云南白药智斗邦迪

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曾有一个抢先占据“含药”创可贴市场的机会放在邦迪面前，而邦迪却未在恰当的时机捷足先登，等云南白药集团(以下简称云南白药)凭借“含药”概念一举推出“云南白药创可贴”并赚得真金白银时，这个创可贴市场的开山鼻祖肯定会追悔莫及。至少几年之间，云南白药毫不费力地在邦迪身上撕开了-_一条火辣辣的大口子，邦迪终于发现，在中国每年5亿元的小创伤护理品市场上，有近一半市场份额将不得不拱手让给云南白药。到2007年，云南白药创可贴的销售额已经从2001年的1000万元飙升至近2亿元，短短几年间，云南白药创可贴已经成为与邦迪并驾齐驱的创可贴市场第二大品牌。云南白药创可贴所创造的速度奇迹，正是其成功地应用了产品竞争的钻石法则：差异定位。

邦迪的独角戏

20世纪初，美国强生公司的一名员工埃尔・迪克森将粗硬纱布和绷带粘合在一起，发明了一种外科轻微创伤用快速止血产品，公司将它命名为Band-Aid(邦迪)。中国人在肢体受到轻微创伤时有一个习惯，就是喜欢用嘴将伤口一吸或者干脆扯一根布条将伤口简单包扎一下。强生公司从中嗅到商机，随即将邦迪创可贴投放中国市场，一举占据了中国小创伤护理市场的半壁江山，到2001年，邦迪创可贴累计销售超过1000亿片。

事实上，在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，但这种惬意的好日子在遭遇强生公司后便不复往日，云南白药散剂一度在各大城市的药店中鲜见其踪影。

邦迪的成功意味着“小胶布”止血市场有着巨大的空间，绝大多数中国创可贴品牌都在追逐模仿邦迪的产品形式，只是为了在邦迪做大的市场蛋糕上获得一点分食的机会，无厘头式的价格战毫无悬念地成为各个品牌争夺市场的唯一选择。于是创可贴品牌芜杂，产品雷同而缺失个性，无非是多了几个消费者根本记不住的生产企业名称而已。在这种大的市场背景下，云南白药于2001年强行进入创可贴市场。

差异定位

实际上，在消费者的心目中，创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。云南白药进行认知的切割，进行概念再造。邦迪创可贴的确有其致命“死穴”，严格说来，它不是药，仅仅是一块应急的小胶布。云南白药恰恰找到了邦迪的最薄弱环节，“给邦迪加点白药”，这无疑是告诉消费者，白药创可贴是“含药”的创可贴，不是普通胶布，仅凭这一点云南白药创可贴就站在了邦迪的肩膀上，邦迪在小创伤市场多年来殚精竭虑的打拼，瞬间变成了为“含药”创可贴“打工”。云南白药借用强生公司奠定的市场基础，结合白药更明显的疗效，轻而易举地实现了“借势成名，以强制强”的竞争目的。

云南白药创可贴凭借“含药”概念迅速占据既能止血又能消炎、止痛这块凭空分割出来的战略高地。云南白药避开了与邦迪在传统市场发生的正面冲突，而是构建了一个创可贴新品类，而这个新规则，自然是由云南白药主导的，邦迪如果想在这个新品类市场上有所作为，将被消费者视为模仿者、学习者。而颇有绅士风格的邦迪如若甘心追随，显然是自毁形象。

精耕细作

“含药”概念的定位，为云南白药100年的历史文化提供了延伸空间，其悠久的历史可以让消费者获得充分的心理安全度。在这样的平台上发展、形成一种品牌信誉垄断，使得邦迪及其他创可贴品牌在文化消费层面上几乎丧失了与云南创可贴竞争的砝码。

经过差异化定位后，云南白药创可贴精耕细作，在消费者的心智上下工夫，无论是在产品咨询上还是在产品宣传、终端推广上，都可以鲜明地诉说自己的卖点，由点及面，由局部到整体，直至引爆整个“含药”创可贴市场。

2008年前6个月，白药创可贴一跃成为创可贴江湖唯一能和邦迪平起平坐的武林高手。未来邦迪在中国创可贴市场的拓展中将不得不直接面对云南白药这个沉稳、泼辣的竞争对手。虽然现在邦迪和云南白药的竞争胜负盖棺定论为时尚早，但在风云变幻的竞争中邦迪将无法摆脱云南白药创可贴的成长威胁。作为以弱胜强的成功典范，值得市场竞争者学习和借鉴。