2006中国期刊网络传播:开辟期刊界的“蓝海”

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基于龙源期刊网近1600种期刊的年度网络传播数据，我们于2006年12月正式“2006期刊网络传播TOP100排行榜(国内海外双榜)”(简称“2006期刊双百排行榜”)。数据始于2005年11月1日，截止于2006年10月31日。这是龙源期刊网自2005年首度“中文期刊网络阅读亚洲排行前100名”和“中文期刊网络阅读欧美排行前100名”之后，第二度将传统期刊网络传播的数据与排名公布于众。

2006期刊双百排行榜，相较于第一届排行榜，有两个角度的微调。首先，一是用“网络传播”的概念，替掉“网络阅读”，来公布期刊的数据与排行，以此涵盖期刊在互联网传播中“One-To-One”的对接需求：一个“One”代表网民及其网络阅读，一个“One”代表刊社及其期刊杂志，“To”则代表龙源及其网络发行与网络传播平台；期刊双百排行是龙源网络发行与网络传播数据的客观体现，但是，我们不是为排行而做排行，我们期待刊社能穿透排行的表层，解读并掌握与网民及其网络阅读对接的道路，以需求供给资源；这才是期刊双百排行真正的意义和价值。其次，以“国内”替代“亚洲”，以“海外(包括港澳台)”替代“欧美”，让排行所关注与聚焦的市场范围，更接近于期刊的传统竞争市场，便于刊社对比期刊的网络发行和传统发行的市场竞争态势与走向，更准确地研判本刊本社2006年度经营状况，以及整个期刊竞争境况和产业境况；同时，在让期刊走向世界、让文化遍及全球的国家文化战略视野下，将“海外榜”单独列出来，在龙源期刊网面向全球华人进行网络传播的基础上，将有助于刊社了解国内外读者不同的阅读取向，省思自身如何成功“走出去”，让世界阅读中国。

期刊双百排行榜的数据完全来源于龙源自主开发的网站技术系统并且经过第三方访问分析和评价系统直接生成。期刊双百排行榜是“有代表性”的，龙源2006年超过15亿次的全部访问数和300万的日平均数以及超过40万的每日页平均访问数，都能证明其基数的海量性，数据的准确性，生成的客观性。期刊双百排行榜也是“公正的”的，它基于龙源独特的“以用户和用户需求为中心”的商务模式，以网民点击率和阅读率为基础，以网民和网民的阅读需求为导向，完全是他们读了什么刊、读了什么文章的阅读痕迹的客观反应，是“实证的”(是什么)，而不是“规范的”(应该是什么)，独特而公正地反映了读者的需求以及关注热点。期刊双百排行榜也是“有范围的”，TOPl00只是一个切点，因为这个切点，我们可以考察因为网民的意志而进入TOPl00的期刊的竞争状况和发展态势；同时，我们可以以TOP200、TOP300为切点，来考虑这个排名段内“网民对期刊(及其文章和内容)的选择轨迹”。

但是，值得强调的是，无论切点放在哪里，排行榜都有一个根本性的特征，就是决定“期刊TOP位置”的，是网民的选择，而不是刊社或龙源的意愿。因此，期刊双百排行榜体现的不是“龙源的评判”(“期刊座次”并非龙源所能排序)，亦非“刊物的优劣”(双百并不说明期刊质量的绝对优劣)，而是展现了“网民的选择”――网民的阅读选择，决定期刊的TOP位置。

期刊双百排行榜向传统期刊展示并提出的主要是一个趋势性的问题：在互联网时代如何重塑或创建、传播和经营期刊的品牌?为了清晰地勾勒、描述这种趋势，我们尝试对期刊双百排行榜进行网络传播数据分析，试图通过用户的浏览数据，描述“当前网民心目中的好刊物”的信息事实，通过用户心目中热点期刊和热点内容的“变化动向”，分析内在于期刊类型、类型期刊、分众阅读等层面中的用户及用户需求，及其对期刊竞争态势和发展趋势的拉动与影响，从而思考和探索“互联网时代的期刊经营之道”。

20％的“头”

双百展现“网民心目中的好刊物”　就2006期刊双百排行榜上榜期刊总的浏览次数来看，TOP100(国内榜)期刊浏览次数总计为2299967次，比2005年的1599927次增长了43．75‰TOP100(国外榜)浏览次数总计为292916次，比2005年的98531次增长了197．3％；国内外两个榜单都显示出，2006年网民点击率和阅读率，比起2005年有了显著的增长。

在此访问量的基数上，以网民点击率和阅读率为基础的客观、公正和平等的期刊双百排行榜，就不是一种个人化的趣味，而是一种集体性的选择，它体现了某种群体性的阅读潮流。在互联网时代，网民完全是根据自己的需求和兴趣选择期刊，所以当一个群体的兴趣和需求成为一种集体倾向和社会潮流时，由此而产生的期刊排行榜就表明了“网民心中的好期刊”的诞生：2005、2006年两年期刊双百排行榜上，出现的都是“网民心目中的好刊物”；双百体现了网民对心目中的好刊物的选择，亦即展示了“网民心目中的品牌期刊和期刊品牌”。

根据“20／80定律”，排行榜上的“双百期刊”可以说是龙源期刊网近1600种期刊的“20％”。为了具体说明问题，我们可以微观地截取双百期刊中的“20％”(排行榜上前20名的“TOP20期刊”)来观察和论述这个问题。这20％中的20％，是由网民点击选出的双百期刊在龙源近1600种人文大众期刊中脱颖而出的缩影。

国内榜排名前20名期刊(国内TOP20期刊)按出版频率统计，包括：月刊《青年文摘》、《北京文学》等九种；双月刊《新华文摘》、《意林》等八种，半月刊《当代》《收获》等三种。国内TOP20期刊总浏览次数为864306次，占整个上榜期刊浏览次数的37．58％，平均浏览次数为43215．3次。

国外榜排名前20名期刊(国外TOP20期刊)按出版频率统计，包括：月刊《北京文学》、《长江文艺》等十一种；半月刊《轻兵器》、《大众电影》等六种；双月刊《当代》、《十月》等三种。TOP20期刊总浏览次数为176902次，占整个上榜期刊浏览次数的60．39％，平均浏览次数为8845．1次。

上面的数字显示，国内外TOP20在双百排行榜上的浏览次数比重都很大，显示了领军期刊在网络传播中的“注意力优势”。尤其是国外TOP20期刊的总浏览次数占整个国外上榜期刊总浏览次数六成以上，其中，仅排在前两位的(《北京文学》和《当代》就几乎占整个浏览量的20％，《北京文学》占10．467％，《当代》占9．193％)，意味着网民对期刊的倾向性选择。在这种倾向性选择中，当某些期刊形成“浏览优势”或“注意力优势”时，“网民心中的好刊物”就形成了，也是形成了互联网时代期刊品牌和品牌期刊。

国内外TOP10的“20％”只是这种互联网上好期刊形成和成形过程的一个缩影，以此类推，双百期刊在近1600种期刊中的“20％”现象，也整体显示出来网民对好刊物(期刊品牌和品牌期刊)的选择。

这一点，在那些连续两年在双百排行榜中都居前列的