数字化媒介背景下传媒发展的关键词

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在数字化媒介崛起的情况下，我们观察到两个现象：一个是媒介融合，另一个是碎片化或微化。我们看到越来越多的微化现象，微内容、微力量、微价值，都对当今社会及我们这个产业造成了巨大的影响。无论是对于媒介融合还是对于市场碎化、内容价值微化来说，我们都感受到了技术发展带来的巨大压力，但很少有人把这两个事结合在一起考虑。实际上，微化和碎化都不是目的，只是发展过程当中的一个必要前提和条件。也就是说，碎化、微化更大程度上是为实现功能聚合创造更大的可能和想象空间。这才是微化、碎化给我们带来的真正启示。

比如去年开始在广告界比较流行的微电影、微视频，为什么流行呢？难道就仅仅是把视频变成7分钟、10分钟的就立刻拥有了巨大的艺术价值和力量了吗？而微博规定140个字，这类似于碎片式的表达方式，难道仅仅是把人们惯常的表达方式用导语方式表达就更有价值了吗？不是！而是通过这种形势捆绑，把现有的运作要素在减短中获得释放和扩大，进行重新聚合。用新的方式、新的架构聚合形成新的功能、新的产品、新的社会逻辑，这可能就是微化、碎化跟媒介融合关联在一起的基本思路。

过去我们习惯于做普适化的、大众化的产品，这类产品有自己的价值。但随着社会阶层的日益丰富，社会需求的日益多样化，普适化产品进入分众或个性化圈子时遇到了巨大的困难，而这恰恰是分层次、个性化产品在网络化时代最有潜质的市场所在。市场要素在碎化、微化之后，重新组合，才能使特殊人群获得文化归属感，更愿意进行主动推送、传播和互相分享。由于这种组合造成文化属性和圈子属性，微电影、微视频这类产品就更容易与人们的个性化需求相一致，从而进入过去公共产品很难进入的领域中去。这就是所谓微电影、微视频带来的启示。其实它们更适合于搭载分众化、个性化的文化符号和具象化的品牌信息，这就是我们所理解的由碎化带来的新关系的组合和架构，它给我们带来了巨大的想象空间。

最近几年网络界很热闹，前年的3Q大战，最近两年出现的微博等，这些都在内容利用、消化吸收上展开了争斗。我们很多人是360杀毒软件用户，但无法搭建彼此之间的关联，像一盘散沙，而QQ本身可以搭建各种动态关系，价值就较高。两者争斗的核心症结点在于360利用技术上某些优势试图在腾讯公司QQ用户间架构起一个所谓的透明防护墙，也就是说把QQ公司直接架空，从而掌控利用QQ资源。这是工信部对此事件的最后界定，这是对于关系资源的攫取和利用。

再说近两年的微博，也是做关系资源的攫取。微博发展过程当中有两个制高点：一是对关系资源的攫取，另外一个是应用插件的使用。新浪对最具有社会资源的人加V，这就是它相比腾讯更有影响力的所在。虽然现在腾讯微博用户超过新浪微博，但现实影响力很大程度上还是新浪更强，就是因为新浪握有较多的关系资源。另一个制高点是插件。微化后，关联本身并不交换思想、情报和信息，更大程度上是要成为人们生活、消费的引导，在微博上设置更多应用型平台。比如一个新闻记者正在大街上行走时，另外一个街区出现突发性事件，总部确定他是离新闻事件最近的人，随后把大量背景资料发过来，他就知道应该采访谁，重点事件是什么。这在微博上并不难做到，这是微博未来发展的空间。腾讯也有机会，技术上具有一定优势，这是新浪和腾讯未来竞争的一个焦点。

目前我们看到的是在技术层面上如何建立关系，架构介质如何发生变化。第一轮微博兴起主要是以文字为主，现在腾讯已有了微信，用声音架构彼此间的关系，相信不远的将来一定有微视频这样一个全方位、全媒体的方式架构多重的关系，这也是另外一个竞争发展的热潮。在这样的背景之下，我们媒体人应该做什么，电视应该做什么，应该按照怎样一种思路整合未来的产业？

首先必须要看到几个关键词，嵌入人群，嵌入圈子，如何嵌入各种各样的文化圈？这很考验电视人的智慧。因为过去习惯于做普适化的产品，内容提供商并不因为有几千万小时的视频资料就获得某种价值，虽然资料都非常宝贵，但是仅仅用过去普适性、公共性和一般适用性的视频材料、内容和产品去满足今天的多样化、多媒体的市场需求，本身就是远远不够的。因此一定要对过去的视频产品进行碎化过程，要把它们碎化成具有要素等级、功能等级的东西，再进行相应的功能聚合，这是进入到各种文化圈、文化群落和社会部落中的第一要义。未来作为内容提供商，不仅仅是提供普适化、公共性的产品，更大程度上要对内容资源进行深度加工，以区分初级产品、中级产品和终端产品不同等级的内容处理方式，来适应不同媒体、端口和功能重新聚合的要求，我相信这是未来的发展方向。所以，第二个关键词就是功能性聚合。

第三个关键词是跨界整合。媒介的碎化和融合，为进行更大范围内的资源整合提供更大的可能性。我们以有限的资源制造出来的碎化功能是有限的，但内容和功能要素更广泛跨界整合所创造出来的产品，其想象空间是极其丰富的，有相当多的媒介已经做了这方面的探索。比如新华社的新华手机报，一个在过去看起来没有现实用途的新华社通稿，跟新兴手机关联时就形成了巨大的产业利润。这个小产品每年就可获得像中央电视台十几个频道运行365天的利润回报，举重若轻，跨界整合实际上有很大的挖掘空间。

未来考验我们的就在于对关系资源的认识，这是下一轮的增长热潮所在。

（作者单位：中国人民大学）