何日告别高票价时代

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一个“影院狂人”的故去

2005年7月13日，一个叫做赵国庆的成都人患肝癌去世了。赵国庆的正式头衔有很多：四川峨眉电影公司总经理、中国城市影院发展协会会长、上海东方城市影业发展公司董事长、成都市第13中学勤工俭学办公室主任，但是更让人熟悉的称谓是“5元票价之父”。

2000年11月，四川峨眉电影发行公司做了一个让全国业界震惊的举动：其下属的全部院线将电影票价降至5元，美国进口大片《完美风暴》首当其冲。这一举动立即在业界引发了多米诺式的联动反应。紧接着，其省内的竞争对手西南影业开始降价；不久，新疆电影发行放映公司将所有影片票价调至5元以下；到12月，这场“风暴”开始在南京、杭州登陆，不过两市均采取“浮动式”票价，根据不同的片源和硬件设施，将票价限制在4至8元内，更令人咋舌的是，郑州和哈尔滨的进口大片被降到了2元一张!

“5元票价”的始作俑者正是赵国庆，这个举动直到现在依然是业界争论的中心。中国电影集团公司第二天立刻以“5元票价首轮放映进口大片违反合同”定性赵国庆的5元票价。这个举动在当年被指责为“垄断”，但事实上，5元票价会让原本高质量、高票价的小厅影院受到极大冲击。以西南影业为例，5元票价期间，西南影业也宣布票价降为5元，同样也观者如潮，但它的降价本钱实际上并不充分太平洋文艺影城和王府井影城，座位数分别是1964个和3000多个，影院拷贝多、地理位置好，观众一直不少。降价后即使满座，不到5000个座位，一场放映最多也只能获得2．5万元的收入；而这个收入在15元票价时期，只用1660个观众就能达到。与影院众多、以平常票价保底的峨影相比，完全丧失了优势。

四川省电影公司总经理张北川当年就指出：“观众人数只有超过降价前的3倍以上，降价才算见到成效，否则就是失败的。”并且指出价格战一旦全面打响，“死去”的是那些经营条件差的中小影院，而不是超级大影院那些参与降价的中小影院还没意识到，他们被少数大影院玩弄了。

赵国庆当年为什么要实行“5元票价”?当年，赵国庆曾经说，10年之后他将公布实行5元票价的真正原因。然而，离这个时间还有5年，赵国庆就撒手人寰。峨眉电影发行公司当初为什么将票价突然降到5元，也许永远都是一个谜了。

事实上，原因可能并不重要。正如峨眉电影发行公司负责人在赵国庆去世时接受《南方周末》的采访时所说：“5元票价只是一个形式，它可以是5元，也可以是3元、7元，或者是任何能让中国电影业产生震荡的举措。”“5元票价的根本意义在于它把中国电影业界内比较急迫、敏感的问题提出来了，不仅是票价，比如发行机制、体制问题，给了大家更多的思考。所以5元票价不仅仅是5元，而是一个概念和一个理念――市场化、合理化的价格。”

从1斤鸡蛋到3斤猪肉

在生前，赵国庆曾经说过这样的话：“以前的老百姓用1斤鸡蛋就可换来10场影片的观赏权，现在是用3斤猪肉的钱才能看一场电影。”

1斤鸡蛋换10场电影的时代的确有过。农村的老年人回忆起解放初期看电影的情形，总能记得一个有趣的现象：那时候，国家百废待兴，村里从无到有地发展起电影放映队时，大家怀揣着小凳子、簇拥着来到村头的露天广场，花上几分钱便能美滋滋地占有一块位置好的空地儿；如若身上没有现款，也不妨事，从家里的鸡窝里掏出个热乎乎的鸡蛋交给“售票员”，算是给过钱了。直到上世纪90年代初，在广大农村拿鸡蛋充当影票的现象依然存在。湖北省随州市有个大堰乡，实行的是统一收费、包场放映。每个村民只要拿三个鸡蛋(约合五角钱)便能一年看上10来部影片。平均下来，一场电影人均花不到三分钱，极大地丰富了人们的农闲娱乐生活。当时的《中国青年报》还就此报道，说“三个鸡蛋不仅仅解决了群众看电影，而且还改造了人的思想，促进了村风的好转”。

农村的电影票价如此低廉，城市里又是什么样的景象呢?拿解放初的电影中心上海来说，当时有大大小小的影院50余家，按上映轮次分为四个等级，每个等级相差一毛，而平均票价大约是两毛五分钱左右。况且，当时的电影票价还含有文化娱乐税，待文化部中央电影管理局成立后，蔡楚生、张骏祥等电影专家提出了减低娱乐捐税、减低电影票价的建议。1952年5月，财政部、文化部开始对富有政治教育意义的进步影片准予减税，直到1966年9月全部取消。再以山城重庆为例，虽然偏居西南，但是在“全国一盘棋”的计划体制下，电影票价和上海并无二致。票根上清晰地印有“甲票”字样的，代表是前8排的座位，而“乙票”则是8排以外。听一些老影迷讲，1955年以前人们还在使用旧币，看一场电影要1500到3000元，其实换算成后来的新货币也就一毛五到三毛的样子。不过，那时候的电影院全都是电扇、木头椅子，和现在的条件相比可是天差地别了。不过，正因为电影票价的低廉，以及当时群众娱乐手段的相对闭塞，好的影片往往能造成万人空巷的盛况。1956年夏，桑弧导演的越剧《梁山伯与祝英台》在淮安上映，那家喻户晓的情节，绚丽无比的色彩，变幻莫测的场景沸腾了整个城市。电影院前彻夜排起了长长的购票队伍，很多观众连映连看，并眉飞色舞地向身旁的陌生人热情推荐。一位老人怕迟到误场，路上催促黄包车夫快跑，待赶到电影院时，竟把车夫累昏过去了。

然而，用1斤鸡蛋换10场电影对中国电影产业就一定好么?

很多人忽视了，赵国庆第一次吆喝“5元票价”的时候，是1995年，分帐大片《亡命天涯》刚刚登陆中国。在当时的成都，这也是不折不扣的“高票价”。而早在这之前的1988年，赵国庆在成都的“华协”影院旁边用一块空闲地皮搭了一个小厅，小厅只有六、七十个座位，票价比大厅贵10倍――2．5元。但这个2．5元，观众不但可以听立体声、吹空调、坐沙发，还可以享用影院赠送的小食品和饮料，甚至可以顺手把饮料和食品放在自己座位旁边的茶几上。不到半年，小厅的票价涨到4元，一年后又涨到了8元，但大厅价格始终维持在2―3元之间。

赵国庆是在70年代末80年代初，从经营一个中学礼堂的电影放映开始经营电影院的。那是两张电影票可以换城市户口的时代，是一部前南斯拉夫影片《瓦尔特保卫萨拉热窝》热映全国，孩子们打起了“瓦尔特拳”的时代。在那个时代，一个男孩子要请女孩子看电影，要一大早去排队才能买得到票。可是也就只隔了七、八年，北影、上影、西影相继出现亏损：80年代后期，一部彩色故事片的摄制成本从50年代平均不到30万元提高到100多万元，胶片、拷贝、电费、运输费用以及工人工资、企业税赋的大幅度提高，造成收支倒挂日益严重。赵国 庆的电影院却在那个时候能够拿到一年100万元的高收入，是绝无仅有的奇迹。

赵国庆能够把《亡命天涯》的票价提到5元，是由于这样一个文件：为了解决中国电影制片厂的亏损问题，1993年1月，广电部了著名的三号文件《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》，明确指出各制片厂可以直接同地方发行公司处理发行承包、票房分成等事宜，而电影票价的制定在原则上放开，具体由各地政府掌握。

事实上，在1995年，赵国庆的“5元”票价并不是最高的。原徐州云龙影院的杨经理回忆起当时的盛况至今兴致勃勃：“当年我们电影院是市里最早引进道尔贝四声道立体声设备的，《真实的谎言》上映以前，谁见过这么带劲儿的片子，全看傻了!我们当时定价是10元，很多票贩子去高价倒卖，家里的亲戚问我要票的更是络绎不绝……”

《真实的谎言》、《亡命天涯》是中国第一批“进口大片”，“大片”在英文中意思是“重磅炸弹”。正如同它的英文含义，在当年，这是不折不扣的“炸弹”，当年有电影官员透露，好莱坞影片占到了中国票房的70％左右，而根据北美资深电影学者斯坦利・罗森调研，这一数字实际上很有可能超过85％。

“大片时代”的“大众电影”

“进口大片”对中国电影业究竟是“强心剂”还是“引狼人室”。这也是一个至今争论不休的命题。但对中国电影观众来说，自此之后，中国电影的“高票价”时代一步步来临了。

1998年，红遍全球的《泰坦尼克号》莅临中国，凭借其无孔不入的宣传力度再次引爆了观众的消费热情。这部场面空前华丽、内容极尽煽情的作品在赚足中国人眼泪的同时，也卷走了迄今为止国内最高的3．6亿票房，票价也创下了当年最高点：40元。“一只鸡蛋看一场电影”彻底变成了“20斤鸡蛋看一场电影”。

20斤鸡蛋对观众来说意味着什么?1998年，一位普通观众王先生说：“两个人去看场电影就要七八十元，再加上零食、车费每次都要搭上一百多元。一次《泰坦尼克号》尚可忍受，次数多子难免囊中羞涩。”在上海街头的采访中，超过半数的年轻情侣宁可在屋里“欣赏”盗版光盘，也不愿去影院消磨时光!

于是，在票价疯狂增长了近百倍的前提下，世纪末的电影票房不升反降，以致惨淡收场。某些影院的日子不好过，只好偷报漏税以贴补家用。然而，其手法又“不够老辣”，于是在2000年爆发了广州国际华侨投资公司状告江苏长江影业公司的“中国票房第一案”。影院的不法行为也消磨了电影人的积极性。陈佩斯在这方面便受害不浅，当年他投资拍摄的《太后吉祥》放映后，曾偷偷派剧组工作人员到石家庄去查票。某电影院放了明明7场，却只上报了1场，还只有30％的上座率。陈佩斯说，当时预测全国票房将达到2000万，利润在1000万左右；然而，最后这部《太后吉祥》仅仅保本而已。

电影票价的提高，也让电影在中国的含义发生了变化。2000年左右，中国电影市场逐渐萎缩在“三点一线”北京、上海、广州以及沿海城市，电影逐渐从寻常百姓家“飞入”中产白领阶层，成了不折不扣的“小众”文化。一部“大片”的票价也从“40元”上升到了“50元”。

如今，50元已经成了衡量大片的一道坎，“去电影院等于去看大片”成为一种常见的观众心理。这种心态反过来影响了中国电影人的创作，从《十面埋伏》、《功夫》、《天下无贼》、《七剑》一直到3亿人民币的《无极》。国产电影的投资不断追加，而《向日葵》、《我们俩》等中小制作却苦苦找不到市场。

女演员蒋雯丽曾直言，票价是中国电影的最大困境：“美国人的平均月收人大约2000多美元，电影票价是8美元。而我们的平均月工资也就2000多元人民币吧，但电影票价却是50块钱。这让我十分担忧。”老导演谢晋在广电总局的会议上曾提出“因地制宜”的建议电影票在经济发达地区可以卖高些，在经济落后的地区可以卖两块钱，甚至一块钱。中国有9亿人口居住在农村，为了让农民享受到文化生活，哪怕国家补贴一点钱也行，特别是一些科教片应该免费放映。不光如此，一衣带水的韩国朋友也“慷慨地”为我们出谋划策。汉阳大学电影戏剧系教授郑用琢语出惊人：“中国电影要发展，首先现有票价要下降3／4，不是因为没有好看的电影，而是大家现在兜里没有钱。”韩国乐天影院老总金光燮在成都考察时也指出，韩国的电影票价一直很低，大概相当于人均收入的1／150。他对于中国目前的高价票无法理解，认为中国电影之所以发展缓慢，就是高价票惹的祸。

另一种尝试

2001年2月，赵国庆在苦苦支撑了3个月后，最终放弃了“5元大片”，与此同时，由于中国电影集团公司拒绝供片，杭州等地的低价大片市场也宣告“熄火”。

虽然5元大片无疾而终，但它称职地完成了自己的使命―――原来中影公司和各地院线公司拷贝配额分配比例基本取消，只要出钱，想要几个拷贝就有几个拷贝，想独家发行电影，也可以买断拷贝。而几年来，对降低票价的尝试也一直在小规模地持续。

2005年9月，吴思远的UME影院在杭州西城广场开业，作为见面礼，3天之内的所有电影一律10元，这其中就包括成龙主演的大制作《神话》。观众简直可以用人山人海来形容，他们在售票处排起长长的队伍，而且通常一买就是十几张。一位张姓观众说：“在其它影院，《神话》卖40元一张票，相差太大了，在这里亲朋好友一大堆都能来看。”

几所高校则在做另一种尝试：2004年，中国传媒大学与八一电影制片厂等机构合作，召开高校译制片艺术论坛，特意调来了《海底总动员》、《怒海争锋》和《指环王3》做观摩，学生可以花5元钱买票观看。北京大学百年纪念礼堂2000年5月对学生开放以来，每周都有大量的影片和大家见面，更吸引了中关村附近的很多居民。北京大学的电影主要由两种方式构成：一种是“双片联放”，将以前比较老的作品按类型捆绑放映，比如《大话西游》(上下集)、《芙蓉镇》(上下集)、《第十二夜》加《叶塞尼亚》等等，5元入场，可谓价廉物美，另一种是“大片单放”，对于新上市的影片，学校以不高于10元钱的标准销售。比如，2006年1月7日，下午《情癫大圣》，票价6元；晚上《无极》，票价10元。另一所著名高校北京师范大学自1993年便开始创办大学生电影节，至今已逾12届。每当这个节日来临的时候，学校都会邀请数十部新拍摄的国产影片参赛，接受“学生评委”的考核，并选出大学生最喜欢的男女明星。同时，学校还会以极低的价格出售电影票。以2005年为例，国产电影参评及徐克、李行电影回顾、美国电影回顾共四十部影片，套票只卖50元。

不过，高校的经验，毕竟难以在商业影院推行。吴思远说，在UME开业期间，由于与发行商签的合同上写明《神话》最低票价是30元，所以卖10元是亏本的，只能靠卖爆米花、饮料来补贴。而电影放映本来已属微利行业，价格血战只能导致两败俱伤。

目前，更多的人似乎把降低票价的希望寄托在数字技术的发展上。传统的35mm拷贝，工艺复杂且易磨损，每只成本在八千元左右。而数字拷贝的成本则要便宜得多，只要达到很少的票房就可以顺利收回成本。

张宝全是数字电影的领军人物，他1992年毕业于电影学院导演系，后虽投身于地产业，却对电影念念不忘。北京小西天的“空间蒙太奇”项目便是一个将电影理念与房地产完美结合的产物。不过，张宝全的兴趣更多地投向了数字电影，他声言，一旦数字电影研制成功投入使用，票价立即可以降到10元以下，甚至5元都可以赢利。

现在，张宝全已经建造起了小规模的数字影院，效果完全可以和胶片电影媲美，费用却要低廉的多。不过面临的问题依旧严峻：首先，是影片的片源问题，现在还很难和一级市场的大片挂上钩，而首部数字电影《冬至》虽然早已诞生，而且近年来数字电影生产逐年增多，但观众的认知程度相对较弱。更重要的是，张宝全参与投资研制的、具有独立自主知识产权的EVD数字技术在合作上遭遇瓶颈，据说现在他已经彻底抛弃了EVD，开始研发新的数字电影播放机。张宝全的梦想是在全国的社区内兴建20万座数字影院，或许，这个宏伟的蓝图正在付诸实现。到那时，百姓们携手走进影院，随意地畅游缤纷世界，将不再是一种奢望。