危机公关得快

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C=CBNweekly

B=步春歌（Kathy Bloomgarden）

马航370事件发生后，由于危机公关处理不当，马航直到今天依旧饱受诟病。马航的危机公关最大的问题在于处理速度较慢。此外，所有的发言人都是政府官员，没有马航代表站出来表示对该事件负责，而且其传播的信息有很多缺口，让公众觉得有很多不确定。在罗德公关全球CEO步春歌（Kathy Bloomgarden）博士看来，不管是面对一个事故，还是面对一个批评声音，必须要在一个小时之内作出反应。

C：在你看来，危机公关跟以前相比都发生了哪些变化呢？

B：在事件发生后，公司要第一时间了解发生了什么，或者确认哪些方面出现了问题，过了24小时再作出反应已经太晚了。那24个小时中，互联网上已经有了这样那样的信息，包括可能是大家误读的信息，或者批评的声音，这时问题已经出现了。现在面对危机，我们要看能否在一小时内作出回应，这个时间可能还没掌握所有信息，但可以并且需要表达同情和关注。一方面你还在寻找更多信息，一方面你要能陈述发生的事情，这是很大的挑战。在危机发生之后的24小时内要马上做3件事情：第一，公司的高管或能代表公司的权威就所发生的事情或某个观点发表评论；第二，公司要发表声明，声明要诚恳，也要一定的灵活性，因为那个阶段可能还在寻求一些信息；第三，要有一定的同理心，展现关注和关爱。

C：在你看来，如果要做到这3件事情，具体的挑战在哪里？

B：一方面公关团队要关注公司内部，需要找很多人了解发生了什么，同时也要关注外部环境。这不是说一个人关注公司内部情况，一个人关注公司外部情况，而是公关团队需要同时关注公司内部和公司外部的话题和群体的反应。此外一个很大的挑战在于时间压力，因为公关团队不可能有足够的时间了解公司内部发生的事情，同时又很好地应对公司外部的关注和担忧。有的公司可能有很多不同层级，这会增加公关团队寻找这些信息的难度。公司在危机管理方面要做好充分的规划和准备，因为对所有公司来讲，都会有需要面对危机的时候，某些类型的公司不时地会出现一些问题。当然，还要防止危机升级。我们都知道现在互联网上，人们的评论和转发的速度都非常快，坏消息传播的速度更是好消息的好几倍。

C：很多危机发生后，即使一年以后仍有一半以上的公众没能对品牌重建信任，所以说危机公关是一件长期的事情吗？

B：是的，危机管理的时间跨度并不只是在危机发生的那一刻。事实上，危机发生后的几个月公司都需要努力地去重塑和主要利益相关方的信任关系。有很多信息在发生危机的那一刻出现误读，而这样的误读可能永远都不会消失。比如公司发生一起事故或被指责处理不当后，人们错误的猜测可能永远存在，有人能找到这个信息，找到这个信息后可能还有人不断地对这个公司加以指责。

还有一个问题是负面消息总是比真实情况更容易被人们记住，这就是为什么要让真实情况更有相关性，更加具体和个性化。同理心非常重要，不要让人觉得非常遥远以及不人性。举一个例子，几年前有人指责百事可乐在印度生产饮料的饮用水的纯净度没有西方国家的纯净度高。这并不是事实，但这样一个信息，大家对百事可乐产生怀疑。唯一扭转这个事件的方法不是说公司简单地把真实的生产数据传播出去就可以了，百事当时采用的方法是请出公司的高管，她正好是印度裔女性，由她亲自去和有不同声音的不同团体见面。从那一刻开始，人们才真正开始聆听真实的声音，阅读真实的数据和信息，逐渐相信真实的情况。在这之前，冷冰冰地把真实的数据和信息传递出去，并不足以重新赢得大众对品牌的信任。（采访：李嘉文）