频道包装这点事儿

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目前，地方卫视频道定位和包装风格坚持得较好的是湖南卫视和凤凰卫视。

电视频道改版，原因通常有两大类：一是为了加强频道竞争力；一是新领导上任，为求“新面貌”――电视台领导的任期通常是两三年，在任者通常很少考虑其离任后的事，这也在某种程度上造成频道包装的浪费。

大约一年到一年半，电视频道就会改一次版，年底是频道改版规划的高峰期。这个时候，很多电视频道集中改版，但一般到了10月份，很多频道整体包装的项目我们就都不能接了。

在我们看来，其实在3月份左右做频道的包装改版比较合适。因为元旦到春节的这一个多月，电视台主打的是节庆包装，此时如果推出频道的新包装，风格上就会显得杂乱。而且，很多频道大部分节目的改版也是在春节后推出。所以，如果选择3月份，把新频道形象包装和新节目的推广结合起来做，会更有效果。

一个出色的包装方案，要做到除了图形外，还能够解决内容编排问题――把所有的内容串成一个有机整体，打造出鲜明的整体频道形象。

比如我们曾经操作的旅游卫视的包装。旅游卫视当时没有特别突出的强势栏目，因此，在频道包装上采用了“频道栏目化”的方法――将频道中的30几个栏目看成一个整体，频道宣传片的片尾链接栏目宣传片的片头，而栏目宣传片的片尾也能接到栏目的片头，频道形象整体化。

面对越来越挑剔的观众，频道包装创新面临更大挑战。图形只是频道包装最基本的表现形式。除此外，还可以考虑颜色、表现方式等方面的创新。

湖南卫视今年频道形象调整后的一大特色是芒果图标出现在屏幕上，并且根据不同节目，芒果图标有不同出现方式，有的是以喷绘方式出现，有的是以遥控器按出的方式出现……这将观众与电视节目有效有趣地联系起来。同时，湖南卫视新包装引入“压屏小ID”，并将频道版式系统的视觉设计向小ID的特点靠拢，保持了统一性。这些年轻化的尝试带来了很多新感觉。

除了宣传片、形象片等规定动作外，还需要有一些新的产品来配合包装，比如我们最早提出来“频道品格演绎产品”。这些片子可以10秒钟一个，传达一个小动作或者幽默的态度，经常变化，保持创新，逐渐形成一个大系列。这不像以前1分钟一个的形象片，需要投入几十万，而且只能播3个月就没有效果了。现在，频道完全可以花同样的钱做几十个这样的小片子，让宣传周期保持得更长。

另外，需要提醒的是，国内很多频道对待频道包装，要么只在改版时做一次，随后不再持续；要么新领导上任，频道包装彻底变样――在节目内容难有大突破的情况下，依靠包装来实现某种“转变”，这可以理解，但这也造成了频道包装无法深入演变发展。

CNN、BBC等国外领先的电视机构，其多年来的频道包装都没有特别大的改变。当然，也有些极注重设计的电视台，比如一些法国的电视频道，经常会推出一些好玩的包装设计，但他们不是把蓝的改成红的，而是不断将新创意加入既有的包装体系中，强化原有、成熟的频道形象。

频道不断进行包装创新是好事，但一定要有延续性――一个包装应该最少延续半年，其间不断要推出新东西，这样大家才能记住――更理性的做法是，对频道形象、包装一定要有长远规划。