高速公路服务区文化品牌建设初探

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摘要：文化品牌将成为高速公路服务区新一轮发展的源动力，但目前，行业内文化品牌创建尚处于落后状态。本文试图就 “品牌文化”与“文化品牌”两个概念进行区分，厘清“文化品牌”的内在涵义，并就高速公路服务区“文化品牌”的独特性和创建优势进行了分析，同时结合广东通驿公司“阳光驿站，阳光服务”文化品牌创建经验，就如何进行高速公路服务区“文化品牌”进行探讨。

关键词：高速公路服务区；文化品牌；通驿公司

党的十七届六中全会以来，文化再次成为全民热烈讨论的话题。的确，人的一切活动最终都要归结于文化这个本质上来，因为文化是根。企业管理也不例外。经历过漫长的经验管理和科学管理阶段之后，企业管理终于进入了文化管理阶段，后者是企业的最高管理境界。越来越多的企业开始注重企业文化建设，将企业文化视为企业发展的源动力。值得关注的是，“文化品牌”这一词汇越来越多地进入人们的视野，但绝大多数人对这一概念尚显陌生，更不知其价值几何，如何创建。在笔者看来，文化品牌将是未来企业（组织）争先抢占的一块高地，谁在这场战役中拔得头筹，谁就将获得发展的先机。就高速公路服务区行业来说，亦是如此，创建属于这一行业的文化品牌，刻不容缓。

一、品牌文化与文化品牌

品牌文化是指企业在经营和管理实践中逐步形成的品牌及其所蕴含的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与企业文化（包括企业个性形象）的综合体（总和）。任何一个品牌，只要它能生存，就一定有某种特定文化元素作为支撑。因此，我们可以说任何一个品牌，都具有“品牌文化”，只不过这种文化有高雅、低俗、深厚、浅薄之分罢了。每一个高速公路服务区，不论经营得当或者不善，都具有自身的“品牌文化”，但是，这并非代表任何一个服务区都有“文化品牌”。

“文化品牌”是企业（组织）文化体系中，具有品牌标识意义的理念表述，是具有本企业（组织）特色及个性的企业文化的标志和特定文化意义的符号。“文化品牌”是个特殊品牌概念，是一种集人文理念塑造与文化经营运作之大成的品牌。在企业的建设中，在完成核心价值体系理念提炼的同时，也需要打造一个文化品牌，给自己的企业文化起一个名字（品牌名称），设计一个标识，形成一张精美的、个性化的企业文化名片。

要认定为“文化品牌”，必须具备两个条件：一是必须拥有独树一帜的品牌文化核心理念及其人文精神，拥有一整套科学有效的市场文化经营战略，并在企业发展中对当代社会政治、经济和文化生活产生某种影响或推动作用。二是必须是一个文化的聚合群，既包含一定的历史渊源，又拥有鲜明的情感与时代文化特征；既要服务周到圆满，又要充满文化韵致；既要企业文化底蕴丰厚，又要品牌文化形象丰满；既具备生态、健康品质概念，又充满积极进取的现代市场服务意识。因此，“文化品牌”不是一朝一夕练就的，而是通过长期的有意识的创建并经受住时间、公众的检验而形成的。

由此我们可知道，所谓“品牌的文化”（品牌文化），它是一种“原始”资源，这种资源不经转化再丰厚，其优势也有限；而“文化的品牌”（文化品牌）就不同了，它是把丰厚的文化资源加以全方位科学整合，并进而核聚成巨大能量，最终转化成为无以抗拒的强大品牌冲击效应。 这正是“品牌文化”与“文化品牌”本质意义上的区别所在。

二、高速公路服务区文化品牌

从行业归属来看，高速公路服务区文化品牌隶属于交通运输行业品牌。按照《交通运输文化建设“十百千”工程实施方案》（交政法发〔2010〕413号）的定义，交通运输文化品牌是指“交通运输行政机关、企事业单位等组织长期在交通运输发展实践中逐步形成的，文化内涵丰富、价值理念独特、服务方法创新、外部形象良好，并被行业和社会普遍认可的特色服务，在形式上包括直接面向社会、服务大众的交通运输‘窗口’单位和具体的服务方法、服务内容、执法模式等。”从这个定义中，我们可以提炼出交通运输文化品牌的属性并指导高速公路服务区文化品牌的建设，长期的发展实践，文化内涵丰富，价值理念独特，服务方法创新，外部形象良好，各界普遍认可，窗口单位，品牌所指（见表1）。

结合交通运输文化品牌的以上几个特点，我们对高速公路服务区文化品牌这个概念有了清晰的认识。所谓高速公路服务区文化品牌，就是高速公路服务区立足服务区地理、经营和行业特点，通过长期的经营管理实践，打造一种高文化附加值的，被社会认可、喜爱的，并具有独特文化内涵和精神理念的企业文化品牌。拥有强势的文化品牌，就具有较强的社会影响力和广泛的认知度，在市场竞争的社会环境中，就可以赢得顾客忠诚度，激发人们进行产品体验和消费的欲望，从而拥有稳定的市场和广阔的发展前景。

（一）高速公路服务区文化品牌建设现状

自2010年8月《交通运输文化建设“十百千”工程实施方案》下发以来，全国交通运输行业先后涌现出了多个知名的文化品牌，如长江航道“绿色航道，畅通服务”；芜湖海事局“八百里皖江一帆风顺”；云南省公路开发投资有限责任公司“路畅人和”；青岛市交通运输委“红飘带”；青岛交运集团“情满旅途”；溧阳市交通运输局“让农民兄弟坐上满意公交”；宿州市埇桥区交通运输局“微笑服务，温馨交通”；河北石安高速公路石家庄收费站“春雨服务”等等。与交通系统其他行业相比，高速公路服务区文化品牌的创建目前尚处于落后状态。高速公路服务区行业中，具有一定优势的品牌很多，但具有“样板”的示范意义的还不多，具有真正文化品牌的单位更是凤毛麟角。

（二）高速公路服务区文化品牌的独特性

高速公路服务区大多地处位置偏僻，而且普遍实行半军事化管理，员工的生活与工作环境也较为艰苦，这与其他服务行业有着较大的差别。因此，高速公路服务区文化品牌创建与其他行业相比有着自己鲜明的特点。

1.地域归属性。服务区既是交通的窗口，也是所在地域的一面镜子。从全国来看，许多地区的旅游部门、文化部门均将服务区当作一个很好的宣传地方文化和旅游景点的平台。地方特产生产企业还会主动寻求与服务区的合作，在服务区经营各类地方特产。此外，服务区的治安、后勤等均需地方给予支持，而服务区也直接给地方增加了财政收入。这种“服务区——地方”之间的相互依托的关系，决定了服务区文化品牌创建具有强烈的地域归属性，同时，也只有在近乎相同的服务之中融入地域文化的个性，服务区才能真正打造属于自己特色的文化品牌。

2.巨大辐射性。作为极其重要的窗口单位，服务区的生产、经营和管理均会对社会产生较大的影响力。主要表现在对顾客、地方、媒体三方面的良性推动。优秀的服务区形象可以在司乘、地方和媒体中形成良好的推动力，并带动和辐射交通系统的整体形象，而糟糕的服务区形象则会直接破坏交通、地方的形象，甚至可能引起严重的。因此，高速公路服务区文化品牌的创建具有巨大的社会影响力，创建一个社会认可的文化品牌对于提升交通和地方形象，维护良好的社会秩序具有十分重要的意义。

（三）高速公路服务区文化品牌创建的优势

高速公路服务区地理位置特殊，在高速公路上的作用举足轻重，其公共服务的职能定位与人民群众的出行息息相关，受社会关注度也相对较高。因此，服务区文化品牌的创建具有得天独厚的优势。

1.服务针对性强，顾客感受直观、强烈。一个品牌创建成功与否，很大程度上取决于该品牌的服务对象是否认同。高速公路服务区作为高速公路上特定的、专业的服务机构，服务项目集中且丰富。过往服务区的司乘人员能够十分直观并且强烈地感受到服务区服务质量的好坏。因此，高速公路服务区文化品牌的创建能够以较大的气场给司乘留下深刻的印象。

2.人流密集，易于传播。高速公路服务区作为高速公路的配套设施，客流较为集中，特别是在节假日期间，人流车流十分巨大。巨大的人流，使服务区形成了信息传播的集中地带。高速公路服务区文化品牌创建的每一分努力、每一点进步，都会在密集的人流中聚焦并且广为流传。

3.顾客南来北往，空间传播范围大。南来北往的客流将服务区打造成为了一个外延无限延伸的信息中心，异常巨大的信息流通空间范围使服务区获得了传播自我、宣传自我的良好介质。这种空间优势成为了高速公路服务区文化品牌创建的免费推动力。

三、如何创建高速公路服务区文化品牌

高速公路服务区文化品牌创建非一朝一夕之力所能完成，而是一个循序渐进的系统工程。笔者认为，应在以下几个方面着力。

（一）建立一套识别度强的价值理念体系

高速公路服务区在发展的过程中，将逐渐形成一套以核心价值观为中心的包括愿景、使命、精神、职业道德等要素在内的价值理念体系。这套体系是服务区用于自我身份识别的战略武器。一个成功的高速公路服务区文化品牌必然具有自己独特成熟的价值理念体系，并在实践中得以落实，成为全体员工共同遵守的价值准则。

核心价值观。是指企业在追求经营成功过程中所推崇的最基本的信念，它是被全体员工或多数员工认同的关于企业意义的终极判断。芜湖海事局核心价值观是“安全为天，服务为本”；中远集团核心价值观为“服务客户最优，回报股东最大”。

愿景。是企业所有员工希望共同创造的企业的未来，它来源于员工个人的愿景而又高于个人的愿景，是大家的共同理想，它使不同个性的人凝聚在一起，共同朝着企业的目标前进。广东通驿高速公路服务区愿景是“做国内高速公路服务区领先企业”；中国移动的愿景为“成为卓越品质的创造者”。

使命。是企业的宗旨、目的，它反映了企业存在的理由或价值。北海救助局的使命是“履人命救助之职，行海域平安之责”；广东通驿高速公路服务区的使命是“为社会创建文明窗口，为顾客提供优质高效的服务，为股东创造持续增长的业绩，为员工打造学习成长的平台”。

精神。企业精神是企业全体或多数员工共同一致，彼此共鸣的内心态度、意志状况和思想境界。它可以激发企业员工的积极性，增强企业的活力。北海救助局救助 “把生的希望送给别人，把死的危险留给自己” 作为精神；长江航运精神是“同舟共济，扬帆奋进”。

职业道德。职业道德是企业文化的重要内容之一，是一种特殊的意识形态和行为规范，贯穿于企业经营活动的始终和管理活动的各个层面，对企业文化的其他因素以及整个企业运行质量都有深刻影响。近年来，通驿公司探寻出一条以德育人的新路来，在服务区推行《弟子规》等传统国学教育，同时还结合“学雷锋活动日”等组织员工参与“养德修身”活动，员工的工作积极性有了极大的提高，服务意识及质量也有明显的提升。

（二）建立独特的形象识别系统

品牌既是一种理念，也是一个符号，任何品牌都有直观的标识，文化品牌亦然。一个文化品牌形成的标志，首先应当是其外在的标识被人所广泛认同并熟知。越成功的文化品牌，其标识应当越独特。具体来说，创建文化品牌应当有服务对象能够普遍接受的服务名称和形象标识，能够体现本行业、本单位的特色，充分展现本单位的文化形象。通驿公司在创建“阳光驿站，阳光服务”文化品牌过程中，就运用了一词双用、两句八字的技巧，并且将“驿站”、“服务”两个关键词作为中心词来塑造文化品牌标识，使得“阳光驿站，阳光服务”具备易记、易读、关键词突出、意思表达全面的特点，渐渐深入人心，并成为企业员工和来往旅客认同的文化品牌。

（三）塑造鲜明的时代特征

高速公路服务区行业专注于服务，但与其他服务行业相比，自身有何优势“笼络人心”呢？这就需要服务区要不断创新服务理念、方法与管理手段，密切关注社会发展动向，体现时代精神风貌，从而赢得顾客青睐。例如在创建“阳光驿站，阳光服务”文化品牌过程中，通驿公司紧紧抓住“阳光”这一关键词，充分考虑现代人追求“品牌”的特点，创新思路，对各大服务区进行商业地产改造，引进了麦当劳、肯德基、真功夫、久久丫、阳江十八子等一大批深受顾客喜爱的知名品牌进驻服务区，而且通过结合具有超前意识的规划，逐渐把服务区打造成具备高端商业功用的公共服务场所。再如，公司还结合现代人“消费环境”的新特点，对公司的logo进行形象再设计，打造出一个明亮活泼、朝气蓬勃的“通驿”和“乐驿”品牌，并对旗下各服务区和便利店进行了全新改造和包装，收获了极好的经济效益和口碑。2011年，“乐驿”便利店已率先走出高速公路，进驻广州白云万达广场，为通驿实现未来发展战略打下了坚实的基础。

（四）勇夺一流的服务质量水平

一流的文化品牌应当具有高标准的服务规范和行之有效的质量控制措施，品牌创建主体的服务质量能够达到行业内领先水平。高速公路服务区创建文化品牌首先必须创建自己的服务品牌，只有服务质量真正上去了，该服务区的文化品牌才是有根之木、有源之水，才是厚重的、经得起检验的。然而，要想为顾客提供一流的服务质量，必须首先要有一套高标准的服务规范和一系列行之有效的质量控制措施，保证服务不滑坡，真正落到实处、能够打动顾客。通驿公司很早就意识到这一点，公司成立之初就创立了一套标准高、要求严的服务规范，并于2003年在业内率先通过了ISO9002服务质量体系认证，保证了服务质量的“居高不下”。2012年，通驿公司还专门就服务区的管理制度进行了梳理，编制了《服务区标准化管理体系》并实施应用，推动公司服务质量走上一个新的台阶。12年来，公司每年的文明服务月以及春运、国庆等重大节假日的顾客满意率均维持在97%以上。

（五）创建较高的社会知名度

社会知名度的大小可以衡量高速公路服务区文化品牌创建的成败。文化品牌的作用之一是起到文化“名片”的功效。社会知名度的提升，除了服务对象的评价、口口相传之外，还应善于借助网络、电视、广播、报纸以及企业内部的刊物等各种媒体，宣传高速公路服务区在文化品牌创建过程中的点滴努力和进步，将一步加速这种文化品牌知名度的提升。通驿公司每年积极参加上级单位组织的各类评先活动，以评促建，获得了“农民工平安返乡（岗）优质服务竞赛先进集体/个人”、“广东省农民工平安返乡（岗）优质服务竞赛先进集体”等各类荣誉，并得以在各类权威媒体上宣传。此外，还创办了网站、企业报刊等，进行对外宣传企业的良好形象。2008年，《中国高速公路》以“通驿模式”为题，对通驿公司进行宣传报道；2009年，香港记者团到通驿公司服务区进行采访报道；数年间，先后有多省同行单位到公司进行交流学习，充分说明了通驿的社会知名度已经达到了一个高度。

笔者认为，高速公路服务区文化品牌创建，是今后很长一段时间行业内应该认真研究的课题。行业应有针对性地就高速公路服务区文化品牌的创建进行立项研究，并在行业内树立一些文化品牌创建的标杆，引领示范服务区文化品牌创建的全面繁荣，这对整个中国高速公路服务区的后续发展至关重要。

参考文献：

[1]刘文杰.路文化[M].人民交通出版社，2009.

[2]魏杰.企业文化塑造——企业生命常青藤[M].中国发展出版社，2003.

[3]周志民.品牌管理[M].南开大学出版社，2008.

（作者单位：广东通驿高速公路服务区有限公司）