大米品牌·谁主沉浮

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近年来农产品加工企业开始引起各类资本的关注，而与涉农产业最久的中粮集团和丰益国际(原嘉里集团)旗下的品牌福临门和金龙鱼作为食用油行业的老对手，又开始了在大米这个品类上的竞争。

广告烽烟

2009年，金龙鱼和福临门两大品牌几乎同时进入米业，并开始在品牌传播上各自打造核心品牌竞争力。对于擅长品牌运作的金龙鱼，开始在央视投放其“数字化”广告：在全国5400多个经审定的稻米品种中，精选4个品种；在全国4.3万多亩水稻产区里，挑选5个最适合稻种生存的优质产区，利用国际化加工技术，确保金龙鱼大米每万粒出厂不超过6粒不完善的颗粒，俗称“4、5、6”广告；而对于中粮集团来说，其涌盖从种植到餐桌的整个产业链，使其传播口号“产业链，好产品”也名副其实，但从品牌打造上来看，中粮的品牌打造能否为福临门大米添色，还有待观察。

在整个米业，进入小包装的企业远不只丰益国际和中粮集团，如金健米业、北大荒米业等。这些企业虽然较早进入大米行业，但在传统的中国消费者心目中，大米更多还是产地品牌，比如东北大米、河南原阳大米、汀苏射阳大米等，这在一定程度上可以看出，中国的米业还没有进化到品牌时代，由于是消费者的日常消费品，消费量巨大，消费者在选择时会考虑产地、质量、价格等因素，而对于品牌的信赖度依然偏小，消费者也会认为产地好的米，质量必定不差。这样的心理定式，决定了当前中国的米业并没有强势品牌。而金龙鱼和福临门这样的企业进入，则会加快消费者的品牌消费进程。

在整个广告传播的过程巾，两大品牌充分利用了电视、报纸、网络等当前最为有效的媒体，无论是塑造产地概念，还是产业链概念，其核心都是告诉消费者，大米的品牌时代已经来临。

谁能走得更远

从产业链的角度，谁能控制种植业，就可以控制行业的产量、质量甚至市场份额，而大米行业是一个产量巨大而又分散到各个种植户手中的产业，于是，无论是金龙鱼还是福临门都开展了订单农业，为种植户提供技术指导，以保证其原料的质量，进而提升市场的竞争力。

从品牌的角度，米业还没有真正的品牌，更多的消费者依然是散装米的用户，从行业的发展来看，品牌米必然是未来的行业趋势，也是消费趋势。谁将成为米业的金字招牌，并不是谁的广告多就是谁的。而是看谁更能影响消费者的选择。福临门在成为“世博会”的赞助商之后，迅速开展了“探寻米香源头”为主题的水稻种植基地考察活动，邀请消费者到其东北的种植基地考察。这并不是简单的消费者考察，而是有步骤的公关活动，通过消费者、媒体对事件的传播，进一步达到强化其品牌的目的。

从市场需求考虑，小包装大米不足中国年消费总量2.4亿吨的2％，而小包装米中的高端产品更是少得可怜。这就为未来想在米业分蛋糕的企业提供了足够的空间，而从目前来看，国内的品牌米几乎都存在着品牌定位不清晰、消费诉求不明确的现象。企业如果能够定位精准，在整个行业还没有形成垄断型品牌的情况下，必然会打造出有个性的品牌。

目前消费者关注的是产品而不是品牌，正因为如此，中小企业才有机会。如何把消费者的品牌消费意识从低关注度向高关注度过渡，是各类大米企业未来必须关注的事情。