颠覆创意 第7期

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在国际4A 广告公司的平面广告制作过程中，摄影是实现创意的一个执行环节。那么，摄影师在这其中处于一个什么角色，能起到什么作用呢？三位嘉宾的描述，会让你头脑中广告摄影师的形象渐渐清晰，同时也会让你清醒地认识到，如果想成为一名优秀的广告摄影师，你就要不断地去突破自我，不断地去――颠覆创意!

《 瑞士军刀――工具篇》：2002 年作品，获世界广告节的奖项有：法国嘎纳广告节银狮奖、美国克里奥广告节银奖、美国纽约广告节全场大奖及第四届全国广告摄影大赛最佳创意奖，被评为全世界获奖最多的前二十幅优秀平面作品之一。

作品是为瑞士军刀拍摄的一个海报广告。海报创意是通过一个大容量的三层工具箱里仅放一把瑞士军刀，喻意只需一把瑞士军刀就能代替所有放在工具箱里工具的功能。画面力求简洁、明了，让观者过目不忘。

因画面只有工具箱和军刀两个组成元素，因此道具――工具箱的造型及结构就起到举足轻重的作用，为力求达到效果，我们在寻找道具上花了非常大的功夫，为达到画面的色彩统一，在道具的加工上也做了很大的修改。

在用光上为突出军刀，我尝试了很多布光的方法，最终选择了现在的效果。

创意是一个反复蹂躏思想的过程。要去完善甚至是颠覆他人的创意更需多几分执着和敢于突破的勇气。广告摄影中既需要摄影师能把握尺度冷静地思考，又需要摄影师具有煽情的能力激情地去发挥。从李楚益的作品中，你便能够强烈感受到一位广告摄影师拍摄过程里，理智与激情的激烈碰撞―― 一种颠覆后的颤栗。

本期聊天人：

李楚益( 以下简称“李”)

王飞( 以下简称“王”)

王：最早了解你还是源于《瑞士军刀――工具篇》。作为全世界获奖最多的前二十幅优秀平面作品之一，这幅作品给你的从业道路带来了什么样的变化？

李：2002 年拍摄的《瑞士军刀――工具篇》应该是我的第二幅成名作品吧，但就影响力来说，是我到目前为止最成功的一幅作品，也是中国摄影师在广告界取得最高奖项的一幅作品，目前还没有国内摄影师去突破它。这幅作品对我的意义也是蛮重大的，即是对自己的一个肯定，也提高了我当年的知名度。但对于自己来说，还

是要不断再去挑战自己，所以在5 年后，也就是2007 年的时候，我又获得了中国摄影人的最高奖项“中国摄影金像奖”，并于同年获得了第22 届“全国摄影艺术展金奖”。

其实我是五年一目标，1998 年时我获得了第一个摄影奖项，2002 年和2007 年又都收获了较大的奖项，这也是我一直在努力的一个证明吧。对于一个摄影师来说，不满足，不断地去定新的目标，是不断努力、

不断成长的动力。

王：你现在的目标客户群是怎样的一个群体？作为知名摄影师，你现在可以做到选择客户了吗？

李：我现在从事广告摄影16 年了，最初学的也是设计专业，在媒体工作过，最后转行成为摄影师。现在服务的90% 以上的客户都是广告公司。可以说现在自己能够选择与自己喜欢的客户合作，而且价格是由我来定的。

王：很多摄影师都会为了客户的认可，一而再地更改最初的创意，原来很好的创意最后也变得没有创意了，你会不会出现这样的情况？

李：在我从事这项工作前5 年的时间，这种情况还会出现。慢慢等专业水平得到社会和同行的认可后，客户会尊重我给出的一些专业的建议。如果创意上得不到客户的认同，我总结原因可能一是沟通上不充分，二是用的方式方法上有一些偏差而导致的。我们公司的做法是先提案，而且提案是我们前期拍摄和后期修图都能做得

到的。在得到客户的认可后，再执行拍摄，这样就不会出现你所说的那种情况了。

王：作为商业摄影师，这么多年来，一定有过困惑，有过彷徨，才会有如今更多的收获。你在行业发展的道路上最困惑的是什么时候？

李：最困惑的时候是早期时不知应该选择以赚钱为目的，还是选择不断挑战自己――跟自己过不去。上世纪90 年代中期，因广东这边的商业摄影属于“扩大再生产”，很多商业摄影师在专业上放弃了挑战自己的做法，而流于拍大量的产品以赚钱为目的。我觉得鱼与熊掌不能兼得，一个摄影师选择的路是怎样的，定位是怎样的，就

注定了你怎样去服务客户，当然服务的客户群体也会因此不一样。

如果选择了前者，我可能现在已经改行了。

王：这么多年的拍摄有没有总结出一套过关的规律或标准？

李：有，这体现在一种专业上的经验和对服务客户的一种标准上。我周围很多学生、实习的毕业生也都会问起这个问题。

这虽没有一个固定的象曝光一样有严格的光圈、快门这样的标准，但在经验上是有一定规律的。举个例子拍一座大楼，没有经验的客户会希望你从不同角度进行拍摄，便于对比选出好的作品来。对于摄影师来讲，不只是拍摄的角度，你甚至要知道建筑物的正面与侧面的比例应该是多少最合适，并会根据地理位置、光线等各种条件综合考虑进行拍摄。如果摄影师有这样专业的建议，就不用拍摄20-30 张，只需拍摄1-2 张就可以满足客户的要求了。这是摄影师日积月累的经验总结。

王：你所接拍摄任务的成功率是多少，行业里怎样看待你每次拍摄完成的情况？

李：我服务的客户群比较特殊，大多都是广告公司。广告公司的运作模式是先提出创意再进行拍摄，所以在这种工作量的前提下，进行拍摄，几乎没有失败案例。

对于我个人进行拍摄时的创意来说，很多同行和客户都说：你是获奖专业户啊。呵呵，这可能与我比较喜欢总结有关，我一直在摸索作品如何能在众多同类作品中脱颖而出的巧门。

王：一副“行业变革先锋”的头衔，需要你不停的否定、突破、改变自己的思维定势。作为成功的商业摄影师，你认为创意与风格有冲突吗？

李：不能用冲突这个词来解释这两个概念。我认为创意是摄影师综合素质的表现，摄影师不仅需要运用好自己的技术，还要用自己的思维模式来定义产品的特性，来表现突显主题，满足客户的要求。如果是时尚、人像摄影师可能他们的风格特点会比较强，客户选择摄影师会先有一个主观的认定，接下来再与相关的摄影师谈合作的事情。我是静物摄影师，客户选择我会更看重我技术表现及创意上的不同，这也算是一种风格吧。

王：你如何理解广告中的创意与摄影？

李：广告摄影的创意与摄影是分开的两道程序，通常是通过提案，先确定创意。在广告摄影中，创意可以理解为不同于一般的、于设计观念中去表现的手法，这其中摄影是执行方式。

摄影师的媒介是摄影作品，摄影师要通过图像去表现。在这个概念的基础上，不能实现、不能用摄影去表现的创意，是一个不合适的创意。技术、能力上能达到的创意，才能在战略上去表现，在观念上去突破。谈到这，我个人认为创意摄影中技术支持是非常重要的。

王：看来创意并非在需要时，灵机一动就会来，基本功的修炼必不可少。想从事这行的摄影师，需要进行哪些方面的修炼，以提高创意能力和执行能力？

李：开拓眼界、不断学习、吸收新的知识，我认为这是非常重要的。

很多朋友和客户都问过我：最大的原动力是什么，我是在不断地挑战自己，突破自己，达到更新、更高的高度。

此外，商业摄影也不同于艺术摄影，它要求很严格，要实现创意，器材的支持也非常重要，比如我在拍一些水的作品或其他难度比较高的作品时，硬件的支持是非常重要的。

王：你在拍摄中会用到什么器材？你购置器材的原则和标准是什么？

李：目前我们公司用的是最顶级器材中的一种。客户会有这种需求，像我们服务的客户广州本田汽车，每一年他们都要求我们交付器材清单，审核用的器材是否是世界上最顶极的器材。像这种客户他们对商业摄影师服务的品牌、对摄影室硬件的要求就非常高了。作为器材厂家，有了新的器材他们就会对国内知名的和有特色的摄影师提供最新资讯，并以最优惠的价格让你去升级。在这个基础上我们就能保持继续服务我们最优秀的客户，并用最新的器材拍摄最好的作品出来。

王：商业摄影中你们是如何划分前期拍摄与后期制作的分工的？

李：我们是摄影公司，是一个团队服务的概念。优秀的前期拍摄和后期制作都是我们的特点。我们会以成本和性价比去考虑分前期后期，比如说通过打光我可以很好地去执行，但打光所用的电线非常长打光不方便时，我就会决定用后期进行加工。

王：最终拍摄制作完成的作品会把最初的创意实现到什么程度？

李：应该是98% 吧。在大学里讲授课程时，我会带上前期客户做的效果和我们最终完成的作品。大家会说差别这么大。当然这种差别是后来拍摄的比原来的创意精彩或更有亮点。这种差别就是我能给客户带来的信心吧。

我服务的广告公司的客户群在进行创意时，他们会通过图库和他们拍摄产品的一些方式来合成创意，这通常已经能够达到很完美的效果了。对于一些没有相关经验的客户来说，他会说这个画面我已经很满意了，不用再拍了。因为涉及到版权、精度等各方面的问题，那个画面只能是设计版，是不能用作商业广告中的。我们通常在拿到稿子以后，会通过拍摄技术：用光细腻、贴切的创意以及精度上的细节等方面，会给我们的广告公司和客户一个大的惊喜，并会让他们感到：噢! 原来找好的摄影师可以做得更好。

王：摄影师在广告摄影中扮演的是一种什么样的角色？

李：是执行者的角色。但一百个摄影师拍摄同一产品会出现一百个不同的效果。所以就看你通过自己的经验和器材所拍摄出的作品能否代表最高的水准。我现在能给予客户的是，在进行拍摄表现图片时，能给图片加分。

王：你的前期拍摄与后期特效制作的比重是什么情况？你感觉是一个好的创意难还是拍摄执行难？

李：我基本上会控制在8 比2 的比例。如果前期通过光线布置、通过我的拍摄经验能达到完善的话，我会尽可能在前期拍摄中完成效果。后期是作为一种辅助，二次创作是为了让其更完美。

关于创意难还是执行难的问题，我觉得是在执行创意的基础上考虑创意。作为商业摄影师，必须有好的器材、完善的经验才能更好地实现创意。不只是想出创意来就行，执行有时是会眼高手低的。

王：看你近期的作品很多与水这一元素有关，是个人偏爱还是客户提出的需求？

李：作为突破选择的一个方向，拍水是我近5 年的一个目标吧。水的表现对于器材要求来说是一个难度高的题材之一，我要把水玩转了，通过镜头，让作品产生震撼。我想这个题材的拍摄会给我的客户带去信心，当然也会对我的客户群起到一个引导的作用。我每一个新的案例、每一种新的题材的拍摄，也会为我带来 其他客户。

王：《干杯》作品，打碎了几个杯子？

李：其实原意不是要拍得这么激情澎湃。我们拍的是一本杂志创刊号的封面图片，这组作品拍摄了上百幅。再已达到效果后，我告诉我的助理让碰撞再用力一点，当我看到杯子碎的一刹那，条件反射地按下了快门。按下快门后我的第一反应就是：完了，我的杯子碎了。当大家在电脑上看到画面时，无论是客户还是我的同事，都欢呼起来，因为这张地确很完美。我想这有很大的运气在里面，不然即使碎上百个杯子可能也拍不出来这样的画面。

王：商业摄影师需要具备哪些职业素养？

李：作为商业摄影师需要综合素质非常强，这不单是指个人的修养。

1. 器材 现在器材数码化以后，知识的获取，技巧的获取已经很容易。用金钱去购买好的器材能够缩短你的成长历程和积累经验的时间。

2. 美学 你需要有美学方面的了解，如用光、构图以及对一些色彩的感悟等，这对产品的表现是非常重要的。

3. 技法 你需要运用一些技法，通过不同镜头的特性将表现达到一种境界，比如虚实、大角度透视等。这些特性需要摄影师的经验和不断地开拓眼界。

4. 分析 即使走在路上，我也会把看到的事物做一个数据上的分析，看看对方吸引我的原因是什么：是角度的不同，还是作品本身的色彩，或是模特本身等。

5.标准 包括用的相机器材、修图师是谁、哪个公司会去，这些我都会弄清楚，这样我会知道我需要遵循一个什么样的标准。

6. 更多的表现形式 我在拍每一张作品之前都会做功课，比如一些同类产品或时尚流行趋势，我会把这些拿给客户看或共同探讨产品的特点，这都是做出决定的依据，可以以此来确定不同一般的表现形式。接下来的话又回到了前面的问题上了，在明确了客户目的的情况下，在与客户打成了共识的情况下，就不会出现客户去改变你创意的情况了。

王：对于想从事商业摄影行业的影友，在树立目标上有什么建议？

李：树立目标对于想在商业摄影上有所成绩的摄影师来说，非常重要。就我个人而言，定位是非常重要的：从事这行，是作为工作呢，还是作为人生实现的一个目标，或者是两者兼得。

以此为生、赚钱为目的的话，会锁定一个目标群，做起来也会比较严谨。

对自己来说，每一个拍摄工作都充满了乐趣，对于客户的回报，我都会尽最大的努力去完成它。在这个基础上我也会拍出一些我非常满意的作品来，这也是我从事摄影事业的心路历程。

你学过了摄影这个专业，从入行了解，到对自己的包装，到整体的策划――怎样去推荐自己？这就要学会定位，让客户接受你给出的价格。客户认可你才会把任务安排给你。对于回报：你给了客户怎样的回报？你是仅仅满足了客户还是能够加入自己的优势，突破自己，给客户更多的惊喜？这也是执行的不同标准。

这种寻求突破的拍摄有时会超出成本，客户也会惊讶，我会告诉客户我的真实想法：我想把这个案例拍好，并会作为我们的成功案例。