汽车后市场越成熟,分工就越细

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C=CBNweekly

M=Samuel J. Mitchell

油公司胜牌（Valvoline）在美国有近千家快速保养门店，但没有进入中国，原因是这类专注于一项服务的汽车保养机构在中国显得太超前了。但最近，胜牌的总裁Samuel J. Mitchell正考虑将这一服务引入中国，他觉得中国的汽车后市场即将成熟。对于二手车买卖、汽车美容店等售后服务来说，现在正是开始布局的好时候。当然，这并不意味着它们可以照搬经验。

C：在中国，你们之前没有自己的快速保养业务，为什么现在有了这个打算？

M：10年前，捷飞络快速换油在中国没有成功的原因，很重要的一点是因为那时的中国主要还是新车市场，不是一个很好的进入时机。现在中国市场正在快速变化，越来越多的汽车从4S体系里面流失出来，原因很简单，越来越多的汽车已经超过了保修期。现在中国汽车的平均年龄接近五年，十年前这个数字不足两年。当消费者发现自己的车有很多日常的养护，都不需要去4S店接受系统或者是大型维修时，他就有需求寻找这种便捷的、快速的、值得信赖的、有品牌的服务商。这也是当初美国快速保养这种细分业态高速发展的起点。当然，这不是一个取代的关系，而是补充。有些车辆从4S店流出，但还是会有车主更信赖4S店，这个品牌优势是很难打消的。

另一个原因是，胜牌本身生产油。这可能类似于轮胎品牌，米其林本身生产轮胎，也同时开米其林驰加店，做快修、美容。这样的公司进入汽车售后服务市场也包含着为自己的产品增加客户的目的。所以准备进入售后市场的战略，是与我们准备推广的油产品同步的，这样在增加品牌知名度上也更有利。

C：平均车龄5年，汽车售后市场就开始成熟了吗？ M：根据美国的经验，成熟期的平均车龄是8年，现在美国的车龄已经在11年左右了。但是5年的时候我们就要布局，如果等4S店体系和售后服务连锁体系的比例形成平衡时再进入中国，那就晚了。那时候市场上肯定有成熟的竞争对手了，消费者很难认可一个陌生的品牌。就像刚才说的，4S店的优势在于更易获得信赖。美国的一个成功经验就是，人们信赖你的品牌很重要。

C：像机油这种非大众消费品，怎么把成熟市场的品牌优势带到一个新市场？

M：这很困难，很多类似的汽车零配件品牌都面临这个问题，在原来的市场历史悠久、很流行，所以不需要花很多功夫做消费者教育。我们在中国面临的挑战就是市场知名度不高，这意味着我们要花更多精力推广品牌，就像当初我们在美国市场那样。要把自己放在一个新进入者的位置上，这就需要建立本土团队，他们能更清晰地判断自己在中国市场的位置，制定有可行性的方案，适应中国市场。

C：这意味着在中国做同类业务要作哪些调整？你们有实践了吗？

M：我们还没有开店，因为要调整的地方太多了。我觉得任何新进入一个市场的零售品牌都应该首先把事情做对，而不是急于扩张。在汽车售后领域尤其是如此。正确的办法应该是先开一些样板店，确定能够适应这个市场，再铺开。尤其在中国市场，它与我们熟悉的美国市场在用车上有太多不同。

首先就是选址。因为美国的城市布局跟中国的城市布局是不一样的，中国的城市化水平非常高，所以我们选择网点的标准跟美国不一样。过去在美国可能有一套选址的系统，告诉我们在哪些公路、哪些社区更好，这一套经验在中国要重新制定。其次就是人才。在美国，有一套非常完善的体系，能够在有效的时间里教会我们的服务人员如何推荐合适的产品、如何掌握客户的喜好，这两点在汽车售后服务里很重要，能帮助提高客户满意度。但美国车主适合的未必适合中国车主，比如价格敏感度等。这就需要重新修改我们的培训体系的细节。（采访：肖文杰）