安雅不是塑料袋
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在2007年以前，她只是个默默无闻的手袋设计师。去年4月，她用一款仅售价5英镑的环保手提袋征服了全世界。这款名为“I'm not a plastic bag”的时尚环保限量手袋，在两小时内被追逐者一抢而空，随继出现的二手“I'm not a plastic bag”在eBay网上售价炒到了200英镑。而她，安雅・希德玛芝（Anya・Hindmarch），也因此获得了2007年英国年度最佳品牌设计师大奖，一跃成为了时尚界最令人瞩目的新晋设计师。
女人与手袋
安雅说，“女人和手袋之间有一种特别的联系，我就此甚至能写篇论文。当我还是小姑娘时，我就很喜欢拿着妈妈的手提包，把我那些小玩意儿放到每个隔层里。姑娘们就是喜欢整理、收纳、归类这些事儿――那肯定是女性的生理本能。我观察过我女儿，发现同样的事情也发生在她身上。”
39岁的安雅生于英国伦敦近郊艾塞克斯的小康之家。父亲迈克尔创立了一家塑料公司，兄弟威廉则极为成功地开设了一家名叫“Best of Best”的大型高级汽车拍卖行。16岁时，母亲送给她一只用弃的CUCCI手袋，从此令她迷上了手袋，开始尝试自己设计手袋。
安雅中学毕业后，用了一年的时间在欧洲旅行，她来到了包袋的故乡意大利，在佛罗伦萨发现了了一家可以小批量加工包袋的工厂，于是她立刻将自己的一个设计付诸制造，并且通过朋友的介绍，把成品交给了《Harpers Bazaar》杂志发表。该杂志当时设有一个特别的栏目，专门将年轻设计师的作品推荐和出售给读者。谁知安雅的第一个手袋大受欢迎，在短短一个月内就卖出了500只，净赚7000英镑。
这件事，促使安雅做出了一个惊人的决定，放弃大学生涯，创立自己的手袋品牌，开始手袋的设计与制造。那一年，她仅18岁。
从零，到无限
1993年，24岁的安雅终于成立了以自己名字命名的品牌，并在伦敦沃尔顿街开了一家小小的专卖店。由于预算有限，这家店开在二楼，但渐渐地有很多明星和模特开始光顾，甚至连戴安娜王妃也登门造访。人人都知道，安雅的配饰漂亮、好搭、时髦而又恰到好处，绝不会把人吓退。
《卫报》的时装编辑杰斯・卡特娜这样评价她的手袋：“她看起来吃透了我们的生活：她的手袋所配备的内袋的大小和数量总是刚刚好，这样你就不会老在翻翻找找；而且哪怕包里塞满了东西，它也还是稳坐在你的肩头，不会让你感到不适――多少昂贵的手袋都做不到这一点啊；它们适用于任何场合――让你够漂亮，够高级，就连那些势利眼的店员也不敢小瞧你，同时又不会过于花哨，以至于当你提着它前往孩子的生日派对时，不由感到自己好像一个。”
2001年对安雅来说非常重要，这一年她得到了一个与乳癌防治慈善机构Lavender Trust合作的机会――礼聘全球100位名人（包括埃尔顿・约翰、凯特・漠丝等），提供自己或代表自己宣言的相片，利用传热转印技术，将相片印在手袋上限量发售，利用名人效应支持慈善事业。这项为时仅3个月的合作计划，立刻引起国际媒体关注。顾客慕名而来，被坊间快速抄袭，“Be A Bag”至今仍是品牌的长红款式，流行于世界并支持着25家慈善机构的营运。
同年，安雅受英国航空公司赏识，被聘为形象顾问，并设计头等舱过夜包。品牌因此经由全球顶级消费客们红透各大都会，正式成为品位的象征。那些延续自“Be A Bag”的四五十年代名媛旅行明信片图案和清一色的枣红色包包，至今是eBay上热炒的项目。与此同时，“安雅・希德玛芝”被英国设计师协会选为“最佳配饰设计师”与“最杰出小型企业”。
2007年的“I'm not a plastic bag”是岂今为止“安雅・希德玛芝”最为成功的作品，无论是从设计理念到商业手段都完美得无懈可击。
“I'm not a plastic bag”的意思是――我不是一只塑料袋。这只售价仅为5英镑的环保购物袋，采用帆布与粗麻绳的搭配设计，采用不同颜色的印字来区分不同的款式，并且由颜色决定，哪些包将限量在哪些国家发售。
它由“安雅・希德玛芝”与非牟利环保组织“We Are What We Do”（简称WAWWD）合作推出，先后用了两年半的时间来筹备。利用《Vanity Fai》杂志的奥斯卡之夜，首先向好莱坞大明星（如罗瑟・威赛斯彭、凯拉・奈特利、杰西卡・比尔等）赠送，让手袋通过明星未上市就先有了上镜率。
首日在英国发售，人们排成长龙冒雨排队，两万个手袋被抢购一空；在香港，甚至惊动了警察把整个商场关闭；部分地区更因拥挤造成人员受伤……全球8万个手袋被抢购一空，在eBay上一度被炒到200英镑。
在接受采访的时候，安雅谈道：“我们有计划地制造舆论、掀起疯狂，提醒大家像我过去那样逛一次超市带回30个塑胶袋，是多么愚蠢的一件事！这个计谋的成功，正是典型的时尚方程式――当一个平时卖500英镑的品牌，突然只卖5英镑时，势必会引起许多人的兴趣，也就吸引更多人重视‘环保’这回事。”
虽然安雅的这个初衷到最后完全淹没在了时尚商业大潮里，舆论斥责“I'm not a plastic bag”引起的炒卖热潮，扭曲了“环保”的真谛，但“I'm not a plastic bag”的全世界风行，却正式将安雅推上了举世瞩目的舞台。
You know,这有点不浪漫
安雅是一个矛盾而极具个性的人，比如，她欣赏可可・夏奈尔把女性从紧身胸衣中解放出来的论调，却喜欢穿贴身款式；她不喜欢刻意追随潮流，却承认自己从小就被潮流洗脑；她大肆宣扬环保、节约，甚至推出平价的“环保袋”，却面不改色地鼓励女人拥有奢华昂贵的精美手袋（她的理由是，这是一门养活很多人的生意，而她也是一名生意人）。她喜欢低调的黑色尼龙旅行箱，对logo 嗤之以鼻，但又渴望拥有logo刺目的“Goyard”旅行箱，还要在箱外与隔层都漆上自己名字的缩写。
她对品牌的定位也是如此，她说，“让别人一看就知道你的包是什么牌子，这有点不浪漫。”
她很庆幸自己作为一个女人，可以对手袋有着更细腻的了解。“你不需要0号身材，也可以很好地使用它们，因为人人都有胳膊，一个漂亮的手袋就让我感到与众不同、充满自信。手袋能够改变一个人的情绪――甚至比服装还更有效。有的演员说，只有在穿对鞋子时，他们才能进入角色――我对手袋的感觉也是如此。针对不同的角色，我配备了不同的手袋。所以我觉得它永远也不会过时。”
而对于设计，安雅却有着很人性化的要求。她将自己作为最直接的产品拥有者，想象自己需要什么样的手袋。她的品牌虽然也以订制奢侈品手袋为主要的营运内容，但她却很反对采用低廉配件收取高额费用的欺骗手段。她更反对的，是那种需要小心翼翼保护的包，她说，“假如一个包让我觉得很勒肩膀，那我想别人也会有这种感觉。我也不会做那种需要像照顾婴儿一样小心对待的包。对细节我一向很在意，因为这就是将顾客与我的品牌连接在一起的纽带。我之所以喜欢手袋，是因为它让人振奋，好的手袋会让你有高兴得想跳起来的感觉。我做设计的时候就总想着这一点――如果它让我这么觉得，那对别人也应该一样奏效。”
安雅拥有5个孩子，最小的5岁，最大的19岁。她坦言不太会下厨，因为工作的关系她也许并不是个十分称职的母亲，但她坚持每天早上送孩子们上学，并在下午六点后跟他们一起共进晚餐，她说丈夫和孩子们曾经送了一个特别的“Bespoke Ebury”手袋给她作为礼物，那上面写着，“送给世界上最没有头绪的母亲――爱你的先生和孩子们”。