海外:恶搞视频惊现Youtube,达美乐危机公关错失良机

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在一个品牌运作的过程中，广告主自然不希望出现任何关于品牌的负面信息，但这些又像是早就注定的，负面话语等不良信息总是同品牌如影随形。不久前，知名比萨品牌达美乐匹萨(Domino’s Pizza)就经历了一场令公司上下措手不及的危机。

2009年4月13日晚，达美乐一位高层得知，视频网站youtube上正流传一个对达美乐极为不利的视频，当即引起这位高层的注意。网民纷纷以“你必须要看看这个”为题，将视频传给朋友们，致使这一视频很快在网友中流传开，一时跃居点击率之首，截止到4月15日下午，它已被点击100万多次，在GooSe首页输入“Dominos”，12条搜索结果中就有5条是关于这个视频的，对于达美乐的讨论也立即在社交网络Twit―ter上流行开来。

这则神秘视频的内容是这样的：达美乐一家位于美国的分店中有一男一女两名员工在工作间大做不雅动作，如对着正在做的食物打喷嚏、抹鼻孔等，极度恶心，其中的女员工负责将其用摄像机拍摄下来，还在一旁说道，这些食物在5分钟后会被送给顾客吃。

当天，两名员工的身份和这家达美乐分店的位置被确定，是位于美国北卡罗来纳州Conover的一家店，尽管第二天即14日早上拍摄视频的女员工以电子邮件的形式向全公司的人致歉，表示所有的内容都是虚构的，两名员工还是被解雇，

15日，恶心视频被删除，两名员工也被逮捕并面临指控，但这一突如其来的危机事件使达美乐蒙了羞，遭受了巨大损失。

4月15日，达美乐比萨美国区总裁Patrick Doyle在Youtube上视频解说，向公众道歉，并且介绍了达美乐制作比萨的过程，保证类似的事情不再发生。他说：“我们诚挚地向大家道歉，并且非常感谢及时将这件事告知我们的网民，这样才使我们能采取立即行动，我们会认真处理，会以实际行动重新得到大家的信任。”他还表示，恶心视频中的达美乐分店已经关闭，正在进行彻底清洁，公司还对制作食物的所有环节和涉及到的人员进行管理和监督，保证永远不会发生这样的事。

同原来的恶心视频一样，致歉视频的受关注度也极高。网友表示，达美乐选择同样在Youtube上致歉视频的做法是正确的。一名理智的网民认为，他一直很喜欢达美乐美味的比萨，也不会因为看到两个怀有恶意或是仅仅想在Youtube上扬名的员工的恶搞视频就怀疑达美乐的品质，毕竟这个品牌已经经营了这么长时间，是可靠的。

然而，虽然公司高层的致歉收到的总体反应是正面的，却依然不免有指责之音。致歉视频中的总裁看上去像是照稿宣读，表情僵硬，甚至根本没有直视镜头说话，这被一些网民批评为不真诚，哪怕有稿件也应该事先背诵下来，或者重拍几次达到一个好的效果之后，再到网上。

其实，达美乐整个公司在恶心视频后的第二天即4月14日就已经了解了整个事件，却到15日下午才开始在Twitter上留言澄清事实，15日晚上才致歉视频，因为刚开始，公司的执行层决定先不要做出攻击性的回应，等待对达美乐的讨论慢慢淡下去，后来他们才承认，当时的判断是错误的，负面信息的作用不会自然消失，正如社交网络营销公司Lotame的首席营销官Scott Hoffmma所说：“在社交网络上，当你感觉到某个东西要蔓延开来的时候，其实它已经变得很严重了，虽然公司正在采取措施，但是网络上的人不会停止讨论。”

世界上最大的危机管理公关公司――莱维克战略交流公司(Levick Stra-tegie Communications)高级副总裁Gene Gtabowski则认为，在达美乐的案例中，公司所应该做的，第一步是立即终止恶心视频的传播，第二步不是逮捕视频的人，而是要让消费者看到他们正在做什么，让他们相信，这样的事情再也不会发生。

在数字世界，企业进行危机公关的难度的确颇大，达美乐的经历告诉我们，要正确处理危机事件，及时回应还是很重要的，有专家建议最好不要超过24小时才采取行动，而目在公众关注度高的时刻，态度―定要真诚，不要惹怒公众，也争取不要被他们再“挑刺”。