提高促销活动效果的探析
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[摘要] 目前，销售促销被越来越多的企业频繁地采用，但要保证促销效果，企业不仅要策划一个好的促销方案，而且要执行有力。本文通过分析某个公司的促销案例着手，探讨出提高促销活动效果的关键点。
[关键词] 促销活动 案例 效果 提高
目前，销售促销被越来越多的企业频繁地采用。企业能否成功地操做好促销这把双刃剑，直接关系到竞争的成败。要保证促销效果，企业不仅要策划一个好的促销方案，而且要执行有力。本文通过分析某个公司一次促销失败的案例来探讨如何较好地策划和执行促销活动。
一、案例
某公司是一家大型外资企业，该公司的主打产品是酱油和醋系列。2005 年10月１9日，该公司试图通过“有奖问答”和“付费赠送”“歌舞表演”三种促销活动方式，将公司的酱油和醋传送到消费者的手中，便于消费者回家品尝，进而使得部分消费者成为该公司产品的现实购买者，同时提高产品的知名度，为未来提高产品市场占有率打下良好的基础。宣传单上是这样写着：为了答谢广大消费者对该公司酱油、醋等系列调味产品的支持和厚爱，特定于10月１9日（周日）上午８∶30在连云港市苏果总店（女人街）举行：
1.一分钱硬币购买酱油或醋一袋。
2.有奖问答。
3.歌舞表演等活动。
望广大消费者相互转告，踊跃参加，莫失良机。(注:每人只限购２袋;有奖问答题目出自本公司报纸。)
在活动的当日，苏果超市门前很早就有许多人排在那儿，到上午8∶30时，已经聚集了300多人，其中大部分是老年人和下岗人员。该公司促销活动首先进行的是歌舞表演，大家看得还较起劲；接下来是有奖问答活动，在场的大部分人在那儿傻了，都不懂，进行了二十分钟左右，公司拉着酱油和醋的车到了，没等公司的工作人员来得及反应，等待已久的消费者一拥而上哄抢了促销品，由于工作人员相对较少，难以制止住哄抢一片的场面，结果满满一大货车的物品几分钟的功夫就被抢光了。年轻力壮的年轻人每人都抢了好多袋物品，许多老年人两手空空、带着一肚子怨气回家了。
二、案例分析
该公司这次促销活动失败的原因是多方面的，固然有消费者自身的原因，但重要的是公司领导没有充分估计到促销现场消费者的热烈反映，没有派足够多的工作人员到现场；现场的工作人员责任心不强；选择的促销工具不太合适等原因。具体分析如下：
1.参与这次活动的大部分消费者自身素质不高。一方面由于促销的商品是一袋酱油或醋，它们自身的价值较低，另一方面该活动要求参与者必须用“一分钱”购买，“一分钱”在当今对个人来讲较难找到。上述两种原因造成凡是经济方面不太紧张的人员不愿参与这次促销活动，只有对钱较在乎的、整天没有重要事情可做的老年人和下岗人员参与，其中有些人见到了几乎不要钱的、自己又需要的物品情绪高涨，不去顾及别人对自己的看法尽快去满足自己的一些需求。
2.活动事先准备不充分。该公司的领导没有依据连云港地区人们的一般收入水平和促销产品本身的特点，充分估计到该地区将会有哪些人参与到促销活动中，他们的反映将会是如何？进而派足够多的工作人员到促销现场，对工作人员进行相应的合理分工并实行严格的奖惩制度，同时有活动的监督人，便于对活动情况进行监督，从而激起工作人员的责任心，以确保活动有条不紊地进行。
3.有奖问答、歌舞表演等活动宣传没有到位。我们知道，“有奖问答”活动要想成功，有两个重要的要素：题目的趣味性和奖品的吸引性。在该公司的宣传单上，只讲到有奖问答题目来自公司的报纸，却没有告诉消费者到哪里买到，同时也没有提到奖品是什么。歌舞表演活动宣传也没有向消费者讲出有哪些重量级的人物出演或者哪个演出团演出，可以讲，通过这样简单宣传的有奖问答和歌舞表演活动吸引来的消费者是屈指可数的，那么相应地这两个活动所起的效果是很小的，投入的费用也可以说是浪费。
三、提高促销活动效果的关键点
1.针对公司的促销目标与促销产品的特性，选择适合的促销工具。促销工具有很多，除了本案例中应用的付费赠送、有奖问答和演出外，还有赠送优待券、折价优待、集点换物、抽奖、免费试用、陈列、展览等。每种促销工具都有其优缺点，有其适用的产品和促销目标，促销策划人员一定要依据自身的实际情况来选择促销工具。比如本案例中促销的产品是价值较低的日用消费品，促销目标是让尽可能多的目标顾客试用进而购买产品，那么除了上面我讲到的可采用免费试用之外，还可用抽奖方式促销效果较好，抽奖活动对参与者要求较低，不像有奖问答活动那样，要求参与者展现自身的聪明才智才能赢得奖励，而是利用参与者的侥幸心理去赢得奖品。据统计，抽奖通常会比要求较高的有奖问答活动多出近5～10倍的参加者。抽奖活动能够吸引较多的人来到促销现场，领取促销品回家试用。
2.大规模促销活动前一定要准备充分。
(1)制定促销方案后，一定要预试方案、改进与完善方案对于预试方案，一般可以采取三种方案来进行检验：①对比法。对比法是指通过比较受试人群（对其实施促销）与控制人群（对其不实施促销）的不同反应来评估促销的效果。这种方法多用于常规促销推广活动。②体验法。体验法是指促销测试开始前预先与某些忠实消费者达成协议，由其亲自前往促销点作为目标消费者体验促销，再由其评价促销效果，并提出改进意见的方法。体验法主要用于有丰富活动节目内容的户外SHOW、路演等。③单位成本法。此方法是指用于整个促销所投入的资金除以促销活动中接触的目标消费者的数目，所得出的数字即为接触到一个目标消费者所需的单位成本。如果低于广告投放的单位成本，则说明该促销优于广告。
在预试方案后，就应对方案进行一次简单的评估，以方便市场部对活动的效果进行评价，从而改善方案。在具体运用评估方式时，建议企业综合一个促销活动中销量浮动变化的数据，促销活动各个部分的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动接触目标消费者的数目、促销活动接触一个目标消费者所需的单位成本这几个方面的数据，来与过去做过的一个类似又比较成功的案例中的同一组数据进行比较，从而做出判断。
(2)选择综合素质相对较高的促销员并对他们统一着装。除了考虑身高体重长相之外，还要考虑它们的服务专业与素质。促销员的着装，要结合产品的特性和对应的消费人群来着手，服饰的颜色与款式要遵从与对应消费者相近的原则。统一着装，能让顾客相信这次厂家所做的活动确实能给他们带来实惠，刺激它们的购买欲。
(3)活动的组织者对促销活动中可能遇到的各种情况尽可能准确预估，做充分的准备工作。比如派足够的高素质的促销人员到现场；现场有活动的监督者，一旦发现偏离活动目标的事情出现，及时采取措施解决；促销员之间有明确的分工；要求负责该促销活动的领导亲临现场指挥与协调。
3.采用付费赠送活动的话，策划与宣传要让消费者感觉到容易参加，赠送的物品最好是消费者很想得到却在其他地方不能购买到的。
本案例中该公司采用的付费赠送活动方式让消费者千方百计去找到一分钱硬币，去换取的赠品却是价值一元钱左右一袋的酱油或醋，而且规定每人最多换取两袋，也就是每个消费者跑一趟那里，最多拿回两元左右的可用物品。当今年代，一分钱较难找是一方面，换取的赠品价值又是那么低，这样使得那些有收入的、周末想在家好好休息的人、素质相对较高的人不愿参与。我觉得该公司要求消费者用一分钱换取一袋酱油和醋，出发点是想搞促销创意，因为消费者找一分钱不容易，从而容易记住这次活动、记住这个品牌的产品。同时让尽可能多的消费者品尝到公司的产品，进而可能成为公司产品的购买者，但是设计者没有想到这样的促销方式给消费者带来的不便与不愿。我建议以后有公司在搞类似产品促销时，不妨直接采用“免费试用”的促销方式，通过在人流量较大的地区散发或者派人直接送到消费者家中的方式，将促销品传送给消费者试用，从而让目标顾客感受到促销品的优点所在，进而购买公司的产品。据有关资料统计，“免费试用”活动适合于价值较低的日用消费品推广的，最适宜于吸引消费者试用新产品，进而转为购买行为，不少情况下是改变其他品牌忠实消费者的惟一方式。
4.评估促销效果。促销活动结束后，应立即对其进行效果评估，以总结经验与教训。很多企业忽视这一工作，即使有的企业试图评估，可能也只是一点皮毛而已，有关获利性的评估是少之又少。其实，评估促销效果是促销活动决策的重要一环，它对整个市场营战略的实施具有重要意义。
对促销效果的评估的方法依市场类型的不同而有所差异。企业评估对零售商促销的效果时，可根据零售商销售量、商店货档空间的分布和零售商对合作广告的投入等进行测定。企业在评估对消费者促销效果时，可用四种方法进行测定：
(1)销售绩效分析。即对促销活动前、活动期间和活动后的销售额或市场份额进行比较分析，根据数据变动来判别。在其他条件不变的情况下，增加的销售额或市场占有份额就归于促销活动的影响。
(2)直接观察消费者对活动的反应。主要是对消费者参加竞赛和抽奖的人数、优待券的回报率、赠品分况等。
(3)消费者调查。是在目标市场中找一组样本消费者面谈，以了解事后有多少人能回忆起这项促销活动；它们如何看待这次活动，有多少人从中受益；对他们后来的品牌选择行为有什么影响等。并可以进一步采用某些标准对消费者进行分类来研究更为具体的结果。
(4)实验研究。是指通过变更刺激程度、优待期间、优待分配媒体等属性来获得必要的经验数据，供比较分析和得出结论优待属性的改变与地理区域的变换相搭配，可以了解不同地区的促销效果。
另外，对活动的宣传要到位。要依据使用的促销工具，针对消费者关心的问题，较好地宣传活动。比如本案例使用的付费赠送，一定要宣传赠送的物品如何有价值；有奖问答活动一定要宣传问题的来源之处与有吸引力的奖品。最后，还要注意促销活动要随着不同地区的消费者、不同的竞争情况而有所不同。不同地区的消费者具有不同的收入水平、购买习惯和消费偏好，故促销策划方案及准备工作要有所不同。如促销诱惑力大小、促销期限长短、活动起始时间等。如果竞争者实行的促销优惠立刻就能让消费者享受到的话，那么本公司就不能采用集点换物和现金回赠的促销工具，否则促销效果肯定很小，因为消费者怕厂家到时候不兑现现在所说的促销优惠。
参考文献：
[1]周光华:促销管理实战[M].广东：广东经济出版社
[2]黄净:促销活动要讲求目的性[J].《现代家电》，2007
[3]李先国:促销管理[M].北京：中国人民大学出版