广播电台如何摆脱医疗专题广告之困扰

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摘 要：医疗专题广告作为广播电台经营收入的有效补充，近几年来在各地广播电台事业发展进程中起到了一定的积极作用，然而，随着广播事业发展，这类医疗专题广告对广播电台的困扰也日益凸显。信誉度下降、公信力滑坡、医托药托现象严重等，都使广播电台不得不重新审视医疗专题广告的利与弊。摆脱医疗专题广告困扰途径有六个方面：“驱”利避害，摆脱“利”字影响；树立“传播力即是影响力”的理念；从社会效益入手，提高媒体公信力；增加品牌广告，弱化医疗专题广告影响力；借船出海，借力增收；从广告时间上找卖点，优质优价，提高单位产量。

关键词：医疗专题　广告　公信力　途径

一、医疗专题广告发展现状

自20世纪90年代初，医疗专题广告开始进入各地广播电台。这类医疗专题广告大多以讲座的形式，以介绍保健品居多，播出模式也大同小异，无外乎是占用一个时段、邀请一位嘉宾、开通热线电话。一开始，听众对这类专题讲座的认可度还是比较高的，有的甚至达到热衷的程度。一段时间里，电台的医疗专题讲座相当有市场，可以用门庭若市来形容。与此相对应，节目中推广的产品也卖得红红火火。然而，随着时间的推移和知识的积累，听众发现这类讲座水分很大。于是，人们开始重新审视、定位这类节目。这期间，有关部门也三令五申，不断要求这些节目整改，一些严重夸大其词的讲座还被叫停，更多的则受到某种限制，比如，涉性的、治疗肿瘤的、治疗肝炎的，等等。广播电台对这类节目的管理也越来越严格，对讲座的筛选更精细，医疗讲座专题的准入门槛儿更高了。在这个过程中，商家也经受了洗礼，存活下来的是那些了解市场运作规律、能够给听众提供养生知识的专题讲座，这些专题讲座深受中老年听众的欢迎。

对市场而言，有需求就会有供给。虽然现在一些广播电台的医疗专题讲座已经转向养生知识专题讲座，但不容回避的是，时至今日，医疗专题讲座依然是很多广播电台广告收入的重要组成部分。截至目前，在一些广播电台，医疗专题广告仍能占到广告总收入的40-60%，有的甚至更高。尤其是经济相对欠发达的中西部地区，播出这类广告几乎成了当地广播电台生存之道。因此，尽管医疗专题广告带来了诸多困扰，各家电台对其态度依然是取舍不定。

二、医疗专题广告存在的条件

对许多广播电台而言，医疗专题广告就如同烫手的山芋。首先，医疗专题广告作为电台收入的一部分，对电台的生存与发展起着重要作用；其次，这类广告有一定的市场基础。在医疗健康公共服务还不是很发达的时期或地区，这类节目在一定程度上满足了人们尤其是中老年朋友对健康知识的需求，他们通过电台获取这类知识的成本相对较低；第三，这类广告技术流程简单，运作成本较低，可以实现电台经济效益的最大化。内蒙古自治区包头人民广播电台曾经做过统计，全台在播节目中，医疗专题讲座的成本最低、收益最大。第四，相对于其他商业广告，这类广告的制播难度不大，电台基本上占据谈判的主动权，具有垄断地位；第五，广播的传播方式及其收听的便捷性和伴随性，使广播医药专题讲座更容易被听众所接受。

三、医疗专题广告带来的困扰

需求也好，不舍也罢，医疗专题广告对广播电台带来的负面影响是显而易见的，主要有几方面：1.公信力缺失；2.传播力下降；3.影响力受阻；4.社会效益弱化；5.节目完整性被破坏；6.被动成为医托药托。

这些负面影响对广播电台发展战略和具体操作层面都形成了困扰，严重影响了广播事业的健康发展。媒体价值最核心的因素就是公信力。真实、客观、公正不仅仅是对新闻的要求，也是对媒体的要求。如不能做到，媒体的责任就会缺失，公信力就会下降。媒体的传播力决定其影响力，在内容为王的时代，媒体间竞争的是内容，是信息传递的有效性与有用性。受众通过媒体是想了解未知或已知而未深入的信息，就功能而言，单纯的医疗专题广告不具备这些特点。

另外，医疗专题广告节目与文艺类、娱乐类和其他服务类节目不同，它只有紧密结合医疗医药产品服务，导入产品服务主体，才能达到有效信息传播，因此，这类节目的产品功能性宣传便不可避免。再加上利益驱动，医托、药托由此滋生。长此以往，主持人主持节目的热情和责任感衰减，最终导致节目的真实性、科学性和完整性被破坏，广播的社会效益被忽略弱化，影响力受阻、传播力下降，公信力缺失。

四、摆脱医疗专题广告困扰的途径

1.“驱”利避害，摆脱“利”字影响

对众多广播电台而言，摆脱医疗专题广告困扰的首要途径是“驱”利避害，摆脱“利”字影响。医疗专题广告之所以能够存活，除了市场需求之外，还有一个重要因素是广播电台不能回避的，那就是“利”。电台要生存、发展、进步，离不开经济的支持。但是，发展不能竭泽而渔，进步更不能以牺牲公信力为代价。面对高额的医疗专题广告收入，广播电台要勇于说“不”。广播电台是大众媒介，真实、客观、公正是其责任，良好的社会公信力是其生存之根本。为了广播电台的明天，为了媒体的社会责任，广播电台必须放弃在医疗专题广告方面的逐利心理。

2.树立“传播力即是影响力”的理念

传播力决定影响力，在内容为王的时代，面对新媒体的挑战，广播电台要生存、发展，唯有强健自我，才能有效应对外来因素的侵袭与干扰，包括利益的诱惑。广播电台必须优化资源，生产良好的内容产品，通过优质产品占领市场，进而赢得市场，赢得受众。传统广播要想在激烈的媒体竞争中拥有自己的一席之地，必须牢记传播力就是影响力。

3.从社会效益入手，提高媒体公信力

现如今电视繁荣，新媒体快速发展，广播电台有点受冷落。当初电视出现的时候，有人担心广播要完蛋了；网络出来，又有人担心广播将不存在了。时至今日，传播形式和形态日益多样化，广播依然在前行。原因何在？因为广播具有其他媒体不可替代的独特优势和特性，也因为广播人的坚守。广播的传播特点是快速、便捷和伴随性，当社会进入快速发展时期，人们接受新信息的方式也变得越来越简单，越来越快捷，于是，传播形式简单、随意、伴随的广播再度受到了人们的青睐。要想拥有更广泛的听众，广播电台可以从社会效益入手，提高自身的公信力。如举办公益活动，组织有影响的主题宣传，等等。只要把社会效益放到第一位，公信力自然会得到提升。