微博与微电影电视营销内在潜力

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媒体技术的创新，使互联网环境不断变化发展，带动了网络营销的蓬勃发展。新近出现的微博、微电影等新型网络营销模式，给电视媒体带来了竞争，抢占了电视广告份额。面对新媒体的激烈竞争，传统媒体怎样玩转新媒体，为自己开拓出一片新的营销天地，这是很多电视媒体都亟待探索的问题。电视媒体要做好“微”营销，将自己融进微博和微电影这个大环境中，不动声色、不露痕迹地运用微博和微电影开展营销。

一、电视的微博营销

随着网络时代的到来，传统的媒体与受众之间的界限越来越模糊，微博的出现更是拉平了媒体和受众之间的差距。电视台以媒体的身份参与微博，需要的是一个能够缩放自如的心态。电视媒体需要放低身价，以一个普通参与者的身份使用微博，不仅要“融进去”，还要融得不露痕迹，这才是电视媒体进行微博营销的首要任务。目前，浙江广播电视集团各电视专业频道都开设频道微博、栏目微博，各微博之间相互配合、共同协力。集团也出台了微博（客）管理使用规定，由各频道安排专人进行微博管理，节目预告、电视剧信息以及节目动态等相关内容，每天及时进行信息更替。对于电视媒体来说，微博是一个非常好的补充和延伸，有了微博，电视媒体和受众之间的互动明显增强，原来实现不了的想法现在得以考虑和实现。另外，微博也是一个再好不过的网络营销平台，可以弥补电视等传统媒体在网络上影响力不够的局限。以浙江卫视为例，浙江卫视中国蓝借力电视营销平台，其官方微博、《我爱记歌词》等栏目微博、主持人朱丹、华少以及超级领唱们的微博的粉丝量稳步提升，保持着良好的活跃度与关注度。通过微博开展频道宣传和栏目推介、线索征集、活动报名、节目预热、明星主持人互动，微博的种种功能有力助推了浙江卫视中国蓝的整体品牌战略，提升了浙江卫视和各档栏目的电视网络影响力。浙江6频道名牌新闻栏目《1818黄金眼》自2010年开设微博后，在运作方面可谓另辟蹊径，而效果亦是可圈可点。微博与新闻栏目互动，途径有：发挥微博的常规信息功能；利用微博平台征集和获取新闻线索；利用微博扩大栏目活动的影响力；借助微博实现媒体的社会公益性。通过这些方式，传统的新闻栏目借微博之力更上了一个台阶，也受到了更多观众的认可。因为良好的收视效果，今年《1818黄金眼》的微博冠名售卖了200万。

二、微电影开启新营销时代

新媒体发展出现的另一个“微”营销方式———微电影，也越来越受到业界的关注，成为抢夺电视广告份额的又一个新型营销模式。在电视广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影的广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为新型的广告营销新阵地。电视台要借助微电影的表现形式，利用其自身强大的制作团队，形成制作与传播的良性互动，开拓电视广告营销新途径。除了视频的直观、生动、到达率高的优势外，微电影以其短小精悍的形式、亲民煽情的剧情，一般在5分钟~30分钟，吸引了网民分享、转载，反复观看，成为商家推广提升品牌形象的重要平台。微电影一般取材生活，讲述的都是发生在大众身边的人和事，如婚恋、就业、工作、住房等等，每个人都对此类题材有很深的体会。剧中人物的悲欢离合、孤寂失落，常常能反映人们的迷茫、困惑、伤感和追问，代表了草根阶层的心声，所以常常具有震撼人心的力量，特别容易引发社会的共鸣。引力传媒副总裁桑智勇说：“我们不认为微电影是一个要体现品牌冠名或广告植入的载体，它是情感营销的手段,服务于互动营销,与消费人群进行情感沟通交流,从而让消费者记住品牌,甚至认同企业的文化和社会责任感。”微电影前景广阔，或许会成为电视广告强有力的竞争者。麦肯锡一份调查报告中预测，中国互联网视频的观看人数在未来3年内将达到7亿。引力传媒对其100多家品牌客户作过调研“，快消品”在新媒体投放广告的比重占总体广告投入的10%，“耐用品”占这一比重的20%-30%。推广传播平台和新颖的创意内容的优势，是微电影广告迅速发展的因素。优酷高级运营副总裁魏明认为，品牌商在完成了品牌认知度后，微电影的作用是放大美誉度，将品牌背后的逻辑、情感与态度表述得更清楚。微电影的商业价值不言而喻，电视媒体应该充分认识到其潜在的广告营利空间。电视媒体本身具有强大的专业团队，加上雄厚的资金保证，以及专业的营销团队，就能奠定在传统广告市场占有一席之地。电视节目制作团队可以贯穿从剧本的策划到拍摄、推介等环节，影片创意、剧本创作、演员选拔、影片拍摄到微电影宣传推广，都可成为微电影盈利的途径。电视覆盖面广的传统传播优势，使其有可能吸引知名品牌投资合作，实现有形产品和无形资产的双赢。电视台可以利用主持人自身的影响力，制作精美的有故事情节的公益微电影，在推广主持人的同时，也为品牌合作、提升品牌的公益形象，提供了新的载体和广告模式。2009年，浙江影视娱乐频道携手新浪网打造多媒体迷你剧《因为?爱》品牌，由电视台制作节目，新浪网联合电视网络营销。这样一个单一的电视节目，华丽转身成为跨媒体、多媒体的品牌节目，其内涵与外延因传播模式的改进而大大丰富，获得了极大提升。作为《因为?爱》的核心诉求———中国80后的感情实录，新浪网也特别推出了网络互动专题“中国80后的感情实录”，一经推出，网络的反馈就非常好，网络流量逐渐增加，据数据显示，除了全国各省市以外，还有来自于美国、澳大利亚、奥地利等国家和地区的网民，都参与了互动讨论，网友都觉得应该把自己的感情观或爱情观通过网友的这种交互方式和情感平台来呈现他们的观点，这无疑也给电视节目创作组提供了源源不断的节目素材和创作灵感，而且是一个个鲜活生动的剧情素材。

电视媒体的广告营销，要适应市场需要，进行全媒体营销，拓展广告盈利空间。要从内容战略转向媒体战略，致力平台建设，整合资源，必能获得相应的经济回报。例如，新浪的“微视频战略”从“微视频大赛、微视频频道、新浪出品/联合出品”三个方面，利用自身得天独厚的门户平台和微博社会化平台，强势推动视频社会化发展。电视台可以利用自身强大的专业剧本策划和制作团队，把自己的视频内容(节目、微电影)导入这个平台，或者为视频网站定制微电影，并充分发挥平台的传播优势，把观众、制作公司和广告主都联系起来，实现了产业链的各种资源对接，进而能够把微电影产业链做大。微电影之所以能够走红，除了内容创意方面的原因之外，还有就是不同于传统大片的播放平台和传播手段。微电影很好地适应了当代媒体的即时性和碎片化的特征，充分把握了数字时代新媒体的移动性、互动性和传播渠道多样性的优良属性。与电视广告在电视节目插入广告的“干扰式营销”不同，微电影的营销是建立在观众的收看意愿基础上，首先要通过优质的影片获得用户好感，然后用户会自觉强化对广告的认知，并在其社交关系圈中对广告产品进行宣传和推广。微电影作为新的广告载体，大大节约了电视媒介使用费和推广成本。从2012年1月1日起，国家广电总局禁止电视台在播出电视剧时以任何形式插播广告，这使得节目前后的广告费用提高，广告客户因此纷纷看好微电影的传播平台，一些知名品牌也纷纷牵手微电影。从电视栏目剧发展成为电视短剧，无疑都是微电影在电视媒介中的体现。凭借强大的电视传播平台和更为优越的表现形式，微电影成为备受电视业界关注的广告营销新阵地。

微电影的营销模式，为植入式广告提供了载体。在一些广告性的微电影中，产品的理性价值更是与电视的核心优势融合在一起，让观众在非常愉悦的心境下接受相关的广告符号，广告的植入也不会干扰剧情的发展和电影品质，可以轻松而自然地将企业的品牌信息融入到情节当中。作为未来并存于网络和电视的新型营销模式，微电影将对传统的电视媒体形成强烈冲击，但也能与电视广告形成互补，以其短小精悍、传播性强的优势，在电视媒体各种限广令出台以后异军突起，占据更加重要的位置。