专栏品牌经营管理论文
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3．1．1概述华中科技大学新闻评论团
曾对2002年中国入世后的中央及地方主要报纸的新闻评论进行了为期一年的全面调查，调查报告提供的数字可以帮助我们更好地认识评论的现状。（注：论文中援引的相关数据大多出自该项调查）2002年，人民日报获得过中国新闻名专栏奖的两大典型群众型评论专栏“人民论坛”“今日谈”发表专栏评论共197篇，其中人民论坛114篇。“今日谈”83篇。此外，在经济版、社会版、法制版、军事版、国际版、体育版、文艺版等众多版面上还有不少的专业评论。中国青年报一直重视新闻评论，该报不仅刊发大量本报评论员文章，还开辟了不少发表评论文章的专版和专栏。如受到广大读者喜爱的“青年话题”专版，2002年共发表各种评论文章1141篇，“求实篇”刊发评论和杂文162篇。工人日报将评论版与综合新闻版合为一版，评论版居于版面的上部，2002年一共刊发评论文章1186篇。地处武汉的省委机关报湖北日报一年共发“三楚放谈”和“大家谈”专栏评论158篇。武汉市委机关报长江日报发表“今日时评”、“边鼓录”和“长江论坛”等专栏评论160篇。自2O02年3月4日以来，南方都市报在国内日报中率先推出了每天一个整版的“时评”版面，并且首当其冲地把时评版放在了紧贴“封面”版的AO2版上，可谓是划时代之举。经过一年多的运作，时评版受到读者与专业人士的好评。从2003年4月起，南方都市报时评版又从每天一个版扩充到每天两个版并将两个版的内容细分为“社评”与“来论”，使其功能内涵进一步明晰。还有南方日报、南方周末、羊城晚报、深圳商报、北京青年报、齐鲁晚报、江南时报、现代快报、大河报等众多报纸都开辟了每周一次或每周五次或每天一次的评论专版。检察日报更是推出了由关注、法辩、时评和百姓四个版面组成的法治评论专刊。12除此，还有不少新近出版的报纸和新闻周刊，如21世纪经济报道、21世纪环球报道、经济观察报、环球时报、半月谈、了望、新闻周刊、南风窗等新闻报刊都辟有新闻评论版面，刊发了大量的新闻评论。除了新闻专栏和专版外，还有不少的报纸开辟了与读者相互交流、沟通、探讨问题的参与性专版。这类专版一般都有一个讨论主题，提前预告，参与者十分踊跃，如长江日报的圆桌专版。可以看出，新闻评论已经渐渐的引起诸多媒体的重视，呈现蒸蒸日上的局面。但也不能否认，新闻评论的发展还不够平衡，可以看出处于主导地位的仍是全国性报纸和全国知名的一些报纸。
3．1．2我国报纸评论专栏
目前存在的问题各家媒体纷纷设办专栏已经是个大势所趋，近年来，评论专栏如雨后春笋般疯长起来，吸引了越来越多的读者和作者的关注，特别是中国新闻“名专栏”的评选，更是让一些媒体因入选而骄傲。但在这繁荣的景象背后，也存在着一些不容忽视的问题。首先是栏目定位的雷同。言论专栏，顾名思义是专门发表评论文章的栏目，评论的内容包罗万象难以作出具体而精确的划分。因此，很多言论专栏在定位上存在着大同小异的问题。追根溯源，专栏的设置是从副刊开始的，副刊最早的出现形式就是若干小碎块的整合，正像我们的居室，只要有可能就会被人们分割成卧室、书房、客厅等一样，无论我们打开什么报纸，只要有副刊就不会少了专栏。专栏实际上是一种归纳，而不是分割。报纸上经常会出现一些看似杂乱无章的豆腐干文章，正是专栏的设定，这些小碎块就被训练有素的集结在某一类选题所圈定的栅栏之中，并且自成体系。于是就有了时政评论专栏、经济评论专栏、体育评论专栏、文艺评论专栏等等包罗万象的言论专栏出现。专栏中的每一个单篇的文章既是一个独立的单元，又和该专栏的其他文章有千丝万缕的联系。因此，专栏的缔造者应该是一位理性的设计与剪裁大师，善于分割也善于归纳，把一些看似散漫无边的东西，用一个创意巧妙的贯穿起来。[10]但是事实上，很多媒体言论专栏的缔造者都过于笼统和粗糙，经济新闻版面就设置一个或多个经济类言论专栏，要求对相关的经济现象、社会经济生活中的问题进行评述等，这样的定位本没有错。可是全国有那么多经济类报纸，有那么多报纸都有经济类版面，也就有很多的经济类言论13专栏，很多这类专栏的定位其实是大同小异的。同样的，全国大小报纸都有娱乐版，大多也有各自的言论专栏，读者可自由投稿对娱乐方面感兴趣的话题进行投稿。但是，众所周知，各报娱乐新闻都刊登的大同小异，娱乐评论的风格和内容也就可想而知了。一个好的专栏的定位，最基本的是要有一个好的专栏名称。专栏名称应该是而且必须是内容的凝聚与外化，让人一看专栏的名称就知道它的蕴含和框架。因此为专栏取名大有学问，从取名甚至可以看出编者的修养和审美取向。名称显示了一个专栏品味的高下，格调的雅俗，魅力的持久与短暂，以及影响的深邃与浮浅。已故老报人赵超构先生多年以林放的笔名在《新民晚报》上开辟言论专栏“未晚谭”。这个栏目就颇具匠心，未晚二字用在这里，显示出作者或编辑的谦逊与自信。而“未晚”的“晚”又与“晚报”的“晚”相映成趣：晚乎哉，不晚也！最后一个“谭”字同样是别具深意：谭者，谈也。一个字既传达出很随便轻松的气氛，又表面了这个专栏的性质是言论随笔专栏，还告诉你这是谈话而不是什么指示或教导。这个专栏名只有三个字，初看似很平常俗浅，却越品越有味，在全国晚报评论专栏中，似乎是用得最巧最贴切的[11]。其次是评论专栏内容的趋同化。当今的报业时代已经不是传统意义上的报业时代。通讯工具的发达，网络的便利，使得地方报纸也不再是严格意义上的地方报纸，而是具有了更多的共性的东西。比如对重大事件的报道，大小报纸都会有所反映，特别是对于网络资源的利用，一些报纸更喜欢在网上转载一些他们所认为有用的文章。特别是体育和娱乐方面的报道，经常可以在一些不同的报纸上可以看到几乎相同的报道。在新闻方面如此，在言论方面也会有类似的问题。对共同事物的关注反映到言论上来就是评论的由头的趋同，也就是对同一个话题的讨论。言论界也存在着一个逐大流的现象。相同的问题、相关的讨论、相似的观点等等屡见不鲜。这些不仅仅是对评论资源的浪费，也是对读者的一种不负责任。再次是专栏缺乏对“专”的把握。专栏的最基本属性应该是“专”，也就是说只有共同特性、共同风格的的文章才可以在同一个专栏类登出来，一个专栏内登出的文章是有共性的。专栏是一14个“瓶子”，却并不是随便哪种酒都可以装，它只能装一种特定味道和品味的酒——符合这个栏目定位的文章。不然读者就会嗅出假冒伪劣来。专栏是一个“商标”，只能贴在内容与形式都作了若干限定的作品上，不能随便给一个评论文章套上一个刊头就行[17]。任何一个好专栏，都是具有强烈的角色性的，人物专栏、评论专栏、新闻专栏、副刊专栏等概莫能外。专栏的角色性是由对该专栏稿件内容、表现形式、文字风格的规范造成的，也就是说，专栏的角色取决于设计之初的精心规划，正是因为这最初的种种规范，界定了该栏目的“空间”。目前的很多言论专栏，存在着“专栏不专”的缺憾，专栏文章的风格不统一，没有自己的特色。实践表明，专栏越“专”越有特色，越有可能吸引读者，但也会越专也越不容易出新，稍有不慎就会是它流于一般化甚至重复累赘，使读者感到厌烦，进而失去读者。所谓“专栏是个筐，什么都往里装”。所以，专栏对内容的包容必须有度，没遮没“栏”，包罗万象不行，因为包罗万象不着边际，无论是作者编辑还是读者都无法把握，很难办出特色。过于“专”也不行，限定过死会减少读者的兴趣，也给组织稿件带来困难。总之，专栏不专是个大忌。
3．2我国报纸评论专栏品牌经营的特色
3．2．1评论专栏品牌化特征
日益明显一个名评论专栏可以成为一张报纸的品牌，它往往是报纸的重要“卖点”。名牌专栏不仅是一个版面的亮点，也是一张报纸的支点。要让亮点亮起来，支点支起来，就要增强品牌意识，精心培养品牌。因此创办名专栏，成了很多专栏评论的目标。名专栏不是自封的，是得到受众的许可的，比如“人民论坛”、“求实篇”、“冰点时评”等之所以是名专栏，主要因为他们得到了读者的认可。其内容是同受众密切相关的，是受众所关心的，能帮助读者提高认识，开阔视野，排忧解难的。读者的需求和认可，是专栏出名的最重要条件。作者的知名度也是名专栏的重要招牌。一个著名作者对专栏的影响是显而易见的，《南方周末》的评论之所以那么出名，是因为有一批全国有名的少壮派评论作者的加盟。“冰点时评”的作者也都非泛泛之辈。一些个人主笔专栏，其主15笔的知名度更是专栏的王牌，比如已故老报人林放的“未晚谈”，范敬宜在《新民晚报》的个人专栏“敬宜随笔”，储瑞耕的“杨柳青”，阎卡林的“每周经济观察”等等。专栏当作品牌经营，不仅仅是讲究文章的质量和作者的知名度，更重要的是要有一种长远的计划，把专栏经营下去。也就是要保证在相应的版面，相应的时间刊发相应风格的文章，只有这样才能延续品牌的风格和特征，才能做成真正的名专栏。“今日谈”、“人民论坛”、“杨柳青”等等，都是有着20多年历史的经典名专栏，是我们办专栏评论的典范。专栏评论作为报纸言论的一种基本形式，已经深入民心，但是要把专栏评论作为品牌经营，还要注重专栏评论的策划定位。策划出类拔萃的专栏评论，首先要遵循一切新闻言论的共性原则，也就是在舆论的导向上要坚定不移地做到正确，在思想认识上要尽心竭力地争取深刻，在题材选择上要想方设法达到集中。
3．2．2专栏评论的小型化
专栏评论突出地呈现小型化特色，选取事例由头小，写作篇幅短,四五百字，作者身份也不求级别多高，只求言之成理，持之有据。“小人物”、“小事件”进入评论写作领域，成为评论内容的主体，与之相适应的是专栏评论风格的多样和气氛的民主。新闻评论向小型化发展，一方面是因为随着社会的发展，人们的生活节奏加快了，相比篇幅较长而又空泛开放化的言论文章，短小精悍的言论文章更适合人们的胃口；另一方面也因为小型化适应了当代社会新闻媒体激烈竞争的需要。进入新世纪，报纸、广播、电视、网络等多种媒体之间的竞争日趋白热化，媒体都想通过短小精悍、清爽别致、言之有物的评论来争取受众有限的业余时间，评论小型化的趋势会越来越强。当然，小型化也易犯言之无物、缺乏深度的毛病，因此，评论在小型化的同时要注意选取小角度，紧紧围绕中心论点深入开掘。《湖北日报》“灯下漫谈”专栏的稿件大题小做，小而精深。“灯下漫谈”所刊登的文章很短，大都只有二三百字，但文短意不浅、文小主题大。“大题小做”是它的一大特点和亮点。该专栏是小评论，可是所议话题并非鸡毛蒜皮的小事小问题，而是善于撷取生活中的热点、冰点问题，然后从一个角度、一个焦点抓住精要，生发议论，议到深处。
3．2．3评论专栏更注重时效性
新闻评论区别于其他文字评论的最大特征就在于新闻评论是依赖于新近发生的事件、现象和问题，在这里时效性是十分重要的。早年徐宝璜先生在其所著《新闻学》一书中就说过：“社论须以当日或昨日本报所登之新闻为材料而讨论之，此理甚明。”在报界更有“看完大样写社论”的说法，其意思就是强调评论的时效性。现代社会，网络媒体迅速发展，人们获取信息的渠道越来越通畅，越来越快捷。当一个新闻事件发生后，不同的人对它的认识和评价是不一样的。谁能在众多意见中提出新见或真知灼见，谁就能在众多的媒体中显示自己的力量；谁能在众说纷纭莫衷一是的议论中阐明真理廓清大义，谁就能起到引导舆论的作用。这对主流媒体来说显得尤为重要，特别是在突发事件爆发后显得尤为重要[10]。因此，现在不少的媒体都开辟了“今日时评”、“新闻时评”、“时评”一类的评论专栏或专版，对新近发生的事件进行及时的评论，以强调评论的时效性。“文章合为时而作”，好的文章都是紧扣时代脉搏，反映当前状态的。评论是报纸的灵魂和旗帜，奏响时代的强音是评论的功能之一。因此，好的专栏除具有时效性外，都具有时代性，体现时代的精神。正确理解党的理论、路线、方针、政策，概括现实生活的本质，指导现实生活前进，是时代精神深刻的凝聚。以“人民论坛”专栏为例，它所刊发的文章，虽然都是个人署名评论，但是因为它是发表在人民日报的重要版面上，所以，读者仍然会把它看作是中央精神的体现，具有导向作用，其重要性是不言而喻的。“人民论坛”把贯彻、宣传党的理论、路线、方针、政策作为重要的任务，其实这也是所有时评类专栏的重要任务。但也并不是所有的评论都必须讲究时效性，评论不同于新闻报道，新闻报道讲究客观真实，而言论是代表特定人群的声音，需要慎重。一般来说，新闻评论既要讲究及时性，也要讲究时宜性，需要把握新闻评论发表时间上的度，“该不该发，该何时发”，写作者和组织者都要因时因地因问题而宜。以2002年人民日报所发评论为例，可以看出，不同的评论在时效性上表现也不一样。如社论和评论员文章，全年当日配发的文章有23篇，占17%，一周内的有18篇，占13%，一月内的有2篇，占1%，近期的有65篇，占有48%，无时间的有29篇，占21%。而《人民论坛》和《今日谈》两个群众参与的评论栏目，涉及近期新闻而写作的评论分别为63篇（占55%）和47篇（占57%），无时间的评论分别为51篇（占1745%）和36篇（占43%）。由此可以看出专栏言论的时效性要稍强于社论和评论员文章，这也是可以理解的，因为专栏言论是以群众为主要服务对象，评论的话题也是大众社会生活的方方面面，涉及到重大敏感的问题等的机率不多，相对于社论评论员文章的严格慎重，专栏言论则轻松随意了很多。
3．2．4评论专栏的论题内容丰富多样
随着改革开放和现代化建设的发展，人们关注和评论的话题越来越丰富了，不仅有经济建设方面的话题，还有更多的人关注经济生活和政治、文化、军事、法律、国际等方面的话题。以国内的话题为例，现在不仅有了对经济建设、经济形势的评论，还有对政府机构设置、精简、转变领导作风，反对、形式主义和反对腐败的评论文章，还有对人的权力、人的生存环境、人的医疗、保健、锻炼和对弱势群体保护等方面的评论。以国际方面的话题为例，原来内容不多，版面也少，而且对这个领域的报道和评论大都是新华社等几家中央新闻媒体的事，地方媒体几乎没有介入。现在，专门设立了国际新闻奖，评奖范围既包括消息、通讯，也包括新闻评论，既包括中央媒体，也包括各部门、各行业和各地方的媒体。就评论的内容来说，也比以前丰富得多，正说反说，各有所说，同时还包括分析研究探索一类的评论。如关于美国“9?11”事件、俄罗斯莫斯科人质事件、哥伦比亚号飞船的坠毁和伊拉克战争的爆发，等等，都有大批不同意见不同看法的评论文章出现。对世界杯、奥运会、奥斯卡奖也都有了各种各样的评论。可见，评论的议题丰富多彩，五花八门，已经涉及到社会生活的各个层面。除了议题的多样性外，评论的内容和形式也越来越丰富，从内容上看，专栏评论内容涉及政治、经济、文教、法制、国际等各个方面。它的选题大到党和国家长治久安的根本大计，小到寻常百姓的个人爱好；近至身边的长短是非，远至海外的形势行情；旁及文章著作的利弊得失，影视音乐的时尚新潮，民工兄弟的喜怒哀乐等等。凡是与社会生活有关的话题，都是专栏评论的议论对象。选题的多样性表明专栏评论与生活息息相关，体现了群众的观点和群众路线，选题的多样，也加大了评论专栏的社会覆盖，拓宽了报纸工作渠道。从形式上说，歌颂、批评、阐释、建议无所不包。就语言的风格来看，或高18屋建瓴、慷慨激昂；或朴实平易、娓娓动人；或尖锐泼辣、文采斐然。从文体风格来看，政论、散文、随笔等，形式多样，不拘一格。从编辑的样式来看，以单篇文章为主，也有把主题相同的几篇文章取其精髓，摘编成集纳文章刊登的。总之，现在的评论专栏不拘一格，采用生动灵活的方式，反映多姿多彩的生活。
3．2．5新闻评论指向多元化
多年来，我们的舆论宣传大都是一面宣传法，即只按照领导机关和宣传者的旨意进行新闻报道和宣传，受众接受的信息大都是一面的意见，而不知道和很少知道另一面意见和其他意见。这种方法对于现代社会的受众来说显然是不行了。人们需要知道外面的世界，需要了解各种不同的意见，需要通过相互的比较自己抉择。新闻评论指向的多元化正好适应了民众的这种要求。新闻评论指向的多元化，是指评论指向既包括赞美歌颂的，也包括批评谴责的，既包括阐释说明的，也包括建议研究的，还包括探讨、争鸣、商榷的。总之，人们思想的活跃，观念的多样，是我们社会开放的表现。但是，不同的媒体由于自身宣传宗旨的不同，在评论的指向上也有不同。以人民日报为例，2002年共发表社论、评论员文章137篇，其中——歌颂类36篇（占26%）批评类4篇[]（占3%）阐释类44篇（占32%）建议类46篇（占34%）其他类7篇（占5%）。《人民论坛》发表114篇，其中——歌颂类18篇（占16%）批评类15篇（占13%）阐释类21篇（占18%）建议类34篇（占30%）争鸣类3篇（占3%）研究类5篇（占4%）其他类18篇（占16%）《今日谈》发表83篇，其中——19歌颂类9篇（占11%）阐释类2篇（占2%）批评类27篇（占33%）建议类41篇（占49%）其他类4篇（占5%）通过上面的调查，我们可以看到：歌颂类评论、阐释类评论的数量，由社论、大评论到小评论，呈下降趋势；批评、建议类稿件数，小评论要比大评论和社论等要高得多。个中原因比较容易理解，因为社论跟专栏言论形式不一样，其侧重点也不一样。即使是专栏言论，不同的定位不同的风格，其侧重点也会不同。小言论灵活轻便，容易对一些事件现象作出及时的反应，提出批评或给予建议。而风格厚重一点的专栏评论，则比较长于对事物的深入分析和阐释。《求实篇》是中国青年报的一个有着杂文性质的评论专栏。它以“关痛痒”、“言路宽”而受到广大读者的喜爱，同时被评为首届中国新闻名专栏。该专栏从1984年创办，截止2002年已发表各类评论4000余篇。在这些评论中，几乎没有歌颂的，而2002年批评的评论有85篇，占了全年稿件的52%。这个比例远远高于人民日报的所有专栏和中国青年报的其他专栏。同时，该专栏还发表了45篇（占28%）争鸣的评论，这也是其他报纸和专栏所没有的[11]。通过上面的对比，我们可以看到：非党报系统类报纸的批评、研究和争鸣评论要高于党报；杂文类评论专栏的批评、研究和争鸣评论要高于一般报纸专栏。新闻评论指向的多元化，不仅包括指向不同的对象和内容，还包括对同一事件同一现象同一问题有不同的评论。为了满足人们发表不同意见，不少的媒体还专辟“正方”与“反方”、“不敢苟同”、“有此一说”、“相关评论”等栏目。新闻评论指向的多元化，是我们时展进步的一个象征，各种媒体要根据自身的特点各有侧重，争取做得更好。与此同时，我们也必须注意，这种指向的多元化必须考虑有利于社会的稳定，有利于配合党和政府的中心工作。越是人们的思想解放、活跃，我们的编辑在处理稿件时就更要谨慎从事，该发则发，该舍则舍，一切从全局出发，一切从有利于社会发展出发。
3．2．6评论专栏注重小处着手引出大话题
专栏评论往往从小处着笔，或者说以具体的时间或现象为切入点，由此条分20缕析，引发出一些有益的思考。一般地说，一个优秀的专栏评论作者，大多具有专家的功力、记者的敏锐、文人的辣笔，能融专业性、新闻性、指导性为一体，做到所谓“内行不觉浅，外行不觉深”。范敬宜同志曾呼吁要培养一批研究型记者，他们对本行业的业务非常熟悉，又能站在比业务更高的角度来研究问题，分析问题。要做到以飘逸潇洒之笔，论经文纬武之事。又说：报纸上的理论文章，要既不同于专家、教授的学术论著，既要有理论性，又要有针对性、通俗性。”做到“阐述理论不觉艰涩空泛，联系实际又不觉琐碎村俗”[12]。这些论述可以看作是报刊专栏评论的基本特点。[13]3．2．7评论专栏的“个性化”有人认为，评论要阐释上级的指示精神，文章中包容这些“共性”内容的文字越多，权威性就越强，越能达到指导工作的效果。事实上，忽视新闻评论应有的个性表现，这种潜在的心理在某种程度上制约着新闻评论的业务实践，导致新闻评论应有的“个性化”话语空间相对缩小。若从传播效果方面考察，这是一些评论不受读者欢迎的原因之一。《每周观察》的编辑认为，“个性”是一种魅力，离开了个性化的追求，评论就会缺乏生动性。他们通过多年来的编辑实践，大胆探索评论“个性化”的表现方式。《每周观察》追求“个性化”的方式之一就是突出“自己的声音”。栏目的作者一般瞅准自己的位置说话，谈论的话题多与检察业务有关。如2000年发表的《国企能引入股份制吗》一文，作者从经济学、社会学的角度对经理股票权制的社会作用和经济地位进行分析，指出推行股薪酬制度是一个历史趋势，将孕育着一种新机制，有利于抑制职务犯罪等腐败现象。一般说来，在新闻评论的写作中，知识性的话题如果处理不好，不仅不会增加趣味性，还往往使文章过于生涩干巴。但编辑在话语处理中，注意把握其中的思想内涵，用风趣活泼的语言点染材料，这样，评论就多了几分情趣，也发出了“自己的声音”。新闻传播界认为，报纸原有的新闻传播功能正受到新媒体的挑战，作为平面媒体的报纸正由“新闻时代”向“分析时代”过渡。新闻评论是报纸媒体的优势，而好的新闻评论，往往是评论者对于新闻事实的“个性化”思考和解读。因此，新闻评论在报纸上的地位更加重要。如何把新闻评论写得更有可读性，成了近年来探讨的重要课题之一。《每周21观察》的编辑侧重在新闻评论的思想发现上下工夫。1995年11月发表的《堂堂正正做人》算是一篇有代表性的作品。文章开头便说，“人生在世，最大的课题莫过于做人”。乍听起来，这不过是老生常谈的问题，却闪烁着思想的亮点——“人，做官再大，也面临如何做人的问题”。接着，作者列举了近年来一些重大的职务犯罪案件，分析做官与做人的关系，指出良好的精神追求是做人的根本。将这个老生常谈的话题置于中国文化的背景中分析，其特殊的意义就凸现了出来：中国是一个官本位积习很深的社会。一做了大官，做人也似乎达到了完美的道德境界。这篇分析性的评论却唱了反调，通过剖析当时职务犯罪的典型个案，把做官无止境，做人也无止境的道理讲得很透。语言的单调、结构的模式化是新闻评论改革的一大难题。《每周观察》的探索表明，疗救这些弊病有必要求助于“人情味”，并使之成为“个性化”的表现手段。就选材来看，这个栏目的评论有一个固定的观察视角，即以一个普通百姓的眼光，拾缀日常生活中的评论素材。再从这样的角度去分析问题，把作者个人的体验、观察和知识积累调动出来。就传播效果来看，文章会给人以很有“人情味”的印象。