从丰田召回事件看企业危机公关

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【摘要】 在当今知识经济时代,危机公关已成为企业管理中极为重要的环节之一。从丰田召回事件入手,对丰田的危机公关做了简要分析。

【关键词】 丰田;召回事件;危机公关

近一年来,丰田汽车公司先后宣布在全球范围召回超过800万辆汽车,超过2009年丰田全球698万辆的销量,成为汽车工业史上最大规模的召回事件。接连不断的召回事件不仅动摇了消费者对丰田质量的信心,也让丰田陷入了前所未有的危机当中。面对消费者的抱怨,媒体的口诛笔伐,丰田汽车公司为修复公司形象,挽回消费者信心,展开了密集的危机公关活动。本文将从丰田召回事件入手,分析丰田召回过程中危机公关的得与失。

一、危机公关的涵义

危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体地讲,危机公关是社会组织为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件,以及预防、扭转或转变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施,也就是组织从公关关系的角度对危机的产生、发展、变化,采取或实施的有针对性的一系列控制行为,其内容主要是对危机进行预防和处理。在高度市场化的社会中,企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的市场环境,由于内部原因和外部原因而导致产生的负面突发事件致使企业处于危险的危机状态中,对企业发展造成不可估量的负面社会影响。企业如何认识危机,并进行有效的公关危机,建立和维护良好的企业公共关系,已经成为一项重要的企业管理课题。

二、丰田召回事件中危机公关的得与失

(一)丰田危机公关前期的失败之处

1.缺乏危机意识,反应滞后。事实上,从2007年9月丰田在美国召回55000台ES350/凯美瑞以来,几乎隔几个月就会有类似脚垫或者油门踏板的问题而召回的情况,丰田始终没有给予足够的重视。1月21日、1月26日、1月27日、1月28日丰田连续在欧美召回大量产品,这期间丰田公司在危机公关上几乎没有开展任何行动。此时的丰田,似乎是被危机在牵着鼻子走,而不是在努力化解危机。从危机公关的角度来看,解决危机最关键的时间是在事件发生的24小时至48小时之内,这个时间大家对危机事件最关注,如果没有渠道去了解正确的信息的话,各种消息就会铺天盖地,整个事件就有可能失控。丰田正是错过了这一时机,直到1月29日美国国会宣布对丰田汽车的召回展开调查,丰田总裁丰田章男才首次对召回事件发表致歉声明,正是这关键几天的迟缓,使丰田公司被动的落入美国国会的主导当中。

2.掩盖事实,误导消费者。在此次丰田大规模召回之前,丰田公司就接连不断的接到消费者的质量投诉,丰田却采取“令人震惊的遮掩”计划,误导政府和消费者。本次丰田召回事件的导火索就是一份长达75页的书,这家全球最大的汽车制造商被控在过去七年隐瞒和销毁了300余起翻车致伤、致死有关的信息,以消匿其车辆在工程设计与安全测试中的违规行为,来逃避法律制裁。从危机公关的角度来看,组织处理危机的首要原则就是承担责任,不管当事组织有没有责任,责任轻还是责任重。宣布承担责任,是组织作为社会一员必须履行的道德义务,也是组织化解危机的最佳选择,能有效快速平服公众激动的心情,免除危机进一步激化的危险,为解决危机创造良好的舆论环境。丰田在召回事件之初掩盖事实,逃避责任的行为无疑成为其此次危机公关中的一大败笔。事件一经披露,丰田也立刻陷入了前所未有的危机之中。

3.承认错误态度傲慢。在丰田召回事件中,受到公众颇多非议的一点就是丰田承认错误的态度。在事件发生之初,丰田并没有认识到事件的重要性,随着召回数量的不断增多,直到2月5日丰田总裁才被迫出面鞠躬道歉,鞠躬的度数也只有45度,被日本媒体戏称为像是在打招呼,而在会上发表道歉声明时竟然是拿着稿子在读。又比如丰田公司高管在召开新闻会和接受媒体记者采访时,个个昂着头,没有鞠躬道歉,丰田公司英国的新闻发言人在接受某媒体采访时甚至记不住要召回的具体车型。从危机公关的角度来看,真诚坦率的态度是危机公关的关键。危机是一种公共事件,发生危机的企业在危机中采取的行动会立刻引起公众的审视,只有真诚的沟通才能获得公众的认可。丰田公司在召回事件之初的傲慢态度无疑引起了公众的不满,加深了公众对其的信任危机。

(二)丰田危机公关后期的成功之处

1.充分利用媒体,修补企业形象。在危机公关中,一个十分重要和有效的渠道,就是针对新闻媒体的危机公关。在现代社会中,随着信息传播技术的日益发达,信息传播呈现出以下一些重要特点:传播渠道多;传播速度快;传播范围广。媒体能够在企业危机时期,引导和左右舆论,在企业危机公关中也扮演着越来越重要的作用。在召回事件爆发之后,丰田公司在各大电视、平面媒体、广播上登载广告阐明自己的立场,在其官方网站上建立了醒目完善的页面,及时通报危机进展,还给出了车主刹车的建议。除此之外,丰田公司还利用网络媒体来与消费者沟通,在国外知名视频网站上上传了道歉声明的视频和详细解释召回问题并给出建议的视频,在年轻人居多的社交网站上利用网上聊天答疑解惑,并时刻保持与公众的沟通。丰田公司充分认识到了媒体在危机公关中的重要性,通过媒体与公众进行有效的沟通,以期修复公司形象。

2.公司总裁亲自出面道歉。在危机公关中,代表公司公开表态的人员职位的高低,往往意味着事件主角对此事的重视程度。虽然在召回事件发生之初,丰田总裁并没有在第一时间发表道歉声明。从参加美国的听证会开始,丰田总裁的表现还算诚恳,在听证会开始后,丰田章男就用英语向驾驶丰田车发生事故的驾驶员表示了深深的歉意。不仅如此,他还公布了丰田汽车今后要实施的改进措施:对运营进行全盘重新考虑,引入外籍人士进入公司高层;在处理用户投诉方面,也将作出积极改进,公司高层将亲自试驾产品以掌握第一手材料。在美国致歉之后,丰田总裁主动来到中国进行危机公关,表现了其足够的诚意,也体现了丰田公司对中国市场的看重。在北京举行记者招待会上,丰田总裁公布了丰田汽车的三大问题,还提出3条措施保证中国消费者权益,以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺,并且再次就召回事件道歉,同时承诺会避免类似事件再次发生。真挚的道歉以及切实的行动,也表明了丰田公司解决问题的诚意。

3.化危机为机遇,重塑公司形象。在危机公关中,危机爆发后,面临危机的社会组织必须具有“诚、信、谦、恭”的精神,这便要求社会组织运用公关手段,力求使损失降到最低限度,以维护其自身形象。处理公关危机既是一种技巧,也是一门艺术,如果在处理危机的过程中,能巧妙的因势利导,知过必改,完全可能促使事态向相反的方向发展,即化弊为利,达到重塑组织形象的效果。此次丰田召回事件的源头就在于其汽车零部件的质量问题,丰田公司也充分认识到这一点,以此为契机改善其产品质量问题,并公布了其质量提升的切实措施。除此之外,丰田公司为了向公众表明其改善质量的决心,成立了全球质量特别委员会,以便及时了解各地顾客的意见。加之丰田公司近期规模巨大的促销活动,其三四月份在美国市场的汽车销量已经有了明显回升。

丰田公司虽然实施了一系列危机公关活动,危机不可能在短时间内消除。此次丰田召回事件也给企业敲响了危机公关的警钟:危机是无法完全避免。企业管理者只要时刻树立危机意识,注意与各方面进行有效地沟通和交流,努力扬长避短、扬利避害,深刻反思已经存在的诸多管理漏洞,就可以把危机的影响降到最低。

参考文献

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