自媒体的信息传播特点探析

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摘 要：不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征，自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。活跃于自媒体平台的网民，通过主动拉取和创造信息，使自己从被动的受众变为积极的“产消合一者”，实现了对人的主体性的重构。其信息传播方式由大众传媒的“教堂传播”模式发展为“集市传播”模式，在信息传播控制方面，则体现出先“出版”后“过滤”的特点。

关键词：自媒体；传播者；传播方式；传播控制

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒体技术的不断发展，推动了自媒体传播形态的多样性，如以图文为主的网络论坛、博客、微博和以视频为主的播客等，目前博客、播客、微博成为中国主要的自媒体平台。文章在解析自媒体内涵的基础上，对自媒体的信息传播者、信息传播方式和信息传播控制等信息传播特点加以探析，从而深化对自媒体信息传播规律的理解。

一、自媒体内涵解析

自媒体这一概念源于美国IT专栏作家丹?吉尔默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在个人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根据他的分类，journalism1.0指的是报纸、广播、电视等传统大众媒介，是单向的线性传播形式；journalism2.0指的是在互联网技术的推动下，传统媒体的网络版以及新闻门户网站等，这一阶段的新闻传播速度更为快捷，但仍然是一对多的新闻传播形式；journalism3.0指的是网络论坛、博客、微博等点对点的、双向互动的新闻传播形式，这一时期的新闻传播主体由专业传播机构转为普通公民。2003年1月，他在《哥伦比亚新闻评论》上发表了《下一代的新闻业：自媒体来临》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉尔默出版了他的专著《草根媒体》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本书探析了未来新闻业的转变，认为普通公民将成为新闻制造者。

由上可见，丹?吉尔默先后提出了自媒体（we media）与草根媒体（we the media）两个术语，区别在于定冠词the，由此也暗含了自媒体与草根媒体在新闻主体方面的区别，即自媒体的新闻传播主体是非新闻工作者，而草根媒体的新闻传播主体是非新闻工作者中的普通公民，不包括政治人物、娱乐明星等社会知名人士。由此可见，自媒体的覆盖面大于草根媒体，因此笔者倾向于使用自媒体。目前国内学界将自媒体与草根媒体（grassroots media）、公民媒体（citizen media）、参与式媒体（participatory media）等交换使用。

笔者认为，所谓自媒体（we media），是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征，自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。对信息时代的传播方式，传播学鼻祖施拉姆早就做出预测，“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

二、自媒体的信息传播者：由被动的受众到积极的“产消合一者”

大众传播有两个重要的研究领域，即大众媒介的效果与大众媒介的使用，大众媒介的效果侧重研究大众媒介对其受众做了什么（what can the message do to the audience），而大众媒介的使用则侧重研究人们用媒介做了什么（what can the audience do with the message）。在20世纪大众媒介的效果研究过程中，出现了魔弹论、有限效果论和强效果论，1959年，围绕媒介对受众做了什么这一研究主题的循环往复，贝雷尔森发出了“传播研究看来将要死亡”的说法。而卡茨却认为，正在死亡的是大众传播的说服研究领域，而研究人们用媒介做了什么，是解救媒介研究的另一条康庄大道。

1964年，雷蒙?鲍尔在其《顽固的受众》（The Obstinate Audience）这一经典研究中，提出受众通常是相当主动的。1974年，卡茨、布拉姆勒、格里维奇在《个人对大众传播的使用》这一经典论文中，列举出1968年两位瑞典研究者提出的使用与满足的模式（uses and gratification model）包含的两个重要要素：其一，受众使用大众媒介是有目标导向的并被设想为主动的；其二，大众传播的使用过程中，受众掌握着主动权，能主动将需要的满足与媒介的选择联系起来[2]。而斯图亚特?霍尔的编码解码理论，恢复了受众在传播研究中的本原地位，认为传者和受众的关系是平等的。此后，大众传播内容的积极解读者（active reader）、积极的、主动的受众（active audience）这些概念，取代了被动的、消极的受众（passive audience）概念，得到更多研究者的认可。人们使用媒介的目的各异，大众传播媒介的使用者是有控制权、选择权的。而自媒体平台上的网民，是对传统传受关系的颠覆。从信息的主动解读到信息的主动创造，自媒体传播改变了受众的被动地位。荷兰电讯传播专家包德维克和万肯（J.R.Bordewijk and B.van Kaam）于1986年提出了训示、交谈、协商与登录四种传播模式，著名传播学者丹尼斯?麦奎尔认为，训示模式是典型的大众传播的“旧媒介”所采取的模式，随着新媒介的发展，从传播者到接收者的传播权力平衡已经发生了深刻变化，他认为，根据对内容提供和选择进行控制的能力的不同，传播关系有所区别，趋势是由训示向协商或交谈模式转变，如图1所示：