谋定而动欧瑞莲

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2007年1月9日，“来自瑞典的天然化妆品”欧瑞莲在上海举办欧瑞莲“纯净・瑞典之中国启动”新闻会，宣布欧瑞莲正式登陆中国市场。创始人罗伯特・翰林先生专程来华，见证欧瑞莲全球第58个市场的全面启动。欧瑞莲(中国)执行总裁陈海琳女士、欧瑞莲中国区形象代言人名模李艾小姐出席会。

欧瑞莲公司成立于1967年，是欧洲销售额第一的化妆品直销公司。据欧瑞莲官方资料显示，欧瑞莲在全球58个国家和地区拥有170多万名销售顾问，在30多个国家处于市场领先地位，年销售额达12亿美元。

随着欧瑞莲新闻会的召开，这家著名的欧洲直销企业吹响了进军中国的号角。

姗姗来迟

欧瑞莲化妆品(中国)有限公司是欧瑞莲在华独资企业，在江苏省昆山市建有一座占地4.4万平方米的国际化生产基地。截止2005年底，欧瑞莲在华注册资本达1千万美元，投资总额共计2400万美元。

对中国直销行业来说，欧瑞莲的面孔并不陌生。2004年9月，一直关注中国直销立法进程的欧瑞莲作为参会企业之一出席了直销界著名的厦门会议。2005年底，欧瑞莲昆山生产基地建成。而今，她又在第一时间获得了直销经营许可证，同时成为了中国第一家获得直销牌照的欧洲企业。

然而，令人惊奇的是，这个号称“欧洲第一化妆品直销公司”的企业，在中国直销市场中的步伐却显得颇为缓慢。

与其他公司不同的是，欧瑞莲进入中国市场并不像海外企业常用的“围城战略”――香港等地进行市场铺垫，待市场稳定后，再进入中国大陆市场。欧瑞莲将中国大陆市场放在了第一位。

2003年，欧瑞莲正式在上海设立代表处，筹划在华投资项目。2004年，欧瑞莲化妆品(中国)有限公司正式成立，同年9月，在昆山投资建厂。而时隔1年后，2005年12月1日，随着《直销管理条例》正式实施，欧瑞莲化妆品(中国)有限公司工厂才正式投入使用。

2006年5月，欧瑞莲南京旗舰店进入试运营。2007年1月11日，欧瑞莲创始人罗伯特・翰林先生来华期间，南京形象店才进入正式运营。1月17日，欧瑞莲成都形象店投入使用。

面对着中国这个巨大的直销市场，欧瑞莲并没有急于拓展市场，而是不紧不慢地设厂开店，从上海设立代表处到宣布启动市场，用了3年多的时间。在这3年里，欧瑞莲在中国没有任何利润，整个市场一片空白。欧瑞莲公布的业绩数据显示，欧瑞莲在亚洲市场销售额仅占全球销售业绩的4％，是欧瑞莲所有区域市场中最低的。

业界专家认为欧瑞莲长达3年的前期铺垫是势在必行的。欧瑞莲与别的直销公司不同，她是进入中国市场惟一一家欧洲直销企业，在中国这个以美资和内资主导的直销市场中，欧洲企业还相对陌生，企业需要一个熟悉市场的过程，市场也需要一个容纳企业的时间。

其次，欧瑞莲的主打产品主要是化妆品，而在中国绝大部分直销市场由保健产品占领，化妆品留下的市场并不多。

为此，欧瑞莲用3年时间进行了调整，一方面建设生产基地，一方面进行产品结构的改革，针对中国市场的需求精心挑选和开发了一系列的适应中国消费者的化妆品。完成了产品上的准备，这才开始了她在中国的布局。

同时针对中国直销市场的特点，欧瑞莲也加大了对保健产品的研发，新的保健品将于2008年正式上市。此举也将改变欧瑞莲的产业结构，据欧瑞莲介绍，目前欧瑞莲全球以每年约200种的速度推出新品，保健品的加入将为市场提供更为强大的产品支持。

中国布局

宣布进军中国市场的欧瑞莲，所面临的第一个问题是从何着手开拓市场。虽然去年5月欧瑞莲在南京设立了旗舰店，市场中也逐渐出现了一些欧瑞莲的系统，但市场尚一片空白。

商务部批准欧瑞莲经营的直销区域包括江苏省南京、无锡、苏州3个城市。从2007年2月开始，随着直销市场的正式启动，此三地的直销员招募工作已经展开。

欧瑞莲并不急于求成，依旧秉持稳扎稳打的作风。欧瑞莲的策略第一步是稳定已获批城市的市场。这一步市场战略主要依托店铺进行。欧瑞莲(中国)执行总裁陈海琳表示，欧瑞莲中国首家直营店南京旗舰店自去年5月底以传统专卖店模式试运营以来，在了解市场反馈、掌握客户需求等方面取得了预期的成果。南京店累积的经验将有利于欧瑞莲在其他地区的快速拓展。

陈海琳女士同时透露，欧瑞莲已经遵照相关法规进行了服务网点的建设，计划2007年春季将完成江苏省已获牌地区的服务网点审批，正式启动直销业务，并开始直销员的招募和培训工作。

在稳定获批区域的市场情况下，欧瑞莲也在一些成熟城市开拓市场。2007年1月17日，欧瑞莲在成都地区设立了形象店，表达出欧瑞莲拓展市场的期盼。据欧瑞莲介绍，该形象店将按照传统专卖店方式进行运作。欧瑞莲也将继续申报，以期在四川可以尽早开展直销业务，“同时也在积极选择新的网点”。

欧瑞莲的管理高层对欧瑞莲的发展表达出强烈的兴趣。欧瑞莲全球新市场总监史达芬先生表示，中国是欧瑞莲全球寄予厚望并投入最大的战略性市场之一。陈海琳女士表示，欧瑞莲将争取用五年左右的时间进入中国所有省份的主要城市，建立起覆盖全中国的营销体系，让欧瑞莲成为中国直销业的主导企业之一。

如今的欧瑞莲，已在南京、无锡、苏州、上海、四川、广东设立了分公司，并在北京设立了办事处，基本具备了覆盖整个中国市场的能力。2007年是中国直销市场开放的关键一年，也是欧瑞莲进军中国至关重要的一年，欧瑞莲是否会在中国市场延续她在全球市场中获得的辉煌，我们将拭目以待。