浅谈绿色食品营销模式创新
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摘 要：本文分析了国绿色食品发展现状及绿色食品出口存在的问题，并提出了建立绿色食品直营店等新型渠道。
一、我国绿色食品发展现状
1.我国绿色食品的发展经历
我国绿色食品的发展经历了3个发展阶段：1990年—1993年为第1阶段，即从农垦系统启动的基础建设阶段，1990年5月15日，我国正式开始发展绿色食品，农业部成立了绿色食品专门机构，并在省级农垦部门成立了相应的机构，同时颁布了《绿色食品管理办法》，制订了一系列技术标准，为绿色食品的发展奠定了良好的基础；1994年—1996年为第2阶段，即向全社会推进的加速发
展阶段，在此阶段，生产绿色食品的企业数量迅速增加，规模不断扩大，产品的结构趋向合理，县域发展工作逐步展开；1997年至今为第3阶段，在此阶段绿色食品的市场化、国际化全面推进，参照有机农业国际标准，制定了AA级绿色食品标准与国际接轨。通过20年的发展，目前全国共有3044家企业的7219个产品获得绿色食品标志使用权，总产量达4 9880000t，产地环境监测面积6110000hm2。产品涵盖粮油、果品、蔬菜、饮料、水产、畜产等农产品领域。
2.绿色食品发展中存在的问题
（1）消费者及厂家的环保意识较差
很多消费者对绿色食品的关心，主要是出于对食品卫生的考虑，并非是出于对环境的保护；一些厂家打出绿色食品的品牌，只是为迎合消费者对绿色食品的青睐，很少考虑到保护环境和节约能源的目标任务。
（2）粮食、果蔬的产量与质量之间存在冲突
人们一味追求粮食和水果蔬菜的高产，这就意味着要使用化学肥料等对环境有污染的物质，这正与绿色食品的本意相冲突。因而，在实际生产中，实施绿色食品工程存在着较大困难。
（3）绿色食品开发与病虫害治理的协同研究工作偏少
绿色食品的开发离不开生态农业，而生态农业的实施与病虫害防治息息相关。当前我国在绿色食品开发与病虫害治理的协同研究方面做的工作还不够。
（4）绿色食品出口存在的问题
绿色食品出口主要存在2个方面的问题。
①仍受国外“绿色壁垒”的限制
目前，我国有大约10%的AA级绿色食品可与国际有机食品的标准接轨，而90%的A级绿色食品由于达不到进口国苛刻的技术条件和安全性指标要求，目前，还难以领取到出口国际市场的“绿色护照”。
②产品结构不合理
存在品种单一、粗加工产品多、精深加工产品少、同类产品品牌繁杂、著名品牌少等诸多缺陷，所以，目前有实力参与国外竞争的绿色食品加工企业不多，这已成为我国绿色食品规模化出口的障碍。
（5）法律法规不够完善
虽然国家颁布了《中华人民共和国食品卫生法》和《中华人民共和国产品质量法》，但还不能含盖种植业、养殖业产品的质量安全管理。在农产品质量安全执行监督过程中，普遍存在着法律依据不足的问题。
（6）农民科技文化素质较低
无法满足现代化农业要求由于农民文化素质不高，法制观念不强，对科学用药、农药残留、农药使用安全等认识不足，使用农药时，只考虑成本和效果，不重视对人体的危害，导致了违禁使用剧毒农药而引起的中毒事件。
（7）监督管理措施及检测手段不够完善
在一些发达国家，政府拨专款建立农药残留检测体系，每天定量抽取市场上的农产品进行残留检测，发现问题及时处理，从而保证了上市农产品的食用安全。我国目前对上市蔬菜还未完全建立全程检测程序，仅在部分城市的几个大型农贸市场上才有一些较为简便的快速检测。
二、绿色食品营销模式现状及问题
1.我国绿色食品营销渠道的现状
我国绿色食品营销渠道的主要形式
（1）以农贸市场及其批发市场渠道为主
具体渠道结构如下：生产者-批发商-零售商或农贸商贩-消费者。也就是绿色食品出售给批发商（可有几道批发环节），再转卖给零儒商，最后出售给消费者。此模式较普遍，我国大部分绿色食品同其他农产品一样通过这种渠道流通。
（2）以传统商业流通渠道结构为辅
这种形式大致有两种结构模式：生产者-收购商-批发商-零售商-消费者；生产者-加工商-批发商-零售商-消费者。前者是在生产者和批发商之间增加收购商环节，再由收购商转卖给批发商；后者是生产者将农产品出售给加工商，而不是收购商，这种模式主要适合某些绿色食品的原始形态不适合消费者直接消费，同时还必须在绿色食品产地设有绿色食品加工厂。
2.我国绿色食品营销渠道的存在的主要问题
（1）绿色食品渠道流通半径过小
现有的渠道形式，决定了绿色食品大多数在产地附近销儒，绿色产品外销到外地的数量及比重有限，常出现产地绿色产品过剩，销地短缺的尴尬局面。特别对于一些中小型绿色食品企业更是如此，这必然会制约企业的销售业绩。
（2）绿色食品渠道流通链条过长
目前我国绿色食品流通的主要形式之一是以多层中间商销售为主的营销渠道，即通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中所有权的转移。各环节的营销渠道成员规模小、层次低、离散性强、联合性差、社会组织化程度低、区域性和信息不畅。绿色食品经众多中间环节到消费者，社会交易成本高，价格易被反复抬高，严重者甚至可能卷入恶性“串货”漩涡。
（3）绿色食品渠道组织欠健全
已建立的批发市场在设施、交易方式上滞后于经济社会发展需要，与现代化绿色食品营销体系存在一定差距，这严重影响了绿色食品流通的速度和质量。农产品市场中介组织易将自己的利益放在第一位，忽视注重农民的利益，挫伤了农民的积极性，使农民不愿意加人中介组织，同时没能有效地将农产品的加工、储存、运输和其他服务环节联系起来，使农民与市场的联结不够紧密。
（4）绿色食品渠道的效率较低
现有的绿色食品渠道形式效率较低，主要表现在以下几方面：流通速度慢；损耗严重，在流通过程中因缺乏有效保鲜包装措施而容易腐烂变质；物流成本过高。据了解，在绿色食品的流通成本中，流通费用占了近50%以上。
三、建立绿色食品直营店等新型渠道
1.采取“农户+龙头加工企业/销售商”形式
农户根据绿色产品加工企业和销售商的要求，为其进行绿色产品的原材料加工，组织绿色农产品生产，由销儒商负责销儒。特别是在与经销商合作时，一定要慎重选择经销商，多标准严要求考核与选择经销商，即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口碑、良好形象的销儒商负责销售其绿色农产品。
2.采取直销渠道分销策略
这种模式在家电、耐用品行业中较常见。绿色食品企业生产者可根据自身情况，自设或协助当地经销商建立绿色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。这种分销模式的成本较高。绿色食品企业应注意，首先数量不能过多，大城市3-5家为宜，中等城市2-3家为宜；其次要对中间商的营业面积、销儒额和客流量等指标进行考核，让中间商感到获得绿色食品专柜是一种荣誉；最后可允许名牌产品与绿色食品摆在一起销儒，但突出绿色食品的特色。
四、结束语
营销模式好比人的经脉，经脉通则全身通，通则百病不入。营销模式建设是一个系统工程，建立合理适宜的渠道结构是一方面，还需要渠道成员通力合作，采取相应的渠道促销策略，提高渠道成员的积极性。同时，还受制于外界环境的变化。在当今信息化网络化的高新技术时代，渠道扁平化和高效化必然会成为以后绿色食品加工企业的必然选择。
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