数字出版直面挑战
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互联网普及以来，中国出版业发生了巨大的变化。近几年，数字出版的参与者风起云涌，其中有终端厂商和服务提供商，有传统出版集团，有盛大、当当这样的互联网企业，还有新兴的数字出版机构，也有中国移动和中国电信等电信运营商。
过去一年里，数字出版领域的大事件层出不穷。“回顾2012年，中国数字阅读市场的发展随着参与企业的增加、维权意识的觉醒、终端门槛的降低、国家政策的扶持，渐渐走向成熟。”艾瑞咨询分析师严华雯表示。
传统印刷类机构怎样走向数字化经营？已从事数字出版的企业，面临怎样的新挑战和新竞争？数字出版领域的领先企业，如何应对技术平台和商业模式变化所带来的冲击？
领先企业应对冲击
前不久贝塔斯曼并购了全世界第二大出版社企鹅，两家加起来控制了大众图书出版40%的市场份额。“说明我们面临的挑战有多么严峻，因为我们是被逼无奈才做这样的整合。”贝塔斯曼中国总部CEO龙宇表示，“我们的数字化转型以蓝登为例，代表了这个行业的风向标，在北美市场达到30%份额。”
贝塔斯曼最近的畅销书《50度灰》在北美地区数字化销量达到51%。龙宇认为，数字化并不是简单地将纸质的印刷文字转化为信息流，而是涉及到品牌建设和企业形象，更是内容产业对数字化挑战的应战。
方正阿帕比是方正旗下专注于出版技术和服务的企业，处于数字出版产业链中游，为出版社提供数字出版解决方案，同时也为下游渠道商提供出版技术服务。企鹅出版集团也是方正阿帕比的用户。
“我们的定位就是为出版产业上下游提供全方位数字出版服务，为中国差不多90%的出版社、超过95%的报社以及全球众多机构用户提品和服务。”方正阿帕比总经理赫思佳说道，“出版是‘苦行业’，数字出版更苦。希望在3到5年内看到中国数字出版的爆发点。”
中文在线是中国最大的数字出版机构之一，拥有大众类出版物60%的出版权。“与我们合作的出版机构有492家，超过总数的80%，中国有超过2500名知名作家，其中有2000位是我们的合作方。同时，通过手机、互联网和手持终端，覆盖了6000万中国用户。过去几年我们的平均增长率超过100%。”中文在线董事长兼总裁童之磊介绍道。
很多手机如三星、LG、摩托罗拉和酷派等带有英语数字阅读产品，这些都是掌阅科技的数字发行平台。目前已有110家出版社进驻，每天可以让1000万用户看到10万本书。“我们的模式很简单，希望把更多的好书装到用户的口袋里，用户可以随时拿出手机或PAD看上面的书。”掌阅科技总经理成湘均表示。
雅昌是目前中国最大的艺术品印刷公司，通过艺术品印刷形成全世界最大的中国艺术品数据库。“通过数据库解决版权问题，将这些数据形成传统和数字出版物，还有艺术衍生品，将来还要打造艺术影像方面的产品。”雅昌集团董事长万捷透露道，“以POD（按需印刷）方式形成数字化产品，从传统印刷行业向内容行业转化，通过创新形成新的文化产业业态和商业模式。”
万方公司是国内最早从事中文数据开发的企业，从事相关行业开发已有20年。中国科技信息研究所所长贺德方解释道：“就是利用国家财政提供的资金，把中国科研人员从事科学研究需要的在全世界出版的各语种文献采购回来，然后加工成数据库，供国内科研人员检索。”
挑战困惑各有所见
上述企业都在数字出版领域处于领先地位，同样面临着新挑战和新竞争。他们在商业模式的创新或经营过程中，面临的最大挑战是什么？
“我们在做数字出版时的最大挑战就是盗版。哪怕收一分钱，用户的感觉都不一样。”成湘均说道，“现在获取内容的渠道那么便捷和方便，如果盗版问题不解决，对数字出版和做正版的企业影响是非常大的。”
“数字出版给所有使用者带来了很大的便捷，但是大部分人不愿意为这种便捷付钱。而且在推动资源共享过程中也有这种倾向，他们认为共享就是无偿的，这种观念是不对的。这种观念蔓延下去，我们这个行业就没有未来。”贺德方说道。
龙宇认为，艺术家和内容创造者应该受到激励和善待，造成盗版横行的原因是没有构建出最好的利益格局。“你卖的本来就不合理，后来被冲垮，这是我们的一个教训。我们在欧美也没有靠卖内容赚到很多的钱，知识产权保护很好的国家，仍然有90%的盗版。”他说道。
中国网络文学收费很成功，中国读者为网络文学付钱，游戏爱好者也为游戏付钱，只要给他们合理的方法去付钱，他们是愿意为此付出的。龙宇谈道：“很多东西需要很早就开始定价。比如为短信付费的用户，如果再为微信付钱，他们就会删除了。”
“内容不是王，只是王后而已，渠道才是王，你一定要依附到一个大王，我们投资的豆瓣是中产阶级消费群体的门户，他们都是终端形态，要跟这些强势的渠道进行多元合作。”龙宇说道。
赫思佳指出：“版权是问题，但不是唯一的问题。”中国的出版业不是很大的行业，整体数额很小，每年新闻出版研究院的总产值，基本都来自游戏，书报刊这些传统意义上的出版非常小，书籍的出版可以忽略。
赫思佳接着表示：“在中国两年看到的情况，产业链的各方还有一个很大问题就是缺乏合作，每一方都希望自己从头到尾通吃，大家都有很强的防范心理，在这个产业没有起步的时候大家都互相防起来了，不是通力合作往前去推这个行业，这是阻碍中国数字出版发展的很大问题。
贺德方认为，最大的挑战还是在技术方面。传统出版业认为数字出版在国内技术上有优势，这种优势要看跟谁比，跟传统出版比可能有一点优势，跟国际上的趋势相比还有很大的差距。现在很多数字化不是真正意义上的数字化，只是把文本PDF化，没有对内容进行深度的挖掘和组合，真正为用户提供便捷的知识分析和统计等服务。
万捷表示：“我们的最大挑战是要面对全新的行业，要把不同的行业整合起来。创新最难的就是不知道什么是好的，你就不知道往哪里创新，模式创新和产品创新都存在这个问题。”他补充道：“将来书一定是奢侈品，是艺术品收藏、装饰和礼品。所以书在复古，书肯定不能没有，家里没有书不可想象，但数字化是必然趋势。”
童之磊认为，在中国做出版最大的挑战是政策风险，做数字出版没有几个拿到牌照的，没有牌照就是“违法经营”。再就是拿到牌照多少年？“我接着问你的内容风险控制了吗？一家非常大的出版集团董事长说，这么多年做出版概括成八个字叫‘如履薄冰，如临深渊’。在中国要把数字出版做好，第一位事情就是要懂政治。”他说道。
大众领域良性发展
真正成功的是大众化数字出版，已出现了非常优秀的从事大众内容的数字出版机构，通过电信运营商，包括内容平台的共同推动，大众类数字出版已经到了收获期，走上了良性发展的通道，年盈利在几千万以上的数字出版企业为数不少。
很多大机构都在往这一领域布局，包括亚马逊、百度和腾讯等大平台。大众出版企业怎么看待这一现象？市场格局会不会因此发生变化？这个黄金行业在接下来的一两年时间里，可能会发生怎样的演变？
现在的格局，压力和竞争也确实很大，因为互联网巨头基本全都在做数字出版，包括淘宝、百度、当当、盛大、京东和网易，还有三大运营商。
“数字阅读是很简单的模式，就是把好的书用最好、最快捷的方式提供给用户，未来的格局一定会有一些变化，不只是内容或者技术，我觉得可能是技术和文化的结合。”成湘均说道。
掌阅科技是IT和技术性的公司，现在也意识到内容的重要性。成湘均表示：“一块是内容的撬动，会有一部分市场。通过大的渠道撬动，这个市场也有一定的机会。还有一个传统领域，对内容的理解程度，可以生产出很独特的内容，生产出很受欢迎的内容，”
方正阿帕比不是专做大众出版，只是技术厂商，这些年与国内外很多渠道商合作。赫思佳分析道：“我们有这样的看法，大众出版在国内和国外的定义不一样，中国原创文学占了主流意义上的大众出版。其实出版社的大众出版，一种是文学类的图书，比如小说和畅销书；一种是生活类的图书，比如家居和菜谱相关的图书。我们认为中国原创文学的出版，已经过了高速发展的时期，进入到比较稳定发展的时期。”
但是真正的大众数字出版还远远没有起步。赫思佳不认为随着国外资本的进入，或者国内风投的进入，纯粹的投资通过渠道商能够拉动出版社大众出版B2C市场的爆发。出版社把纸书变成电子版，对读者的体验没有实际的改变意义，怎样在渠道上赚到钱？赫思佳认为是“不可思议的事情”，不会有大的发展。
从长远来看，如果国内出版商或者渠道商和合作伙伴，联合起来在大众类出版上做出一些精品，做好市场推广，在未来3到5年，可能会看到曙光的出现。
赫思佳认为，原创文学市场，将来会出来几家大出版机构，淘汰众多的小厂商，并且有可能对传统出版造成冲击。
大众出版还会有很大的增长空间，童之磊认为增长动力来自于两个方面。中国的电子阅读率达到38%，预计未来会达到70%。从用户消费情况来看，过去几年人均消费涨了3倍，今天看到的大众出版从未来看是很小的市场。
中国出版市场可分为大众出版、教育出版和专业出版。其中教育出版占51%，大众出版占35%，剩下的是专业出版。教育出版占了三分之二以上的利润。大众出版包括文学、经管社科等，文学只占20%，文学又包括了传记、散文，而小说是非常小的一块。童之磊认为，小说市场特别是原创小说大概也就是7%。
“大众出版市场不仅是网络文学，既使在大众文学领域仍然有很多机会，包括很多产经和生活出版物的数字化过程也会带来很大的机会。”中国文化产业投资基金副总裁张元林表示。
中国数字教育出版才刚初步。去年9召开了全国教育信息化全国大会，未来十年中国数字教育会有巨大的发展。“我们判断这个市场的规模一定在千亿级以上，这才是真正的蓝海，也是值得关注的领域。”童之磊说道。
成湘均表示：“我始终坚信数字阅读会走进大众的心中，而且会成为一种阅读的常态。”
专业出版遭遇瓶颈
专业内容的数字出版在国外非常成熟，也是比教育市场更早实现盈利的细分市场。但是在国内，从事专业内容数字出版的企业做得很辛苦，而且规模都不大。为什么专业领域做不出规模？企业的成长到底遇到了哪些瓶颈？
中国数字出版只有走专业化道路才会有机会。万捷认为，只有专业化才有可能慢慢做强做大，因为机会还是很多。全世界互联网大公司都在美国和中国，如美国的谷歌、亚马逊，中国的腾讯、阿里、新浪、百度。“我们的中小企业，特别是文化产业，现在就想做大很难。一定要很专业才有机会，我们20年就专做这一项，我们就是第一。”他说道。
据贺德方了解，世界上最大专业数字出版机构可能是汤森路透，做到了100多亿美元，拥有6万名职工。“科技为什么做起来比较艰难？这与科技中心的转移规律联系在一起。第一个科技中心在欧洲，后来到美国，这个趋势造就了世界上的大型科技公司分布在欧洲和美国。”贺德方认为，“中国这几年提出实施创新驱动发展战略，创新研发的规模已经进入世界前列，研发人员总数已是世界第一，高端知识生产和学术产品这两年进展非常快。我们认为，如果世界科技中心发生第三次转移，转移到中国的可能性是最大的。”而国内产业规模现在比较小，优秀内容比较少，因为科学评价的中心在国外，需要将很多优秀的研究成果投到国外去接受评价，中国要使用，还要从国外市场高价买来。但贺德方看好未来的发展趋势。
启明创投投资了豆丁网，做的不是大众阅读类的文档和书籍。豆丁网是重要的渠道，每天上网的用户大概是500万独立的IP，比起大众阅读差很远。但是以工具书或者专业的角度来看，500万是比较多了。他们每天有超过一万用户在这个平台上付费，去买专业的书籍，有些是用户自己上传的，现在也越来越多。大概90多家出版商跟他们合作，把正式出版物在上面，然后跟他们去分收入。
启明创投创始主管合伙人邝子平表示，数字出版不是简单地把一本书变成PDF，而是必须产生用户行为的改变，使他们获得更大的方便。如果平台和渠道能够提供很好的搜索功能和很好的阅读体验，用户其实是愿意为这些需求买单的。
“过去专业出版界其实收入也不大，所以不能说受到了数字出版的冲击，大众阅读可能会有一些冲击，但专业领域应该是增量。”邝子平说道。
“专业出版现在处在比较小和弱的状态，但是其实有新的模式和新的渠道在出现。”张元林表示，“全球科研中心向中国转移，这更值得我们期待。”
教育板块寻觅机遇
数字出版业除了大众出版领域外，教育是很大的板块，因为中国将教育视为民生保障工程。出版企业拥有这一基石后，就会拥有稳定的现金和稳定的成长。数字教育平台的出现，对原有的教育教材出版的体系会造成什么样的冲击？应该如何把握市场机遇？
“教材方面是有垄断的发行渠道，市场化的程度和数字化的进程不是很快。教辅书是直接做数字化，竞争非常激烈。”华映资本管理合伙人季薇分析道。
中文在线教育出版的运营做得比较好。“未来最大的机会是电子书包。我们是中国电子书包推动者之一，第一个电子书包出现在上海虹口。”童之磊表示，“孔子说的时候因材施教从来没有实现过。而现在，老师在台上讲，下面不管是10个人，还是50个人，听到的都是一样的。电子书包使人类第一次真正实现了因材施教。可以根据学生对知识点的掌握情况，推送不同的内容，而且可以反复测试、训练和提高，甚至一对一地解答。”
童之磊说道：“我们做过调研，家长为了孩子高考提高一分，他们至少愿意花一千元。所以会诞生上万亿的市场。
“公共教育里有很多鸿沟需要填补。市场创造了很多开放的机制，很多民营企业都加入进来，将整个教育行业的出版和教辅行业的外延做得非常大。”龙宇补充道，“美国人习惯任何跟教育有关的事情都由政府来买单，不是自己掏钱。在教育领域中国的盈利模式和心态很有前瞻性。”
尽管数字出版会在教育领域率先突破，但盈利模式还不是很清楚。中信证券研究部传媒与互联网行业分析师皮舜认为，以教育为依托的产业，在数字化转型过程中比较容易找到优势。
“在中国出版市场，拥有教育出版权的大型国有出版集团，仍然有很长的时间做尝试，也有足够的资源利用资本力量来进行数字化的收购和兼并，以尽快向数字出版转型。”张元林说道。
数字出版前景几何
在数字出版领域，至今没有出现对内容和渠道带来很大变化的创新。未来，国内数字出版行业的前景将会如何？
邝子平认为，数字出版一定会有很好的发展机会，但还要走很漫长的路。风险投资更看重的是平台和技术，这个业态未必适合风险投资。“未来是很光明的行业，希望能有爆发性成长”他说道。
数字出版和实体出版只是印刷载体不同、形式有变。成湘均认为：“阅读是人与生俱来的需求，不需要刻意读这个读那个。以前在竹简上刻字……现在则有了电脑、PAD和手机触屏。未来一定会往这方面延伸。”
中国经济在转型，GDP增速也在降，但专业数字出版行业至少以两倍于GDP增幅的速度保持稳步增长。“这个行业是值得投资方投资的行业，也是很值得年轻人从事的行业。”贺德方说道。
龙宇谈道：“像数字书包这样的项目，在举国体制下可能实现全球范围内的突破。中国可能出现超越式的前进，即便是薄利，也对全球运营有示范意义。”
出版是比较专业的产业，但加上数字两个字，给出版拓展了无穷无尽的空间。“无论教育出版、专业出版，还是大众出版，在未来5-10年期间，如果中国数字出版产业产业链内志同道合的产业合作伙伴能够联合起来，将数字出版往纵深方向去做，在纵深领域产生新的商业模式，那就一定会催生出非常大的产业空间。”赫思佳表示，“我们对数字出版非常有信心。”
“数字化给出版带来很多机会。对企业而言，关键是怎样用智慧来整合各种资源，把握住机会。”万捷说道。