的过程,因此消费者感知价值要在一个较长的时间内出现。

7、Chen Dubinsky(2003)认为消费者感知价值是消费者所获得的净利益减去为了获得所需利益而带来的成本。

二、在新的生活方式下提高服装消费者感知价值的策略

新一代的生活方式改变了服装消费者的审美文化、消费文化的同时也影响了服装消费者的感知价值,传统的实用主义价值观在消费者的心目中的地位已经不是那么的重要了,他们更看重服装的精神属性,重视赋予服装的人文内涵和精神追求、注重服装的个性化追求和社会性内涵、注重服装的品牌和服装的档次品位。

(一)塑造服装品牌的文化内涵

服装消费者感知价值的形成不仅是一个认知过程,也包含情感因素,即服装品牌文化的内涵,具体而言就是服装品牌所凝炼的价值观念、生活态度、时尚品位、情感诉求等精神象征。通过塑造服装品牌的文化内涵带给消费者高层次的满足、心灵的慰籍以及精神的寄托,这种潜在的文化认同和情感眷恋会在记忆中留下痕迹,从而影响着消费者的感知价值。

ESPRIT是世界著名的服装品牌。其“在乎心态而非年龄”的品牌文化已传遍全球。它代表着一个充满干劲、推崇合作、追求理想,以及对生命积极乐观的时尚生活品牌。ESPRIT广告都以体味休闲,享受、加利福尼亚的阳光等为题材,突出休闲装给人的无拘无柬的感受,使你如同在加州的沙滩上享受阳光。为顾客塑造的,绝非仅仅是挂在身上的衣饰,更是一种生活方式,一对生活的态度,一种对自我的感觉。七匹狼因为其强有力的品牌核心价值,成为唯一入选法国巴黎卢浮宫的中国男装品牌。七匹狼以“英雄本色”为品牌个性,,体现男子汉追求的“自由、勇气、力量”和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔”的男子汉形象。同时,七匹狼男装在积极弘扬这种精神特质的前提下,融入中国传统文化的精髓,挖掘、提炼品牌的核心价值来迎合消费者的价值需求。著名体育运动品牌李宁,其广告语为“一切皆有可能”蕴涵了一种勇于拼搏,志在必得的精神境界。以上成功的营销策略体现了当今服装消费市场中消费者感知价值的要点。

(二)提倡体验设计

现代的服装消费者向时尚化、个性化、多样化发展,他们不但对服装的面料、做工、舒适性、易于搭配、便于洗涤、色彩、款式等方面的要求越来越高。而且还要求所选服装与自己的生活方式、生活场所相吻合。考虑到消费者的消费情境,设计师在设计服装之初,就要考虑目标消费者的生活方式。围绕生活方式设计的服装产品制成之后,再精心布置出与之相搭配的氛围与场景,营造出一种更体贴、更愉悦的视觉效果。比如,美国著名设计师拉尔夫・劳伦在设计礼服时,从来不会挖空心思营造炫目的外型或线条,他会更多地思考人目标消费者穿上这件衣服会在什么样的场所出现,会是一种什么样情景和氛围。体验服装设计最近几年才被引入国内。但是在国外,已经发展得相当成熟,它是许多国际大牌树立品牌形象、推介产品的重要手段。被誉为“时装界的绅士”的纪梵希在专注于设计的同时又巧妙地与电影结合起来,利用电影的氛围、电影明星的独特气质为顾客带来独特的情感体验。直到现在,提起纪梵希这个名字,人们最先想到的是优雅、高贵、时髦的时装,脑海里同时浮现出奥黛莉.赫本栩栩如生的形象:在纽约著名的第五大道上,赫本穿一袭纪梵希的小黑裙,配黑色长手套和蒂凡尼珍珠项链,挽着高高的发髻,戴一副酷酷的黑墨镜,站在蒂凡尼珠宝行的外面,一边嚼着沾糖羊角面包,一边流连于名店橱窗中的款款珠宝间。通过赫本出神入化的演绎,纪梵希让人们深深体会到了服装的奇妙,让消费者感觉如果自己穿上电影中的小黑裙,就会立即变得同赫本一样优雅从容。这也就不难理解,电影一经推出纪梵希的小黑裙就立即风靡全球,引起时尚人士的疯狂抢购。因为纪梵希的小黑裙不仅仅是一条裙子,它更代表了低调、高雅的品位和风格,它同时也唤醒了消费者心中最温柔的人生体验。

(三)提升市场终端的服务质量

随着消费者生活方式向多元化方向发展,商品、价格、促销及地理位置的基础上创造差异化的优势变得越来越困难时,商场本身便为市场差异化创造了一个极好的机会。市场终端系统的任务就是要引起顾客的购买欲,从而促进产品的销售。

通过一定的空间、结构、灯光、货架、色彩、声音等使消费者在购买过程中产生心理感受和心境体验,确保了在顾客眼中独具特色的“第一印象”,是提升消费者感知价值的重要手段。例如,货品置于最易于观察与最易于手接触的区域、在卖场内设水吧和休息区,提供各种服饰搭配指导和时尚资讯等。消费者可以躺在舒适的沙发上, 在柔和的灯光下,品尝着香醇的咖啡,伴随着轻松的音乐, 翻看着各种时尚杂志, 欣赏着液晶电视里的时尚大片和资讯,让顾客在品味专卖店氛围的同时, 也对其品牌内涵有了更深的领悟, 不仅加深了其服装品牌对消费者的印象, 而且更进一步增加了消费者与该服装产品的感情, 为提高消费者的感知价值奠定了基础。

三、小结

服装企业要用可持续发展的眼光,顺应经济发展的潮流,传达最新的生活理念,把提高消费者感知价值作为一项长期发展的战略来实施。从服装产品的开发到最后环节都伴随着消费者感知价值的变化,快速响应的服装营销策略是决定企业是否立于不败之地的关键。

参考文献:

[1]白长虹,刘炽.服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[J].南开管理评论,2002,(6)64一69.

[2]Zeithaml V.Consumer perception of price,quality and value:a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing,1988,(52):2―22.

[3]Monroe.Dynamic Marketing Behavior:A Functionalist Theory of Marketing.Homewood.IL:Richard D.Irwin,Inc,1990.

[4]Gale,Bradley T.Managing Customer Value IMI.New York:The Free.1 994

[5]Howard E Leonard D Goodstein.Measuring Customer Value:Gaining the Strategic Advantage[J].Organizational Dynamics,1996,(24):63-77.

[6]Woodruff R B.Customer value:The next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997,(25):139―153.

[7]Ravald and Gronroos,The Value Concept and Relationship Marketing[J].European Journal of Marketing,1 996,30(2):19-30.

[8]Zhan Chen&alan J.Dubinsky, A conceptual model of perceived customer value in ecommerce:A preliminary investigation[J].Psychology & Marketing,2003,(20):323