数字解析贺岁档的含金量

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总结近三年来贺岁档（每年11月16日至次年2月15日）的观影人次和票房： 2010-2011年贺岁档为8780万人，产出316217万元票房；2011-2012年约为11095万人，产出399387万元；2012-2013年约16699万人，产出590865万元，可发现各数据呈逐年递增之势。

与另一个时间跨度较长的暑期档相比，贺岁档期间的日平均人次要高出6.17%，日票房则高出8.52%。而两个档期的平均票价均为35元左右。由此可见，贺岁档确实是当之无愧的“黄金档期”——从几年来单月票房走势图中也可以清晰地看出，年末岁初阶段，票房曲线会出现一个明显的波峰。

黄金档期

贺岁档的票房产出力为什么会这么高？北京翼达九州院线总经理刘明认为主要缘于三个层面。首先是每年12月到次年2月这一时段包含了圣诞、元旦、春节三个假日，人们拥有更多的空闲时间和消费欲望；其次，年底人们的娱乐愿望更加强烈，辛苦一年之后希望能够得到放松；第三，各制片方和发行方非常看重贺岁档，一般年度重量级影片都会选择在此期间上映。“年底是各院线、影城电影卡到期的节点，不少人需要在新年之前将卡内余额用光，这也催化了年末电影市场旺盛。” 北京新影联院线总经理黄群飞补充说。

与暑期档相比，贺岁档的优势十分明显。“暑期档覆盖的人群主要是学生，而贺岁档覆盖的人群更加广泛。另外，贺岁档放假人群更多，各类促销活动更集中。岁末年初整个商业大环境都是消费的旺季。”刘明分析说。

去年贺岁档由于《人再囧途之泰囧》《十二生肖》《西游·降魔篇》等市场强片的拉动，市场出现井喷。按照近几年电影市场平均30%左右的增量计算，今年贺岁档近三个月产出票房应该在75亿元左右。对此目标，刘明持乐观态度：“今年10月底市场大盘已经近180亿元，全年突破220亿完全有可能，考虑到终端市场扩容因素，11月与12月应可以产出40亿元票房。明年1—2月再产出40亿元问题不大。”黄群飞对此却比较谨慎：“今年下半年的电影市场整体比较平淡，不知道这种情形是否会延续到贺岁档。而且从目前的片单来看，贺岁档和去年相比整体偏弱。此外，受政策影响，今年国有单位的电影卡购买力明显降低。”

两端高 中间低

时代今典院线副总经理吴鹤沪在分析贺岁档的市场走向时说：“贺岁档并没有很严格的时间划分，主要是围绕着圣诞、元旦、春节三个假期展开。由于圣诞和元旦相距较近，所以在12月末到次年1月初会形成一个小高潮，中间会有一段时间的低谷，之后在春节出现第二个小高潮。”由于近两年影片数量越来越多，很多大片自11月末就开始入市。而每年最为重量级的影片往往选择12月中下旬“黄金档期”中的“黄金时段”上映。这一阶段涵盖了圣诞与元旦两个假日，又处于岁末年初的消费旺季。

预览今年贺岁档，大部分重量级影片都早早抢占了12月与2月份的黄金时段，包括12月19日上映的《私人订制》和24日开画的《警察故事2013》。1月的影市相对冷清不少。如果影片档期没有太大调整的话，相信今年的贺岁档依然会呈“两端高，中间低”的情形。不过刘明表示：“国内电影的档期确定都比较晚，而且11月底全国院线在杭州举办看片会，不排除会有影片调整档期或有其他强片改档1月的可能。”

以上只是影响影片票房产出的客观因素，关键依然是无数业内人士说过的那句老话：“好影片造就好档期。”

二三线市场火热

今年2月14日，周星驰执导的《西游·降魔篇》单日票房过亿元的份额，其中80%以上由二三线城市贡献，北上广深等大城市只占到了不足20%的份额。哈尔滨万达影城当天单日总票房高达70万元，超过一线城市大影城，居全国之首。而今年2月下半月，该影城曾一举拿下半月票房冠军。

观察近两年贺岁档期间的地区单月票房，会发现一个很有趣的现象：虽然一线城市的整体票房在贺岁档前半部分整体向好，但在后半程的春节期间却有明显回落。2011年春节为2月3日。北京市2011年1月票房约1.08亿元，占当月全国总票房11.3%，2011年2月则迅速滑落到约0.92亿元，占比全国9.4%，这个成绩低于北京市2011票房占比全国11%的平均水平。

2012-2013年贺岁档，北京市2月份市场滑落非常明显。“一般位于中关村地区和大学区的影院特别明显。每年过春节，在中关村上班的外地人都回家了，学生也回家过年，周围的影院非常冷清。”黄群飞表示。此种情形同样发生在上海、广州、深圳等一线城市。

与此相对应，春节期间，二三线地区的电影市场会出现明显增长。2013年1月和2月，江苏省占比全国的票房份额分别为8.9%和9.5%，浙江省则从8%猛增到8.9%，增长了近1%。河南、河北、山西等其他省份均出现了类似趋势。

春节是国内最重要的传统节日，绝大多数在大城市打工的人员都会回家与家人团聚。但这些人的观影习惯没有改变，而且在和合家团聚的日子里也更倾向于带着家人一起看电影。据《综艺》此次的观众调查问卷显示，贺岁档期间有57%的观众更希望与家人一起看电影，在各选项中排首位。

此外，《综艺》在调查中发现，相比一线城市，二三线地区的观众对于贺岁档的关注度与参与度都较高。在一线城市，有39%的观众对于今年的贺岁档“有详细了解”和“了解较多”，二三线城市则有51%。而对今年贺岁档上映影片“非常期待”和“较为期待”的观众在一线城市占比55%，二三线城市则占比76%。今年贺岁档“一定会去”与“应该会去”影院看电影的观众在一线城市占比61%，在二三线城市则占比78%。由此可见，二三线城市的观众对于贺岁档的热情度要偏高一些。

第三，电影市场的整体环境造就了二三线城市票房整体看涨。据悉，2012年的新建影院有60%位于二三线城市。今年各大影院投资公司及院线依然在二三线市场继续扩张。随着终端市场的不断扩容，二三线城市观众的观影习惯逐渐成熟。从近两年的地区市场份额来看，北京、上海等一线城市在不断缩减，二三线地区的市场份额则明显看涨。

对此情形，黄群飞和刘明都表示，制片方应该更关注二三线市场，实现深耕细作，或者在某一区域重点发行。刘明还认为，相对于迎合二三线市场，更加重要的是“扶弱”：“春节期间二三线市场已经很好了，怎样在此期间将一线城市的票房提升，是更应考虑的问题。”

此外，刘明还对二三线市场表示了担忧。“一线城市毕竟人口多，城市布局比较成熟，即使开发了某个新城区，新建影院也会有市场。二三线城市饱和起来更加可怕，很多新城区都没人居住，建了影院也不一定有好票房。”

新建影院数量激增

除了二三线市场火爆，岁末年初这一时段的终端市场还有另外一个明显的现象——新开业影院数量大幅增长。

据统计，2011年1月新增影院109家，12月新增影院127家，远超80家这一全年的月平均新增影院数。2012年月平均新增影院数量约为71家，年初1月份则新增107家，年末12月份的新增影院数量高达166家，这也是近几年单月新增影院数量最高值。今年1月新增影院也达106家，高于2-9月份的单月水平。

“主要原因还是贺岁档期的影响力，不少新影院即使赶工也要赶上贺岁档这个黄金档期。”黄群飞表示。刘明补充说：“影院的开业时间一般都跟随所处商场的开业时间。岁末年初也是商场的消费旺季，所以大部分商场都在年底开业。对于影院来说也正赶上贺岁档，两全其美。”