时尚男刊?我觉得……
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越来越多的创刊盛典、随处可见的路牌广告,一场争夺男人的战争已经在时尚期刊中上演。但在为中国男性时尚期刊的爆发式增长叫好时,我们仍然有一些问题需要厘清。为此,《传媒》约请资深期刊人陈煌、广告人阚昕和社会学者徐连明就这些问题进行探讨,从他们各自的维度深度检视中国男性时尚期刊的现在与未来。
什么才是男性时尚期刊?
《传媒》:说到男性时尚期刊,首先要厘清时尚期刊的概念。一直以来关于时尚期刊只有笼统的分类,并没有一个明确的定义,三位对“时尚期刊”这一概念是如何理解的?
阚昕:我觉得时尚期刊是以报道时尚生活方式和产品为主的期刊。从经营模式来讲,也主要是以奢侈品、高档消费品为主要广告主的期刊。
徐连明:时尚包罗万象,所以时尚期刊的分类难以定义。我的理解是,时尚期刊就是以高学历、高收入、高消费的年轻人为受众,时尚信息、介绍时尚商品、宣扬时尚理念、倡导时尚生活的高档类期刊。具体而言,时尚期刊大多全彩色铜版纸印刷、大16开本、页码在150页以上,价位在20元左右,以各种时尚资讯、奢侈品、成功人士、休闲旅游、恋爱情感、家居职场等为主要内容的综合性期刊。
陈煌:我想澄清一点,一般都认为时尚期刊就是流行刊物,以为只要报道时尚精品等事物就是时尚期刊,但这只对了一半。从国内的环境和市场及消费者内心的需求来说,光报道时尚精品等事物是不够的、肤浅的,容易被诟病,同时不易吸引读者眼光。生活适用性、创意细致化才是时尚期刊内容的主体和定位,也是一种编辑和经营理念。
对当今绝大多数的中国男性读者来说,最基本的时尚基因知识远比堆砌名牌还来得需要。换句话说,用创意设计包装品牌同时关注读者内心需求是重点,比如引导读者如何选购一件好衬衫,远比让读者看一堆名牌商品更重要。
《传媒》:那么各位认为男性时尚期刊的范围应该如何限定?
阚昕:男性期刊有很多,如果不是以报道时尚生活方式和产品为主的就不能算做男性时尚期刊。
徐连明:判断一份期刊是不是一份男性时尚期刊,内容当然是一个关键,但受众定位同样重要。因为受众定位决定刊物内容,而内容就可以用来判定这份刊物大致属于什么范围与层次。比如《时尚先生》创刊时的目标读者为男性、月收入3000元以上并具有广泛兴趣的人,大都受过良好教育。购物理性,消费前卫,是具有年轻、高学历、较好职业的人群,也是引领社会发展潮流的群体。
除此之外,当然还有一个形式的问题,包括纸张质量、图片质量、印刷质量等。另外,期刊的价位也是个简单而重要的评判标准,比如每本20元的价位往往都属于印刷精美、质量考究的高档期刊。最后,我们也可以顺便观察一下该份期刊出现的场合,出现在高档场所的期刊往往具有较高的品位。
根据内地的实际情况,具体而言,我想可以通过一些主要方面来考察:目标读者性别定位、读者社会层次高低、读者反响、期刊中流行商品的品位、国际化程度、对内地时尚潮流的影响力大小、广告商档次、期刊价位等8个方面,来划定男性时尚期刊的范围。当然,衡量标准高低宽窄不同,划出的范围也就大小不一。
陈煌:如果是以读者阶层做范围定位,不同的读者阶层自然有不同的市场定位。如果指的是内容定位,那就如以上我所说的,名牌报道不是男性时尚期刊内容范围的全部。举个例子,比如一个品牌,必须说透,并且让消费者清楚地知道是不是适合自己穿用,适合和不适合都须说清楚,甚至如何根据体型、高矮、肤色、职业来实际搭配,而不是光传达“名牌就是有消费能力的人都适合的”。如果如此,那就是所谓的盲目时尚。不过,盲目时尚这样的观念可能是国内做时尚期刊的编辑在执行时尚期刊时最无法突破的的一环,也是最弱的一环;至于如何做选题创意,更是国内编辑需要强化的。
蜂拥而至为哪般?
《传媒》:2008年以来,受金融危机影响,美日等期刊业发达国家的市场环境恶化,时尚杂志广告大幅度减少,一些著名男性时尚期刊相继减少期数甚至停刊。与此相反,中国时尚期刊广告市场虽然也受到不同程度影响,但男性时尚期刊在此时却出现了又一次创刊高潮,《时装L`OFFICIEL HOMMES》、瑞丽《男人风尚》、财讯传媒集团《他生活His Life》、时尚《芭莎男士》先后推出,GQ也将于今年10月推出中国版。各位认为造成中国男性时尚期刊逆势上扬的原因是什么?
徐连明:我觉得一方面有点跑马圈地的味道,男性时尚期刊出现到现在只有短短10年左右,市场尚未完全成形。虽然面对金融危机,但一些具有经济实力的财团还是很看好这个“先机”。另一方面,潜在受众群体较为庞大,奢侈品市场不断扩大,让不少人感觉金融危机只是暂时的,而发展前景却是诱人的。
陈煌:可以总结为四个方面的原因。一是国外精品品牌的大量涌入中国,过去让女性时尚期刊在广告市场大有斩获,但女性时尚期刊如今又面临巨大的同质化竞争和市场饱和的窘境,这使得男性时尚期刊也能找到出路。因为时尚期刊大抵要靠广告收入来维持运营,男性时尚期刊也是如此。虽然女性比男性在面对精品时更疯狂,但即使如此,男性时尚期刊也有可能抢攻到男性精品广告市场。
二是“一窝蜂”现象。男性购物大抵比女性务实一些,所以男性时尚期刊的发展趋势就显得比女性时尚刊慢。不过一旦有人开办时尚男刊,又造成“一窝蜂”现象,发展的状况会如同女性时尚期刊一样,争得你死我活。
三是男性读者需要关注。而关注男性读者的需求,现在只是开始而已。其实,随着经济的发展,关注男性读者的其它杂志项目接下来就轮到健康类期刊了,但可惜的是健康类期刊还是没见到最有创意的。
四是男性时尚期刊的内容设计基本比报纸和网络,甚至比电视等传媒都来得丰富、精细一些,抢攻男性读者是继抢攻女性读者之后的必然趋势。
阚昕:我觉得这种逆势上扬主要是广告主需求导致而非读者需求导致的。
期刊本身是一个品牌,这个品牌需要长时间才能建立,而且要不停地维护,因为期刊的读者是要反复回来消费的,从你这里寻找灵感、受到启发。而期刊品牌建立之前的准备期很长。今年男性时尚期刊这种井喷式发展其实要追溯到两年甚至三年以前。当时我们在为一些客户做市场计划的时候就发现市面上没有足够的男性时尚期刊,但是广告主有这个需求――针对高端的男性消费者去推广他的产品。大家也看到中国的市场非常大,随着经济水平的提高,中国的奢侈品消费市场潜力巨大,但受各种因素影响,中国的时尚期刊发展是滞后的,以前男性读者阅读比较多的杂志都是一些航机杂志、渠道杂志、财经杂志等,针对生活方式的时尚类期刊比较少。现在市场上几本主要的男性期刊,例如《男人装》、《时尚先生》其实也不是以男性时尚为主的,而是以话题、性这类为主的,我们现在已经不把《男人装》当作男性时尚期刊来对待了,因为它的吸引力并不是在这方面。
所以当时的男性时尚期刊市场是滞后的,一些期刊出版单位感觉到了来自广告主的这种需求,并且他们很快发现这是一个很大的市场,所以从那个时候起就开始做出版男性时尚期刊的计划。但是很不巧碰上去年的金融危机,大家也没想到。之前奢侈品在中国市场的投入是非常强劲的,现在也是这样,很多品牌减少了在其他市场的投入,但在中国市场还是保持了一定的投入比例。这个市场尚待开发,大家都计划了要出男刊的事情,箭在弦上不发不行。所以我觉得这些期刊出版人如果说实话,他们并不真的想就在今年出,要能拖可能会再拖一拖,或要是时光能够倒流,提前回到去年出也有可能。所以这是不得已而为之,大家只能逆市而上。
当然从另一个角度看,期刊的品牌建立期、投资回报期都比较长,在市场不好的时候推出可能投入还会少一点,当然前期的盈收可能不会太好看,但市场一旦转好,这些真正投入做品牌的杂志肯定比在这段时间内没有做品牌建设和投入的杂志要好得多。
版权合作,外来的和尚好念经?
《传媒》:在目前的中国男性时尚期刊中,与国外进行版权合作的占了大多数。各位如何看待时尚期刊的国际化与本土化?有版权合作的期刊在广告、发行等经营层面是否确实占有优势?
徐连明:刚刚过世不久的时尚传媒集团总裁吴泓认为,办杂志一定要有一个大的国际视野,因为期刊的发展趋势是全球化的。但是你又必须是本土化的,因为中国有五千年文明,文化上有一个DNA,中国人的思维方式和文化的基因与美国人是不一样的。这种观点我很同意。因为我们正行进在无法逆转的经济、文化全球化轨道上,无论我国的时尚产业与时尚期刊有多薄弱,如果不主动国际化便会“被动”国际化,因此国际化本身是毋庸置疑的趋势,其实国内其他产业也大致如此。目前中国男性时尚期刊大多与国外进行版权合作的事实就说明了这一点,台湾时尚期刊的现状也佐证了这个问题。
但本土化也同样重要,毕竟面对的是国内读者。国际化在目前阶段是一个比较务实的选择,它可以提升期刊的整体水准,迅速对接国际时尚潮流,起码这样一来,作为时尚期刊,表面上可以看起来有模有样。国际化与本土化是同等重要的两个趋势,两者之间并不矛盾,可以相互促进,两者怎样有机结合是个重要课题。换种角度,如果希望我国的时尚产业越来越成熟,改变只一味接收外来时尚潮流影响的不利格局,那么本土化的意义则更为重大。可能先模仿再自我创新,先国际化再加入更多的本土元素,是目前时尚类期刊不约而同在走的路。
要有效占领市场,男性时尚杂志一般需要两个条件,国际版权合作或背靠实力强劲的传媒集团。事实表明有版权合作的男性时尚期刊在广告、发行等经营层面确实占有优势。从广告投资来看,与境外进行版权合作的男性时尚期刊其广告收益明显高于本土男性时尚期刊。AC尼尔森2008年的统计数据,广告投放量排在前四位的男性时尚杂志都与国外有版权合作,在AC尼尔森2007~2008年零售排名表上,与国外有版权合作的《时尚先生》和《时尚芭莎•男士版》等比其他男性时尚期刊排名靠前。根据这些数据,我们大致可以说,有版权合作的期刊在广告、发行等经营层面确实占有优势。
阚昕:确实是这样,而且这跟广告客户的承受程度有很大的关联度,说到底就是品牌的影响力。时尚期刊的传播目标主要有两大块,一块是真的读者群,它要告诉这个人群它的定位是什么,它的品牌代表着什么;另一块就是广告客户群,就是负责市场的人群,他们的程度参差不齐,面临的情况也不一样。现在广告投放占市场比例大的广告主还是国外的一些奢侈品牌。在管理上,这些奢侈品牌的广告投放计划要层层上报,我们可以设想一下,如果中国的广告市场经理报的计划里有一大堆国外总部没有听过的期刊的话,他要面对的问题就会有很多。如果他放了Vogue或者GQ这样的大牌期刊在上面的话就是一个非常安全的做法。所以国内本土的时尚期刊在拉一些大品牌广告客户时,受到的阻力确实要大一些,有版权合作的还是有些优势。当然有些比较聪明的广告客户会做一些真正的市场调查、好好看了杂志,知道读者在看什么杂志,他在做广告预算分配时是相对比较合理的。因为对读者来说,外刊的名字叫什么、LOGO是不是放在封面上并没有那么大的影响。
陈煌:我认为有版权合作的期刊在广告与发行上,可能在初期会占优势,但如果有人愿意做本土的、更专业、更具创意设计力的男性时尚期刊,也会有很大的成功机会。以国外杂志为例,他们当初都是做本土的,内容和整个设计都不是我们今日想像的样子,但逐步地专业化并适应市场的变化,才变成当今知名的杂志。而国内却一直想一步到位,所以进行版权合作,但多半内容雷同,实用性不佳。主要是因为中国男性读者的时尚品位与国外男性还有大差距。只有真正了解并适应中国男性对时尚的实际需求,广告市场才会变得更有利。中国何时才能出现一本真正本土的、更专业性更具创意设计力的男性时尚期刊,而不是光靠国外版权、还有很大差距的内容来忽悠中国男性读者呢?
从长远看,没有国外版权合作的不见得不济,重点是如何做,如何找到真正的专家,这才是投资人该考虑清楚的。而且与国外版权合作的也别高兴得太早,我们可能都有机会见到厄运的降临。与国外版权合作的男性时尚期刊,至少有多本在台湾是曾经惨遭滑铁卢的,甚至在国外也有这样的先例。这样的例子还不够多吗?失败的主因在哪又是另一议题,在此不便多说,但这应该引以为鉴。
《传媒》:有观点认为,目前的中国时尚期刊,不论是本土的还是版权合作的,往往都是为了时尚而时尚,离真实的生活太过遥远,男性时尚期刊也存在这个问题。三位怎么看待这个问题?
陈煌:一点没错。以我三十几年从事杂志传媒的经验,而且近十年在北京规划杂志的实务经验与观察,目前中国时尚期刊往往为时尚而时尚,却不知时尚定义为何,所以也只能寻找国外版权合作了。
其实,中国男性读者对时尚基因的认知还只是萌芽阶段,但男性时尚期刊所刊登的内容与表现方式,则远远超越中国男性读者所能吸收的程度,于是造成隔阂,被诟病。换句话说,内容表面看起来漂亮,却让中国男性读者觉得不知所云,即使看多了,也不知道深色裤子搭深色鞋子却不能配白袜子的真正理由!我再举个例子,中国男性一般来说,出门上班工作前为了让自己看起来干净整洁,先不问是用什么品牌的洗面奶,至少要让自己的脸洗干净吧?怎么洗?洗面奶怎样挑选?怎样护理?甚至不洗或洗不干净代表的意义是什么?这就是生活,就是选题,就是要传达给男性读者的生活、品位!我再问:男性穿白衬衫加深色西装外套,为何脚下穿深色皮鞋后不能搭白袜子?这是最多人谈的基本男性穿着,但我们的时尚主编或编辑懂得在杂志上给男性读者真正的理由吗?不懂!顶多说这是不适合的。但追问为何不适合?主编和编辑就说不出来了,如果说不出来,又如何告诉男性读者真正的不能搭白袜子的理由呢?又如何能自制出更生活化的选题呢?所以啊,干脆引进国外版权就行了!但我们又能从这些国外版权内容中找到不适合搭白袜子的真正理由吗?
基础工程没做好,找来老外盖房子,恐怕中国人也不敢住吧?!
因此,对时尚品位与生活知识懂得不够多,是男性时尚期刊编辑人员的通病。而不够专业的生活实用性与策划选题的缺乏创意力,是当前男性时尚期刊内容定位最明显的弱项。在这种情况下,自然也就不得不为时尚而时尚了,逃不出既有的魔咒了。
徐连明:时尚具有梦想的属性,其本身就有意与真实生活保持着一定的距离,它是一种自我表现,不在乎其它的社会问题。时尚期刊有没有意义应该由市场说了算,如果有大量受众存在,它就有存在的意义,毕竟科幻小说也有大批读者。我们可以认为时尚期刊满足了我国特定群体――白领阶层的生活审美化需求。当然,我们也要看到时尚期刊的局限性,毕竟它的受众在人数上是社会中极少一部分人,年龄也大致限于20〜40岁的高学历高收入青年人,在地域上它也主要传播于少数大城市。目前国内研究时尚期刊的学者为什么这么少,原因就在于大家并没有把它当作一件多大的事。鉴于它影响的人数、地域太过有限,我们不必太过重视它,也大可不必轻视甚至敌视它,这是个多元化的时代,我们不必太在意某些人的偏好。时尚期刊是这样,男性时尚期刊在这个问题上也一样。
当然,我们也欢迎男性时尚期刊能有所改变,变得更贴近现实,应该说这种转变要比女性时尚期刊容易一点。比如是否可以关注一些更有深度的内容,内容方面可以从衣食住行、旅游、美食等稍稍往外延伸,与社会、政治、经济、历史、传记、文化等打打球,理念方面除了提倡家庭责任、消费、休闲、舒适等之外,还可以强调社会责任。
阚昕:我想高于生活是对的,但要看你高到什么程度。如果高到读者完全够不着的程度,他肯定就把你放弃了。还有一点,我觉得做杂志一定要特别真诚,你的杂志一定是能跟读者沟通、对话的平台,并且杂志的内容要能够激发读者内心潜在的需求,要让读者真正受益。现在为什么有些杂志读者觉得“太远”,就是没有得到读者的共鸣,看这个杂志对我没有什么帮助,我为什么还要再买?或者我看你的杂志看的都是跟时尚没关系的内容,比如一两个专栏,那么一旦我在其他渠道能够得到同样的满足,我就没有必要再买你的杂志了,没有价值了。但现在很多时尚杂志是为广告主做的,不是为读者做的,与读者的相关性非常低。这个毛病一定会传染到时尚男刊,我们现在看到的也是这个样子。
“男女平等”,时尚男刊的“白日梦”?
《传媒》:关于时尚期刊有一个听起来比较悲观的说法:时尚期刊的源头是时尚产业,而中国目前的时尚产业根本不足以支撑如此多的时尚期刊。三位怎么看待这种观点?
阚昕:我不这样认为,应该是各有生存之道。当然这些杂志推出可能有大量资金在后面,但最后的赢家肯定是因为内容能够被更多的读者接受,同时也能被广告商认同。不管市场有多大,供需不平衡的状态永远会有,两三年前大家都在找男性时尚期刊,那是一段短暂的求大于供的时期,但是一定会迅速变成供大于求的状况。大家都不傻,都要“捡长得低的果子吃”,所以男性时尚期刊是时尚期刊市场在女刊之后自然而然的一个过程,当然井喷之后就是优胜劣汰,做得好的留下来,不好的被淘汰。
徐连明:时尚产业构成了时尚期刊的大环境,它是时尚期刊的最终基础,相当于一个是经济基础,一个是上层建筑,因此时尚期刊的繁荣与我国的时尚产业发展密切相关。我国的时尚产业也许正像很多人说的还不够强大,但是时尚产业的范围十分广泛,由于没看到相关的调查统计数据,也没有人计算出目前的时尚产业总量以及平均一份时尚期刊背后最低限度需要多少产业量的支撑,因此很难说目前的时尚期刊是多了还是少了。参照台湾期刊界,台湾人口数量与期刊数量比例远远高于内地,加之内地经济发展很快,也许不会有太大问题。我们可否看受众的数量和购买力?受众的数量决定了期刊的发行量,其购买力部分决定了时尚产业的大小,因为还有很多人虽然不是时尚期刊受众却属于时尚奢侈品消费群体。一个猜测是,我国严重的贫富差距可能反而成就了时尚产业包括时尚期刊的畸形繁荣。因为20%的人掌握了80%的财富,20%中即便很小比例的人去消费奢侈品,时尚产业和时尚期刊的日子应该还能过下去。
陈煌:这个问题有点复杂。首先,中国男性时尚期刊当前还得靠国外品牌的广告来支撑,因为他们的品牌大、市场广、广告预算多,在中国这样广大的消费市场中,他们还是有意愿来投放广告的。但中国的时尚产业不是这回事,他们只想着商品多卖一件是一件,不仅商品缺少创意与广告设计力,连整个产业的规划也没有,甚至连店面的规划设计也很差。中国时尚品牌投入时尚期刊的广告费少也就不说了,其想法就是投入多少广告费就想多卖几件商品,在商言商没错,但眼光短浅。LV世界知名,卖得也好,为何还继续投入巨大广告?我告诉你,LV是不想让竞争对手在市场上取代它的知名度!所以出于知名度的战略考虑就必须不断有广告预算投入。但中国的品牌却不是这样,投入十万元广告,巴不得有二十万元的商品销售收入,因此中国时尚品牌或产业如想不开投入广告的意义,那的确无法支撑起众多的男性时尚期刊。这是一种无奈与遗憾,也会是中国时尚产业永远的无奈与遗憾。
《传媒》:那么三位认为目前中国男性时尚期刊的异军突起是否意味着它已经成为时尚期刊中不可遏制的新生力量,还是只是一种“虚火”式的虚假繁荣?时尚期刊是否能够迎来“他”时代?
徐连明:是不是虚假繁荣?不好说。目前国内男性时尚期刊的发展是否过快,这得由未来的市场说了算,但男性时尚期刊已经成为我国时尚期刊中的新生力量的事实是毋庸置疑的。目前对男性时尚期刊而言,机遇与挑战并存。发展的困难体现在国内时尚产业不够发达,男性读者市场小,广告收入低,内容同质性强等方面,这些因素都导致目前我国男性时尚期刊的市场号召力、影响力较弱。当然,机遇同样存在。越来越多的国际时尚产业看好中国的奢侈品消费市场,其中就包括男性市场;购买力强劲的男性群体增多,由此产生了对男性时尚期刊越来越多的需求。至于我国时尚期刊是否能够迎来“他”时代,我认为这一说法为时过早。媒介市场不仅空间有限,而且根据亨德森的“三四律”,最终有影响力的男性时尚期刊数量绝不会超过3个,那么这个“他”时代即便到来,也只能是少数几份男性时尚期刊的时代。实际上就当下而言,主导时尚期刊的仍然是女性时尚期刊。我们目前还处于时尚期刊的“她”时代,毕竟时尚的核心是时装,时装的主流是女性。
阚昕:目前中国男性时尚期刊的异军突起是时尚期刊发展中间一个必然的趋势。因为中国的消费人群中男性也占了很大的一部分,而且男性在追求生活品质方面,我认为对某些东西反倒比女性更舍得花钱,更疯狂一些。所以从消费人群和广告主的宣传需求来讲,这都是一个必然的趋势。但是究竟需要多长时间,中国男性时尚期刊能够激发出读者这方面的需要,这个比较难预测。现在看到的还是以迎合现有的读者需要为主,比如大家都觉得现在男性消费市场的主流人群是不关心时尚的,那么他们的定位就以话题为主或者以非时尚类内容为主,捎带着让大家看看时尚信息。
说到“他”时代,我也认为不大可能。不管是消费总量还是对时尚类信息的需求来说,男性是远远低于女性的。而且针对女性的品牌也比男性的多很多,你看百货公司里男性用品的柜台肯定不超过女性。这些都是相关的。而且国外时尚期刊成熟的市场,男刊占的市场虽然份额很大,但不论是读者人数、刊物数量还是广告份额都没有超过女刊的。
陈煌:我不这么认为。中国时尚男刊与时尚女刊分庭抗礼,只是时间的问题罢了。当然前提是中国时尚男刊找到自己特有的竞争力所在、与竞争对手有独特不同的市场区隔的路径。但话说回来,编辑水平不够和投资者对时尚男刊市场与刊物内容企划、创意设计规划认识不够,才可能是一种严重的、自以为是的整体虚假繁荣。换句话说,如果不能赢得更多中国男性读者青睐,光靠国外版权内容来赢得广告,也就不免暴露中国男性时尚期刊的自我制作的基础还不坚实的隐藏性窘境了。
我相信时尚期刊是能赢来“他”时代的。理由是:一,中国男性需要有自己专业的生活杂志,这块市场显然是被发现了;二,男性或中性的商品广告可能会随着经济条件变好而增加预算,这是另一块市场可供竞争;三,男性对自我的内外在表现未来会更显重要,需求也会增大,也促进“他”时代的来临。