如新内外兼修之道

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从2007年5月23日履新以来，如新大中华区总裁并没有像外界想象那样在如新(中国)燃起“三把火”，观察、交流、思考和协调成为他的主要功课。在他入主如新(中国)整整5个月的时候，他的思考终于有了阶段性成果。10月23日，范家辉携其新领导班子成员――如新(中国)常务副总裁兼总经理杨东发、市场拓展及传播副总裁郑重――在成都接受了本刊访问，并重点推出了如新在2008年以及最近几年的确定工作目标――深化发展善的力量，广泛建设体验营销。

显然，这是一个内外兼修的发展方案。这一工作重心的确立是几个月来范家辉和他的管理团队共同研究的结果，他们希望藉此从思想上规范经销商的认知，并在行动上确立产品导向的地位不动摇，以应对目前的中国直销市场和特殊的行业政策环境。

深化发展善的力量

部分经销商缺乏理性的操作，人员的频繁流动，这是包括如新(中国)在内的中国直销企业面临的普遍难题。范家辉认为，就如新公司所面临的情况来说，根源在于很多人对公司的认识还不够。

更明确一点，他们就是想将“善的力量”这个如新公司的核心文化更加强调和普及，让所有员工、经销商、甚至顾客，更了解如新公司其实是在做什么，不光是做生意这么简单，而是想引导一种善意的价值观。

如新公司从1984年建立伊始，商机就来源于一种普及大众的善念――能不能制造一种全是有效成分、功能全面的产品？

在获得成功后，如新创始人罗百礼坚持了这种对消费者的善念，照顾消费者的利益永远被他摆在第一位置。23年来，在很多地方并没有要求的情况下，如新产品坚持将所有的成分列在产品背面的说明上――以便让每一位消费者在买如新的产品之前就可以完全了解如新产品每一个成分。

1996年，为了进一步增加公司财务和管理的透明度，完全没有负债也不需要融资、曾被邓白氏评为全球为数不多的财务5A级公司的如新企业集团决定在纽约证券交易所上市。纽交所上市的严格程度众所周知，每3个月一趟的公开评审雷打不动，所有的资料都可以透明化，让每个人可以清楚认识到如新。

如新公司做了一件在整个企业界都意义深远的事――建立了如新“善的力量”基金会，开辟了企业慈善的新篇章。很快，“善的力量”不仅成为如新公司文化的核心，也成为全球企业公民涉足慈善的榜样品牌。它投资蜜儿餐工厂，专门生产捐赠给受饥儿童的蜜儿餐，也进行常规性的环保及儿童心脏基金的捐助。因此，当如新公司今年获得被誉为是“美国企业奥斯卡”的美国企业大奖最佳企业责任奖时，并不让人觉得惊奇。

更为特别的是，如新公司将“善的力量”密切地与公司经营和销售人员的事业成长融为了一体，互相影响，互相促进。

最终的目的，如新希望以“善的力量”为基础来找到一批认同这种文化的好人，从而凝聚一份善的力量，通过公司提供的可以公平竞争的事业机会，实现财务和精神方面的双重回报，然后再来推动“善的力量”，这将是一个美妙的循环。

范家辉表示，深化发展善的力量，首先将通过一系列的培训计划慢慢进行，最主要是了解国家的政策规范，了解这些政策下经销商行为的可行性，然后也要配合公司的文化和规范，让每个人的行为受到发自内心的指导和监督。

广泛建设体验营销

在短短23年间，如新公司在全球46个市场营运获得成功，并成为美国五大直销公司之一。范家辉认为，归根究底的原因还是产品――“我们还是非常相信我们的产品，确实能对消费者起到作用，满足了他们的需要。”他希望在中国，当别人提起如新公司是一家主流公司的时候，不是因为公司的业绩，他更希望别人看到如新是一家“产品为先”的公司。

如新公司其实一直在产品导向方面做得很不错，包括之前推出的能够测定人体抗氧化指数的生物光子扫描仪，这项技术耗费了7000万美金，不但能凸显产品的作用，也直接推动了市场。现在如新公司正在积极研究另外一种仪器――POERD，这是一个手机大小的测评脸部皮肤状态的仪器，经销商可以随身携带。它和生物光子扫描仪配合起来，就整个涵盖了如新营养补充品和个人保养品两大主题，为经销商提供了市场拓展的绝密武器。

显然，范家辉和他的团队认为这方面还有非常大的提升空间。他们觉得，如新公司以前的专卖店，只是把产品卖出去，还没有完成反映公司文化理念的这个步骤。公司的销售理念是，“希望我们所有消费者，我们所有的顾客，还有我们的员工，真正并完全了解我们产品的功效，了解自己的需要在哪里，以及我们可以怎样来配合他们的需要。”

因此，他们现在提出一个新的想法，就是将经销商的营销整体提升为“体验式营销”。让人看得到自己的需要，也看得到自己的效果，这是非常具有吸引力的。而不是一个销售人员随便用嘴巴讲一讲，把这个事情讲得很好，到时候你买回去却未必需要，或心怀疑虑。

从2008年开始，如新公司将首先投资1500万元，首先打造5个“如新生活体验馆”这样一个全新的概念店。它不光是一个可以展示公司产品的地方，而是里面有不同的服务，有不同的先进设备，让每一个进来的消费者都可以了解到他们的身体状况和具体需要。并且，这些产品都可以在让消费者试用和体验之后再下最终的消费决定。而我们的销售员工可以通过这样一个优秀平台去开展他们的事业，自然事半功倍。

这首批5个如新生活体验馆预计将开设在如新(中国)的5大中心市场，就是北京、上海、广州、深圳和西安，因为它们是如新顾客群最集中的地方。当然，因为刚刚第一次提出来这个概念，是如新公司的首次尝试，所以只能摸着石头过河，一步一步来。因此，范家辉表示，这5个体验店也将采取逐步开设的形式进行。

不以数字定胜败

在采访中，范家辉不止一次地提到，如新(中国)不会去追求纯数字上的业绩进步。他认为，把工作做好才是他的目标，大不大那是自然的结果。

范家辉认为中国发展到今天这个时候，直销市场将是爆炸性的，根本没有办法估计。他说:“我们不怕经济的爆发，但是害怕自己的市场爆发，为什么怕？因为怕我们的销售员工培训还不到位，怕我们的市场基础建设还不到位。现在的消费者都非常聪明，他要求不光是买你的产品，还有售后的服务，如果任何一方面不到位，很快就会走到另外一家去。”所以为了不让爆发留下后遗症，如新将一步一步来。

目前，如新在全世界大概有500多种产品，而目前进入中国的只有100多种。如新公司会随着消费者的需要逐步引进新的产品，但这个速度肯定不会太快。范家辉说，“就如新公司的产品策略来讲，我们希望有一种产品出现的时候，就要证明我们的产品是有效的，这需要我们的销售人员能够科学而理性的推广，而这种理性将建立在它们对产品本身的了解之上。因此这就需要一套很严密的培训过程，让我们的销售员工真正理解到我们的产品可以发挥的作用，不光是技术性的，还有体验性的，这一切都让我们不能随意而为。”

就开店而言，如新公司目前有三个层次的考虑。首先的重点还是建设生活体验馆，这种体验馆起码会有800到1000平方米的规模；其次是其他店铺也会慢慢重整，主要是作为提高服务形象的平台；然后是已经在上海、北京和广东一带建设的两百多个服务网点，这是为了配合当地直销业务的开展和直销牌照的争取，同时也可以解决服务和解决退货问题。在这些基础上，如新公司还会增加电话订货、网上订货以及物流方面的配套，巩固好这些基础平台之后，才可以期待未来的飞跃。

范家辉透露，从如新公司的整个业务的扩张来说，预计是先拿到北京和广东的直销牌照，然后剩下全国还有30个省、市、自治区，分成每半年一批，陆续去申请这个牌照。我们是希望在大概5年时间之内，我们直销牌照可以覆盖整个中国，从而满足对全国不同顾客的需求。他表示，“实在要一个数字预期的话，我想5年下来我们有一个10倍的成长应该不是一个意外，但这也不是我们的目标。我们认为，只要坚持去做好基础，业绩增长只是时间问题。”

据悉，10月，如新(中国)的500位销售精英会畅游四川九寨沟，体验人间天堂美景。这也是范家辉和所属销售骨干们的首次聚会，他也许更愿意向他们展示如新(中国)的美好未来。