图书馆读者关系营销本质问题的理论探析

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摘要：在解读图书馆读者关系营销概念理论的基础上，从关系营销的角度分析了传统图书馆和现代图书馆与读者之间关系的不同之处，并对现代图书馆读者关系营销的本质进行了深入的探究与分析。

关键词：图书馆；读者关系营销；真诚

服务营销学的理论倡导关系营销，将图书馆置于社会大环境中考察它的服务营销活动，图书馆的服务是与一些相关者发生一定联系与互动作用的过程，这些相关者主要包括读者、馆员、书店、出版社、教学科研单位、用书单位、新闻媒体、竞争对手等，其中正确处理图书馆与读者之间的关系是图书馆服务成败的关键，也是图书馆读者关系营销的本质所在。

一、图书馆读者关系营销概念的理论解读

与读者建立良好关系，实现双方共赢的做法我们称之为“关系营销”。图书馆读者关系营销是指：图书馆的服务活动以承诺与信誉为基础，与以读者为首位的各个方面，建立长期的互利合作关系，织就一个广泛的市场关系营销网络。它的两个经济学理论依据是：第一，保持一个老读者的费用远远低于争取一个新读者的费用。第二，图书馆与读者的关系越持久，这种关系对图书馆越有利可图。

我国传统图书馆，多从图书馆立场出发，利用图书馆内部可控因素来影响外部读者市场。实践证明，这样越来越难以获得服务优势，因为图书馆不可能提供服务过程中所有必要的资源，而必须充分利用外部资源，图书馆与读者、书店、出版社、教学科研单位、用书单位、新闻媒体等息息相关，构成图书馆的生态系统，形成一张以价值链关系为基础的图书馆关系网络。

对于图书馆来说，读者关系营销要求将读者市场扩大至书店、出版社、教学科研单位等全部相关利益方。只有通过关系营销，才能赢得各方的信赖和支持，实现可持续发展。图书馆的关系网络，核心是读者关系。所以，图书馆关系营销的核心在于读者关系营销。读者是图书馆的衣食父母。如今图书馆竞争激烈，读者的主导地位越来越明显。读者关系营销，是提高读者忠诚度和维持读者关系的重要手段。读者关系营销是图书馆与读者之间的双向信息交流，是双方互利共赢的营销，是不断提高服务水平的营销。

二、从关系营销的角度分析传统和现代图书馆与读者之间的关系

1.传统图书馆与读者的关系――单纯服务关系、一次模式

回顾图书馆营销的发展历史，贯穿图书馆传统营销模式的一条主线是图书馆“以我为主”，强调自身的能力，这种服务理念也是与当时图书馆所处的时代和面临的市场环境相联系的。随着市场经济的到来，图书馆的营销理念发生了变化，为获取竞争优势，图书馆开始注重服务的差异化，但总体上还是考虑自己现有的技术和能力，服务观念是相信读者能够欣赏、鉴别高质量的服务，表现出对自己服务的“痴迷”，即“服务近视症”。竞争的进一步加剧，图书馆的服务越来越面临压力，开始注重读者市场问题，产生了营销的理念，就是要通过服务的推广，对读者市场进行“轰炸”，迫使读者接受服务。由此，从关系营销角度看，传统营销模式下，图书馆与读者之间的关系是单纯的服务关系，图书馆与读者联结的唯一纽带就是服务，如图1所示。

2.现代图书馆与读者之间的关系――多维的互动关系、“持续性的服务模式”

现代的服务理念改变了以图书馆为中心的观念，强调读者至上，认为图书馆要实现自己的目标，就应发现和了解目标读者的需求，不仅要千方百计地满足他们的需求，而且更重要的是使他们满意。图书馆在图书的采购、加工、推荐、服务等方面，以读者的需求为出发点，同时，注意服务后的联系与交往，了解读者的意见，并及时反馈、提供服务，最大限度地提高读者的满意度。图书馆与读者的这种关系可以概括为如图2所示。

显然，读者与图书馆的接触扩大，不仅实现了图书馆的服务，更为重要的是，图书馆为了加强与读者之间的信息交流和情感的交往，建立了信息链与情感的纽带，由传统服务中只有借还图书的接触点，发展成为全方位的接触与互动。而关系营销的指导思想就是要使读者成为图书馆的长期用户，并共同谋求长远的发展战略，其核心在于图书馆与读者之间一种连续性的关系。也就是说图书馆不仅要致力于获得读者，而且要注重于保持读者，在图书馆与读者之间建立起一种为图书馆带来长远服务利益的纽带，把“一次性的服务模式”变为“持续性的服务模式”。这也是适应信息时代环境变化的要求。现代图书馆把读者看作是图书馆的“资产”，强调读者价值甚至是读者的终身价值，通过建立读者数据库，进行读者关系管理，建立长期服务，也是基于此方面的发展与考虑的结果。

三、现代图书馆读者关系营销的本质探究与分析

1.读者关系营销的基础：谋求共同的利益

营销活动是通过交换的方式来满足双方需求与欲望的过程，也是交换双方满足各自需求和获得利益的过程，交换的过程，必然伴随着利益价值的转移与分配，相应地在图书馆读者关系营销中，发展和维持图书馆与读者的关系的过程，实际上也就是将交换中产生的利益进行重新分配的过程。因此，可以认为营销活动及其所产生的关系的本质就是利益关系。毫无疑问，读者关系营销的立足点也就是利益，利益的关联是读者关系营销产生和发展的基础，这里涉及的利益双方主要是图书馆利益和读者利益，不仅图书馆是服务效益最大的践行者，读者也是价值最大化的追求者，在这两个彼此独立的群体分配利益的过程中，图书馆把单一的追求服务目标转化为谋求共同利益的目标，由“独享制”转化为“分享制”，这种持续性的服务模式也为图书馆在激烈的竞争环境中取得服务实效提供了稳定保障。时代的发展和市场竞争的结果使得图书馆与读者的利益呈现出“双赢”、“互利”的格局，这样，两者的利益关系变化过程就呈现如图3，在竞争日趋激烈的情况下，这种均衡变化的利益分配关系体系是利益双方关系建立、维持、发展、稳定的基础，也是图书馆成功服务的基本保证。

2.关系纽带形成与发展机制的本质：图书馆以“真”、“诚”赢得读者的“忠诚”

在图书馆关系营销中，双方要建立亲密合作与长期互相依赖的关系，就是要培养读者的忠诚。因为，对于图书馆而言，确保老读者可以节约营销费用和时间，据估计，发现一个新读者是保持一个老读者费用的4-6倍，忠诚的读者是图书馆最宝贵的精神财富，在激烈的信息市场竞争中，图书馆最首要的任务就是要用最优秀的方法满足读者的需求，以保持读者的忠诚，要同读者建立并保持良好的关系，图书馆的“真”与“诚”是关键，主要体现在以下几个方面：

(1)关系链环节中图书馆尤其要真正了解并从读者的需要与利益出发，向读者提供“货真、价实、质优”的服务，这里的根本原因在于，作为信息时代的今天，读者可以轻而易举地从各种渠道获得信息。另外，一项关于读者抛弃图书馆理由的调查显示，图书馆欠佳的服务和态度占42％，读者得不到尊重占29％，读者的不忠诚占27％，其它因素占2％。由此可见，图书馆只有诚实，才能赢得读者的忠诚。

(2)在构筑情感的纽带方面，不虚假情意。在与读者交往的各种活动中，注重“真情实感”，提高读者的满意度。读者满意度被通常认为是读者接受重复服务、口碑效应和读者忠诚的重要因素，它能够通过阻止读者的背叛行为来提高图书馆的服务效率。图书馆要广泛树立“重感情、讲信用”的形象，就要遵循“读者需求的满足一读者满意度提高一读者信任度增加一读者忠诚度加深”的路径，把情感纽带牢牢地建立在读者信任基础之上。这样，信任关系可以缓冲读者满意度波动的影响，从而对读者关系的维持产生作用。

(3)在服务的环节中，图书馆要真心诚意地为读者解决问题，向读者提供满意周到的服务，并要不断地征求读者的意见和建议，不回避服务过程中出现的问题，勇于承担责任，切实从读者的利益出发，真正为读者着想。因此，图书馆以自己的“真”与“诚”赢得读者的“忠诚”，体现在图书馆与读者发生联系的各个方面，也是图书馆服务成功的重要保证。从本质意义上看，“图书馆真诚”是实现“读者忠诚”的前提条件，“读者忠诚”是“图书馆真诚”发展的必然结果，只有用“诚心诚意”的服务，才能赢得读者的“青睐”与“倾心”。

3.关系纽带的建立和发展也是图书馆与读者双方各自主动性选择的结果

图书馆以自己的努力可以与读者形成关系纽带，但必须看到这也是双方各自选择的结果。学者们认为，图书馆与读者关系的维持取决于读者与图书馆长久关系的愿望，图书馆可以通过忠诚回报、增加借书数量、特殊对待、联谊活动等方式鼓励读者与图书馆建立长久关系。读者的需求随着时间的推移是不断发展变化的，读者接受图书馆的服务总是为了追求最大的价值，研究发现，65％-85％的满意或非常满意的读者会另寻服务，但读者只会在被选方案中选择服务品牌，被选的范围取决于读者的信息搜索能力，进而取决于读者对信息搜寻收益的认识。为此，现代图书馆对读者关系的管理，既要有一定的选择又要有一定的分类。