在线活动的营销传播想象

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丰富灵活的技术手段融入在线活动过程，能充分展现并放大活动在市场营销和品牌塑造上的功用。

“超媒体”的特质，使得活动所发挥的平台作用十分明显。发起者为此特别看重活动强大的整合功能，乐此不疲地炮制着各种不同名目和形式的活动，以吸引广告主的赞助。

然而，竞争越来越激烈的活动市场，赞助方对活动的要求更加的务实，对从活动中得到回报的“名”和“利”，其计算愈加精细。宽泛的平台整合型活动，其传播和营销功能的实现与操作已略显粗犷，逐渐遭到赞助方的“苛求”甚至抛弃，赞助方愈加希望直接针对其营销目标的活动出现。实际上，更多的赞助方更加希望把自己企业或品牌的推广、促销等活动通过一定形式予以社会化、公众化，实现特定的营销推广目的。赞助方也乐于为此类活动大方买单，他们已经不再满足于作为活动的“冠名商”、“赞助方”、“支持方”，逐渐地直接以“主办方”的名义来操办活动全程，赞助方把活动从“媒体投放”更多地转向了“平台应用”。

要实现赞助方这一诉求，先天的互动优势、参与及辐射的广泛性、实时透明性、传播推广的快速性、易监控易评估等特点，无疑使得在线活动逐渐成为首选。在线活动或活动的在线过程易于制造事件、活动手段的丰富多样最能便捷地实现营销传播的目标、最容易依据赞助方的需要进行调整乃至定制、最容易说服赞助方的认可和支持。

技术提供的已不仅仅是活动的工具，更多的承载着商业价值实现的核心功能。 网络调查、网络评选、投票、bbs社区讨论、QQ/MSN等IM即时通讯工具、博客及博客串联、在线邀请、许可邮件、在线体验、互动游戏等多种技术手段，比较容易运用于活动渠道通路之中，从而体现出在线活动在互动、参与、体验、扩散等方面的优势。互联网更加轻松而方便地吸引参与者随时参与到活动中来，透过在线活动，也更容易使活动受众和消费者接触、认知到所要传达的品牌形象、产品内容、用户体验及营销模式。网络技术的采用和创新，使得活动的时间和空间得以延长和放大，将使得活动的实际传播效果和影响力倍增。

在线活动过程中所使用的网络工具，易于实时监测，便于事后评估。各项互联网工具，几乎都能采用指标测算的方式予以数值化，建立一套完整的标准化的、系统化的在线活动测评工具将不是一件困难的事情。在线活动的评估一旦得以指标化、数值化，简单、透明、客观、公开化是可以实现的，这将使得其更易于被各方接受。活动的过程也因此便于管理。

可以预见的是，整合在线活动工具和服务的网站，将经历草根阶段逐步发展、优胜劣汰，一个活动门户网站呼之欲出。

（作者系旺龙国际文化公司总经理）