没事给网络加点钢筋

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2006年，麦考林在线下开设第一家实体零售店的时候，并没有引发多少关注，人们通常认为，线下实体店只不过是个概念而已，无非是不赚钱的展示店，终归是为线上服务。

火旺虚拟生意

麦考林是很善于做“虚拟生意”的企业。1996年成立时是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。当时互联网在中国的使用人群估计不超过五位数，网上购物还只是科幻概念，而麦考林却用了最传统的“网”――邮政网，搭建起了中国最大的直复营销系统。当直复营销遇到互联网，不可避免产生强烈效应，麦考林进军电子商务比任何一家企业都顺理成章。

创建一个模式靠的是策略，而让一个模式更具竞争力，则靠的是系统。我相信，当电子商务在中国成为风潮，出现了众多的B2B、B2C、C2C的成功案例之后，麦考林考虑的是如何保持它的优势。

互联网早期，一个著名观点是：“鼠标+水泥是最好的模式。”当初是用来比喻企业信息化的，也就是一个企业物理实体通过与网络的配合获得成功。那个时期鼠标的意思，是企业通过网络宣传和电子商务以及通过信息化缩减运营成本的意思。

这个观点的产生，是忽悠众多的“水泥企业”快一点配上“鼠标”。不然总是虚拟，心里总有点不踏实。更重要的是，那么多的“水泥企业”一旦都拿起了“鼠标”，我们会不会遭受威胁？从DELL、淘宝到PPG都有要建设线下实体店的规划。但真正一头扎进去踏踏实实当成大事做的，只有麦考林。

虚拟加上钢筋之后

这一步是麦考林的深谋远虑，一旦地面体系成了气候，麦考林便拥有了三种武器：邮政通路的DM邮购、光纤宽带的电子商务、钢筋水泥的实体店铺，三种销售模式操于一家企业之手，无疑使电子商务甚至零售业出现了新标准与新门槛。

给虚拟的网络加上钢筋，很有可能成为今后电子商务的一种趋势，对于服装电子商务来说，更是当务之急。因为，实体店是对电子商务的有效补充和有力支撑。

在全球电子商务中，图书、音像、机票、服装服饰处于前四位，这对中国从事服装电子商务的人们来说是个鼓舞。然而，服装的电子商务存在四大拦路虎：消费者试穿体验问题、交易信任度问题、退换货等服务问题、购物习惯问题。其中，试穿体验是服装品类特有的问题。

可以说，线下实体店一旦能形成一定的辐射与覆盖，对于四大拦路虎都会得到不同程度的解决。当年，BONO进军电子商务时说过一句话：我们和麦考林、PPG不一样，我们是传统产业驱动型，你到大街上问100个人，是知道麦考林、PPG的人多，还是知道我们报喜鸟的人多？

猜想会不会是这句话让麦考林的老板有所震动。毕竟邮购与电子商务都会遇到客户扩张的天花板，大批不会或不愿意通过网络购物的消费者，是更多巨大的蛋糕，如果在线下抓住他们，或转化他们成为线上客户，对麦考林来说意义非凡。

线上服务线下发掘潜力

由线上转线下易，由线下转线上难，麦考林的“向下通吃策略”，相信比传统服装品牌“向上攻占高地”要更容易一些。更重要的一点是，你一定认为麦考林会按传统模式运作线下店铺吗？

别忘了麦考林多年经营积淀而成的一个巨大核武器：数据库。这是其他品牌所忽视的。数据库并非只为线上服务，同样会在线下发挥威力，数据库中，包括了会员基础资料、积分信息、顾客购买记录十分齐全，并能通过软件支持分析和挖掘顾客喜好、消费能力、区域分布、品牌喜好，从而进行差异化营销。

数据库资源在线下将会得到更在的能量释放，会成为麦考林线下店铺人气的保证，同时，数据库还将随着店铺的扩张，呈几何级的扩容。说到底，麦考林仍然是一个“直复营销型企业”，即使做线下实体店，也会用直复营销的手法去做，这是它永远的核心竞争力。

当然，有必要给考林泼点冷水，因为新手法也会遇到新问题，如成本加大问题，管理难度与人才结构问题，还有敏感的线上线下价格体系问题等，都会是线下店铺扩张的障碍。

“如果给我一个支点，我能用它撬动地球”，这句话的深层含义是，最难找的是支点，只好让上帝帮忙，有了支点之后，如何打造完善那根杠杆，总归要容易多了。对于麦考林来说，也是如此。