新时期大众体育消费行为的成因与发展

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摘 要：新时期我国社会主义市场经济的不断发展下我国体育产业和体育消费逐步壮大起来的，极富中国特色和良好前景。研究新时期大众体育消费行为的成因与发展，目的是探讨大众消费行为的发展轨迹和某些规律，总结新鲜经验，最大限度地满足大众的体育需求，为推动全民健身，形成终身体育思想奠定良好的基础；引导建立正确的大众体育消费观念和行为，进一步发展我国的体育消费事业，有利于引导大众建立正确的体育消费观念和消费行为，创造和谐文明的社会，推进我国体育产业经济的迅猛发展。

关键词：体育消费；消费行为；体育文化意识

大众体育体育消费行为作为一项时尚运动已发展成为大众体育运动成为我国的“朝阳产业”。随着人们体育价值观的不断变化，体育消费观念在不断更新，体育消费行为随之增加。人们的健康意识及生活质量有了显著提高，越来越多的人采用参与大众体育健身的方式提高自身健康水平，这就为我体育的产业化、商品化和市场化提供了有利的内部环境和外部条件。目前，我国大众体育文化意识、家庭体育消费已经成为大众体育消费合理化的内在动力。研究分析新时期大众体育消费行为的成因与发展，目的是探讨大众消费行为的发展轨迹和某些规律，总结新鲜经验，进一步发展我国的体育消费事业，有利于引导大众建立正确的体育消费观念和行为，促进社会和谐文明的发展，不断扩大内需，进而推动我国体育产业经济的发展。

1、促进大众体育消费行为的内部因素

⑴体育观念的更新为大众体育消费提供了新视野。群众消费观念的转变，使人们的体育价值观念和健身意识有了全新的认识。它正在冲击着几千年所遗留下来的各种陈腐的价值观念，以前人们认为死生有命，富贵在天，这种思想已经被逐渐否定，“以人为本”的价值观念不断升华。同时，个人从事体育消费的资金、时间、环境条件正在得到改善，这对体育消费行为起着直接的推动作用。对体育产业市场的消费者而言，购买消费体育产品的主要目的是为了得到身心上的满足，掌握体育运动技能、提高体育运动成绩、促进身体健康成为了体育消费的副产品。体育产品主要是为了满足人们对体育运动相关知识的各种需求，其中包括对体育运动欣赏、参与体验体育运动技能等。

⑵现代人存在意识的升华激发起对个人完善的追求。人类社会发展至今，由原来对神崇拜逐渐转变成为对人自身的尊重，人们的存在意识也在不断被强化，因此人的价值和自我完善意识也不断的增强。在这种大环境下，体育活动及体育消费行为也备受关注，成为增强体质、愉悦身心、培养高雅风度的强有力手段。网球、高尔夫球、体育舞蹈、拓展训练等休闲娱乐项目日益被人们喜爱，成为发展社会交往和提高自身素质的有效手段。这些体育活动项目和手段，均带有明显的体育消费性质。

2、促进大众体育消费行为的外部因素

⑴物质生活水平的逐步提高，是启动大众体育消费行为的基础原因。群众生活水平的提高与健身意识的增强。随着深化改革，我国社会、经济、文化水平逐步提高，群众生活水平、生活质量均得到显著改善，人们的物质生活得到基本满足，有经济能力来满足娱乐、体育等多方面的心理需求。我国的产业布局中，以服务业为主的第三产业越来越占领主要领域。我国的体育健身运动和大众体育消费正是在这种社会大环境下扬帆远航的。

⑵余暇时间的增多，为大众体育消费提供了时间保障。余暇时间的增加，物质生活日益丰富使人们参与休闲体育活动成为可能。在休闲体育中增强体力、放松心情、释放压力、发展个性，成为人们生活需要。如何合理安排余暇时间，提高生活质量，已经成为社会民众日益关注的问题。因此，社会余暇时间的增多，为大众体育消费提供了时间保障。

⑶政府的积极倡导，使大众体育消费行为登堂入室成为现代社会的一个突出特点，是我国经济总体目标与体育健身运动的目标一致。发展体育产业，倡导体育消费，已成为现代社会各国政府的基本政策之一。因此，我国的经济和体育产业政策。也会成为推动大众体育消费的重要外部条件。

⑷现代化生活方式的负面影响对人的健康和体质产生了威胁。都市生活，交通通讯工具便捷，生活服务的社会化、自动化、完善化，使人们在生活中的投入的体力大为减少。随之而来的便是现代“文明病”“亚健康”成为常见病，若想改变现状，提高人们的生活质量，需借助于系统的体育锻炼。这些都是推动大众体育消费行为不可忽视的外部条件。

总之，当生产力发展水平显著提高后，广大居民的物质生活得到较大程度的满足，人们对自身的享受和身心的愉悦需求更加强烈，相应的市场需求水平也会有所提高。目前我国大众体育消费行为有了一定的发展，正逐步成为广大群众生活的基本内容。可以想像，随着我国经济和社会发展的进一步发展，我国大众体育消费行为还会有新的前景。

3、大众体育消费行为的发展趋势

⑴健身性体育消费将成为大众体育消费的一种潮流，随着我国《全民健身指导纲要》的进一步实施，人们的主体意识不断加深，对身体健康、身体极限的需求更是迫切，“花钱买健康”将获得更多民众的认同，参加各种类型体育活动的人数也会越来越多，所带来的体育消费额因此会随之增多。

⑵娱乐性体育消费会成为大众体育消费的重要选择。在当今我国开展的体育健身运动中，娱乐体育异军突起，得到社会各个层次人们的青睐。娱乐与旅游相结合，群众体育活动与游戏相映成趣，各种休闲体育内容丰富，成为现代体育健身运动的特别。

⑶观赏性体育消费逐步升温。观赏性体育消费是娱乐性体育的一种特殊形式。一方面是由于人们在劳动之余会越来越注重追求高质量的精神生活，把观看高水平运动竞赛作为休闲娱乐的对象之一。另一方面，我国正在进行的竞技体育体制改革，也会加大竞技体育竞赛向社会渗透的力度。观看各种体育比赛和表演的群体，仍以青少年为主，并会逐步地向中老年拓展。

⑷劳务性体育消费会随着社会服务业的扩大而成为更多人们涉足的领域。随着社会生产和生活方式的改变，人们锻炼意识的增强，受科学指导和体育劳务的社会需求也会随之增加。各种体育项目的培训班、俱乐部、活动站等有偿服务形式就会随着适应各种人群的特殊要求而不断兴盛起来。

⑸体育用品消费将进一步扩大。广大群众体育健身运动的发展，必须以一定的物质条件为基础。这样，同体育实践活动密切相关的体育服装、鞋帽、器材、设备等的需求也会随之增加。（作者单位：河北联合大学）

基金来源：河北省社会科学发展研究课题（2014040803）

参考文献：

[1] 张加军，吴海鸥.体育消费心理与行为的影响因素分析及对策研究[J]. 吉林体育学院学报.2011（04）.

[2] 朱琪.城市社区居民体育消费的现状调查与对策分析――《全民健身条例》背景下的体育消费研究[J].大家.2011（05）.

[3] 李裕全.小康社会城市居民体育消费的影响因素及其特征――从苏州谈起[J]. 山西师大体育学院学报. 2007（04）.