美特斯邦威,能否从校园到都市?
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇美特斯邦威,能否从校园到都市?范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
美特斯邦威在推出高端品牌ME&CITY时，似乎唯恐天下人不知是出自自家公司，甚至还放在同一渠道进行销售。这样做对于美特斯邦威品牌来说可能是有利的，可以借助高端品牌来提升自己的品牌价值，但对于ME&CITY来说，可能是弊大于利。
10 月18 日，上海，南京东路。《越狱》男主角米勒出现在美特斯邦威的旗舰店，引来了众多粉丝，现场一度失控。米勒此次代言的并非是美特斯邦威品牌，而是美特斯邦威旗下的ME&CITY 系列，主要面向职场人士，价格不菲。ME&CITY 是在8 月28 日华丽面市的，同一天，美特斯邦威在深圳证券交易所成功上市。
上市之后，美特斯邦威的创始人和老板周成建自然被各类富豪榜盯上。10 月份公布的2008 福布斯中国( 大陆) 富豪榜中，周成建及其家族位居第5 位，在宗庆后、李彦宏、马云等商界名人之前，可谓不鸣则已，一鸣惊人。几乎同时，周成建又以170 亿元的财富成为“胡润服装富豪榜”首富。
这些都使美特斯邦威在最近出尽了风头，也赚足了人气。然而，ME&CITY 系列能否像美特斯邦威品牌一样成为中国服装品牌的一个神话则有待商榷。
向上延伸的挑战
服装行业的人群细分特征很明显，对于只做20 岁左右人群的中低端休闲服市场的美特斯邦威来说，市场已经日趋饱和。再进一步大幅度提高市场占有率将变得越来越困难，企业所付出的边际成本也会越来越高。对美特斯邦威来说，为确保上市公司业绩的不断增长，采取资本运作的方式，实施多品牌运作是必然的趋势。
此前，美特斯邦威主要优势在于校园市场方面，将目标消费群定位在18 ～ 25 岁活力和时尚年轻人群的美特斯邦威，已不满足于仅仅做大学生心目中最满意的品牌。为使产品覆盖更广年龄层的消费者，美特斯邦威在2007 年春装会上首次推出校园和都市两大系列服饰。推出都市系列，就是希望能让初入社会的年轻职场白领，也能选择美特斯邦威。张韶涵就是专门代言都市系列服饰的。这总体来说还是属于产品品类上的延伸，并未从根本上改变美特斯邦威中低端的市场定位。鉴于此前市场对于美特斯邦威校园服装印象的根深蒂固，这种品类延伸并不能带来更多的顾客群体。另外，考虑到近年来服装零售终端运营成本的大幅上升，已经严重削弱了中低端价位的美特斯邦威的盈利能力，特别是美特斯邦威90% 的渠道都是加盟店。
企业在选择进行多品牌运作的时候，无非采取三种基本方式：水平延伸、向下延伸和向上延伸。以美特斯邦威目前的市场地位和市场定位，进行水平延伸的可能性很小，实在没必要再造一个类似品牌自己和自己竞争。向下延伸也是不可能的，因为美特斯邦威现在的定位就已经是中低端了，再往下的空间非常有限，势必会和现有品牌产生冲突。因此，美特斯邦威最合理的选择是向上延伸。因此，ME&CITY 的出现实属必然。
2008 年7 月， 一条由《越狱》当红男主角Wentworth Miller 和巴西超模Bruna Tenorio 代言的ME&CITY 品牌广告开始在一些黄金档试播。ME&CITY 是美特斯邦威企业新推出的一个面对都市职场人群的品牌。主要针对18 ～ 35 岁都市青年群体，强调品质、时尚和个性，属于向高端延伸出的品牌线和产品线，与美特斯邦威现有的定位形成明显的差异化。ME&CITY 前期进入市场的炒作非常到位，然而，令人意想不到的是，美特斯邦威将ME&CITY 品牌放进了美特斯邦威现有的店铺内进行销售，主要放在美特斯邦威大店的里面位置或是多层店铺的楼上位置。这样做的好处很明显，有可能提高目前加盟商单店盈利水平，此外新品牌也能够分享到美特斯邦威现有的庞大客流，似乎一举两得。但是负面影响也是显而易见的。服装品牌向上延伸具有很大风险，国内曾经有一批品牌做过类似的尝试，大都并不成功，如杉杉、雅戈尔、依文、佐丹奴等等。
究其根本原因，是因为母品牌较低的势能往往会为定位更高的子品牌带来负面影响力。一个基本的延伸法则：“向下延伸易、向上延伸难”。高端品牌可以利用其强大的品牌力向下辐射，而反过来，中低端品牌如果延伸到高端则会异常艰难。这也是众多国内服装品牌一直试图做高端却屡屡失败的根本原因。除非在具体操作时，新推出的品牌和现有品牌保持宣传上的完全独立，划清界限。正如当初马克华菲刚刚上市时，矢口否认和七匹狼之间有任何关系一样。而此次美特斯邦威在推出高端品牌ME&CITY 时，似乎唯恐天下人不知是出自美特斯邦威，甚至还放在同一渠道进行销售。这样做对于美特斯邦威品牌来说可能是有利的，可以借助高端品牌来提升自己的品牌价值，但对于ME&CITY 来说可能是弊大于利。美特斯邦威公司计划在2010 年将ME&CITY 完全独立出去，但这样一来，前面的两年品牌导入期难免会留下负面影响。
“不走寻常路”的宣传推广
ME&CITY 能否成功，我们仍需拭目以待，但是美特斯邦威可以说是国内同类品牌中最
成功的，在面对国际休闲服装品牌大举进入中国市场的情况下，创下了每2 秒销售1 件衣
服的惊人速度。其最为世人津津乐道的是其“虚拟经营”的方式，也早已被收入了MBA课程，但其在宣传推广方面的不断创新则成为其“不走寻常路”的保证。
美特斯邦威是国内最早使用广告代言人的品牌之一。事实上，美特斯邦威最早的代言人是周成建自己。创业初期周成建自己做企业的代言人，并号称“自信就是力量”。2001 年真的有了力量后，美特斯邦威重金请来了香港红星郭富城，这在当时尚不多见，但郭富城的代言却在美特斯邦威的初期成长中起了决定性作用，让这个品牌迅速成长为一线品牌，也从此开创了国内服装品牌代言热。在尝到代言甜头之后，又再接再厉，两年后将影响力日下的郭天王换成了如日中天的周杰伦。当其他品牌一哄而上都开始代言时，美特斯邦威早已将单一代言人方式进化成多元化代言人的策略。随着潘玮柏、张韶涵的陆续加盟，美特斯邦威的代言人成为了团队作战，覆盖了更为广泛的目标顾客，并且代言人的数量很可能进一步增加。可以用“人无我有、人有我优、人优我多”来概括美特斯邦威的代言人策略。现如今“代言人”这个名称满天飞的时候，美特斯邦威又是领先一步，“代言人”也进一步升格为“时尚顾问”。
美特斯邦威在对代言人的使用上，绝不是和其他很多品牌一样，仅仅是用于平面或影视广告那么简单，而是对代言人的资源进行了深度开发。这种战略从2001 年郭富城代言时就一直坚持下来，使得郭富城的形象与主打歌同时也是美特斯邦威的广告主题曲《不寻常》紧密联系在一起，随着《不寻常》打入排行榜，美特斯邦威品牌本身也附带成为一个噱头；2003 年6 月选择深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人，通过赞助周杰伦的个人演唱会，使得美特斯邦威的品牌深入“周迷”人心。同时还利用演唱会进行互动活动，购买一定数额的美特斯•邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。
美特斯邦威在对品牌形象的推广和提升上，并非仅仅依靠传统广告和新闻炒作等高空手段，而是切切实实地配合了地面部队的跟进。这集中表现在旗舰店的数量不断增加。在上海南京东路开业的美特斯邦威的第2000家店面积超过9000 平方米，这是目前为止亚洲最大的单品牌服饰旗舰店。在此之前，美特斯邦威的大型专卖店已有上百家，其中规模最大的在杭州，约5000 多平方米。这种旗舰店思路，和ZARA、H&M 等国际快速平价时装巨鳄们的经营思路是一脉相承的。一流的地段，美轮美奂的装修，更加宽广、充裕的卖场空间，给经过或进店的顾客感官上形成强烈的视觉冲击，吸引和引发顾客消费，强化品牌概念。这种直观的现场体验，其效果远远超过广告的宣传。
事实上，美特斯邦威的成功依赖于各种审时度势的战略与策略的组合，依赖于企业营销系统和管理系统的有机结合。对于企业来说，一旦坐到牌桌上，往往只能是一边出牌一边思考，一边思考一边出牌。美特斯邦威目前打出的牌很多已经被市场证明是成功的，但有些牌包括ME&CITY 的推出在内仍需接受市场和时间进一步的考验。美特斯邦威，能否成功地由校园走向都市，我们都拭目以待。