广播活动的效用和困境突破
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摘 要：泛媒介时代，广播活动为广播品牌推广发挥着巨大作用，但广播活动也存在许多局限，广播运行者要充分认识活动的负面效果，着力提升广播活动在品牌推广上的效用。
所谓广播活动，是指由广播频率主动组织发起的吸引受众共同参与的互动活动，是广播“搅动市场，活跃收听，拉近目标听众”的一种市场活动方式，是广播拓展品牌影响的手段之一。
一、品牌推广——媒介泛化下广播寻求自我发展的必然选择
尽管汽车时代正在为国内广播打开一片全新天地，但媒介多样化和泛媒体时代，广播因为它的电波虚无、只闻其声不见其影等特性，越来越像“养在深闺”的大家闺秀，成为非驾车人群不常接触的媒体，与多数听众、特别是年轻听众的“距离感”在逐日拉大。
一直以来，广播人都习惯在自己的天地里吆喝自己。但在泛媒体时空下，广播只是众多媒体中的一员，有如矿泉水、果茶、功能性饮料等只是饮品市场中的一员一般；而电台下属的某个频率又如饮品市场中的康师傅、娃哈哈、农夫山泉、冰露等，只是众多品牌中的一个品牌。因此，要在强手林立的媒体格局中有一席之地，在众多同业对手的竞争中脱颖而出，尽快让公众认知你、接受你，并最终锁住你，首先必须让受众认识你。
近年来，广播频率纷纷走出了直播间、办公室，以各种方式大踏步走近公众，在强调内容为王、精办节目的同时，倾力通过户外广告、道路路牌、新媒体路径、DM直投以及丰富多彩的活动等，倾尽全力地呼唤受众对频率品牌的认知。广播活动因其社会影响大、现场互动直接、听众参与方便，在扩大品牌宣传、实现品牌吸引、固化受众（听众）上效果明显而成为广播品牌推广的最重要手段。
二、广播活动——被广播人用于扩大自身品牌影响的主力推手
广播是一种用耳朵收听、靠想象感受的声音媒体。它的电波飘渺，需要借助工具来测量、接收；它的频率五花八门，短波、中波、长波、调频、调幅，极小的间隔就能产生一个新频率，以致于频率波段参数和频率呼号名称的对应极易混淆；它的节目随时间线性播出，过时不候，且只闻其声不见其形；甚至于它的编排都让普通听众找不出顺序，摸不着规律……这些都是广播与快速、简洁、直接的现实生活不易融合的天然“短板”。
受众在心理习惯上总是对陌生、遥远的东西有着天然的距离感，而强力的冲击和直接的接触，能在短期内有效地消除这种认知隔膜。广播活动正是基于这种认识而被从业者广泛接受并大量复制。
广播活动因为有现场、有参与、有交流、有接触、有经历、有共鸣、看得见、摸得着，因此，从虚无缥缈变成了直接站在受众面前，使受众对广播有了最直观的第一感受，这种感受让受众在今后的广播收听中有了心理依托。而活动组织者为参与者带来的其他好感，又能促进参与者产生新的认同，从而推动形成较持久的收听习惯。同时，活动现场制造的氛围，还能在一定程度上辐射和影响到现场的周围人群，对这些边缘听众产生积极的认知刺激，从而形成新的收听群或潜在收听群。2009年10月底，杭州西湖上的一场盛大的“水上婚礼”被广为传播，浙江交通之声为因参加国庆60周年阅兵式而耽搁婚期的军人姚春晓和新娘靳钱敏举行婚礼，西湖画舫、100条手划船、500多名观礼听众以及张灯结彩的湖边柳树、断桥桥身，营造出热烈的现场氛围。当天西湖断桥、白堤、平湖秋月全线拥堵，杭州西湖北线几万市民和游客目睹了这场西湖上仅有一次的风景。全国各地纷纷转发转载了婚礼盛况，各类网络转发达到几万次，浙江交通之声也随着这些围观、转载，被公众无数次的记忆。
浙江交通之声从1998年开始，用广播活动推动品牌扩张，如今已形成常态。广播活动从每年几十场到上百场不间断推出。2011年，全年举办的广播活动总量甚至超过了200场，几乎每天都在与听众进行现场互动。这些广播活动包括品牌推广、公益宣传、节目推介、商业项目以及纯粹以沟通为目的的各类活动。
用广播活动推动品牌扩张的做法，近几年在浙江省台的系列频率中被迅速放大，各类广播活动此起彼伏，有力扩张了浙江省台的影响力，同时抢占着市场。据统计，广播活动为浙江省台各频率每年创造了几百万甚至上千万的广告创收。目前，广播活动在全国各地广播事业发展中的地位正在快速提升，越来越多的广播频率都在机构设置上增设了“品牌推广部”“活动部”等专职运作广播活动的机构。而更多的广播频率则把广播活动从过去的偶尔为之升级为日常项目，广播活动正从自发走向全面的自觉。
三、内约外制——广播活动常见通病及预防
广播活动的终极目标是吸引注意、扩大认知、增进沟通、提高收听、占领市场，但广播活动的爆发性兴起与高密度推出，也逐渐暴露出潜藏的不足。“强者通吃”、“细节误伤”、活动与节目“两张皮”、自娱自乐等问题，都不同层度地削弱和影响了广播活动的效果。
1.强者通吃。这是一种常见的品牌认知混淆现象。它主要是指，人们在认知上经常会不经意地把所有同类产品的有影响的行为，归功到市场占主导地位的品牌身上，从而弱化了对影响不大的品牌的认知。就好比有的人手上拿着百事可乐，心里想的、嘴上说的却是可口可乐一样。在广播活动中也出现过参加A频率的活动，说的却是B频率的名字，参加了B频率的活动，却兴致勃勃地夸奖A频率的活动非常好，这种现象也是认知混淆的表现，是广播活动中最大的败笔。这种现象一方面反映出活动组织者与参与者沟通不到位，另一方面也与现场氛围的频率特色不足有关。我们常见许多活动，现场热闹非凡，组织者情绪高涨，但环顾四周却始终不见醒目的提示——谁是组织者。广播活动的重点不是组织一批人来参与活动，而是要让一批人知道了我们的存在。醒目标识是组织活动的入门常识。
2.细节误伤。这指的是广播活动中，组织者的行为有时会不经意地影响个别人或一些人，造成不快甚至敌意。因此，要重视现场每个人的感受以及周围受干扰人群的情绪和需求，尽最大可能照顾到所有人的情绪和需要，扩大品牌的正影响，消除负面和抵触情绪。有时一点音量、一条电缆、一句话语都会影响整场活动。要在细节上关注受众，广播活动才能吸引更多的人捧场，而不是招人来砸场。
3.活动与节目“两张皮”。高密度的广播活动，对频率人力的超常要求不可避免，人员、工作量、支出负担增大，团队力量由此被大量分散。而部门的相对独立也会在不经意间阻隔了广播活动与宣传等其他部门的融洽沟通，造成广播活动的设计与节目的关联、与听众的互动明显降低，从而使广播活动的效果大打折扣。
广播活动不是一种单纯的频率推广行为，它的最终目的是扩大收听、扩大广播的影响力。因此，广播活动只有依托节目，与节目相互融合、联动互动，才能形成最大的合力。广播活动要与节目形成互补，成为媒体主动策划的一次新闻行动；活动内容要为本频率各节目广泛知晓和认可，并成为节目的便捷题材和信息来源，有效支撑节目；广播活动成为节目的有力补充，才能增补因人力调动可能出现的人力、节目空白，最大程度降低浪费。
要避免广播活动与节目出现“两张皮”现象，重点是在活动设计时要充分考虑与节目的关联性，从节目定位、播出、操作性等角度去设计，广播活动就比较容易成为节目。浙江交通之声的“我爱斑马线——斑马线上停车让行”活动，原本只是一个倡导活动，但此后杭州发生了一起改装跑车闹市狂飙，导致斑马线上一名25岁大学生被撞身亡的“5·7交通事故”，交通之声及时抓住新闻由头，邀请省、市相关领导上节目、发倡议、参与现场活动，围绕斑马线让行展开话题讨论，大量报道杭州公交在斑马线前文明礼让的典型例子等，使这个倡导活动与节目有了最好的结合点。一时间，交通之声爱心斑马线及爱心护送行动成为全国新闻关注的热点。
要避免“两张皮”现象，把主题突出、特色鲜明、内容丰富的节目做成广播活动，让节目与广播活动相映成趣，亦同样可为。这里的重点就是节目要往广播活动多走一小步。在2008年初的抗击冰冻雨雪灾害报道中，浙江交通之声为车辆设计了“爱心防滑链”，并推出了赠送和专卖活动，节目内容由此转变为广播活动。近几年，我们还把宣传地市政府工作转化为“县市书记（市长）走进直播室”，连续几十期播出，新闻专题也成了广播活动。节目向前一小步，就是活动展开的一大步，节目成就了活动，活动扩大了节目影响和品牌影响。
4.自娱自乐。自驾车活动曾经是许多广播频率非常热衷的项目。但几年下来，组织者发现自己基本陷入了一个旅行社的角色。有限的参与者、有限的传播面，甚至出现了活动现场空无几人，广播里还大喊“人山人海，彩旗飘扬”之类的闹剧。广播活动是吸引公众产生收听兴趣和关注广播的“诱饵”，能让公众在参与中产生多大的兴趣是活动设计要重点考虑的核心问题，也是活动成败的关键。广播活动在设计上要充分体现活动的互动性，吸引和引导公众参与到活动倡导的主题中来，变活动为互动，产生良好的心理状态，从而达到实现品牌传播的目的。有卖点、有吸引点，才能有效防止广播活动陷入自娱自乐、劳民伤财的泥潭。
四、转型升级——新环境下广播活动需要新思路
经历多年运作，广播活动的生态如今已经发生了根本变化。一方面，越来越多的频率开始参与广播活动，广播活动不再是一两家频率的特色手段，而是相互竞争的法码；另一方面，频率内部对广播活动的要求不断升级，创新的压力增大。由于单一活动无法带来很大的影响，产生巨大的效应。因此一些频率正在改变广播活动单一设计的习惯，着力将广播活动升级为系列项目。浙江交通之声的“文明出行”活动就是典型之一。由于认识到关爱交警“送清凉”活动太过单调和功利，经过几年的改造，这项活动逐渐升级成为关注公共交通安全、倡导文明交通行为的系列活动，到目前已经形成了包括“春运温暖回家路”“交通安全进驾校”“文明出行巡回宣传”“交通文明状况年度”等在内的大型系列活动，其中部分活动又包含了多场、甚至十几二十场的活动。系列活动全年贯穿运行，形成了极大的广播“活动场”。
如今，由于微博、微信、网络媒体、手机媒体的助推，广播活动的参与方式也发生着革命性变化。一些广播频率正在通过这些新兴的有形载体的呈现，意图消除受众对广播“看不见，摸不着”的心理困扰。他们将广播活动的各种元素与新媒体融合，极力拓展广播品牌的推广路径；通过公交车体、户外广告、路牌等可视媒体，提高公众对广播频率的认知；通过微博互动、微信参与等方式，大力提升广播与听众间的沟通能力，力争日渐成为听众身旁的“朋友”；通过网络媒体，使自身成为可以在公众面前“显形”的媒体……多种元素混用，可以有效提高广播的社会认知度，或许也可以间接减轻广播发展对广播活动的高度依赖。
广播活动转型升级也基于它面临的一个突出压力——安全压力。广播活动聚众，安全问题会成为今后制约组织活动的重要因素。对此，我们必须着力思考非聚众、高互动、一对一、参与性极强的广播活动和样式，以有效规避安全风险。另外，广播活动也应改变“总在四处寻找和呼唤参与对象”的状态，将活动反向设计为“让受众主动寻找广播”，以消除“铁拳打棉花有劲使不上”的尴尬。通过受众分散的、连续主动参与的活动样式，获得听众对广播的好感，强化对品牌的记忆。