新媒体时代大众化与小众化的均衡

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摘 要：本文论述了传播对大众化和小众化的需要，以及大众化和小众化各自的弊病。提出了小众化的时代是不可避免的，因为它无疑是更人性化的。但是，就是在小众化的时代，我们也同样需要主流的声音，因此，大众化仍旧应该作为每一个传播者的追求，小众化和大众化的均衡的问题就显得尤为明显，而在小众化社会实现大众化和小众化的均衡，其主要手段是推广大众化。

关键词：新媒体；大众化；小众化

在传播学领域的受众研究，一直是传播学研究的重要组成部分，沿袭了几十年的大众传播有其必然的理由，而小众化的倾向也是时代需求的必然产物，因此，我们要想讨论大众化与小众化的均衡问题，首先要搞清的是关于对它们的需求问题。

1 对大众化的需求

第一，国家政权稳固和国家安定的需要。正如大众的定义一样：分布广、为数众多。这样的人群对于政策的推行和国家的管理是很有利的。就中国而言，统治者在文字、语言、度量衡等方面推行统一，实际上就是一种强行的大众化，而这种大众化的目的也是为了达到国家政权的进一步稳固和国家的长治久安。每个人都要适当地压抑自己的个性来服从于大环境的需要，我们靠统一的课本，统一的教学模式，实现了教育的大众化。所以，从这个角度考虑，大众化传播是无论哪个国家都需要的。

第二，以“培养”理论为基础推广高尚的价值观的需要。社会发展所需要高尚的价值观也是大众传播媒介在它的发展过程中逐渐培养起来的。我们不能否认人类社会在不断进步这个事实，其中大众传播媒介的作用有多少呢？恐怕是不能用斗盛车量的吧！中国坚持六十余年的主旋律宣传所带来的公众价值观的变化恐怕是可以从市井街民的言谈举止中流露出来的。

第三，媒介在经济上赢利的需求。对于商业社会来说，大众传播行为的赢利性是第一位的。于是，收视率、点击率，发行量等参数成为每一个传播者必须考虑的问题。从传播业的发展规律来看，精品的产生是需要高额的投入的，因此，这样的精品就绝不能以小众为目标，否则它必然会因为入不敷出而不能长久地坚持。

从很多方面来看，大众化都有其非凡的优势，但是它也不可避免地存在着一些弊病：

第一，单一化、全球化倾向。大众化传播的一个效果就是趋同现象，现在在文化领域里普遍提及的全球化倾向，也是大众传播不可避免的结果，是西方的高势能文化向其他低势能文化传播的结果。这种倾向抑制了多民族世界多样化的本来面貌，而这种统一、同化和全球化，实际上是对民族文化的扼杀。

第二，亚文化的灭绝。由于大众传播培养了主流，而对于一些非主流的亚文化，多半会在无人问津中自生自灭。我们不难看到，不少亚文化正逐渐从我们的生活中退出，从文化人类学家的眼光来看，这很难说不是一种遗憾。

正是因为大众化存在着一些弊病，才有了小众化传播概念的出现。 小众化传播模式的主要特点便是它的接收对象大致是固定的，由其而带来的特点是：一是内容更加专门化；二是接收者更为自由、主动、更富选择余地；三是传播者必须更加关心和了解接收者的各种需要。人的个性发展的需要，不同的生活背景、知识背景及兴趣爱好的需要。以往的大众化传播实际上是把受众的个性给模糊了。事实上，每个人的个性，兴趣爱好，知识背景等都有差异，受众在接受传播过程中的个性是受到压抑的。在媒体发育的低级和中级阶段，一份报纸，一本杂志，往往讲究“老少咸宜”“雅俗共赏”，在媒体发育的高级阶段，受众被划分得细之又细。媒体讲求针对一定的目标人群，服务到位，走的是“小众化”路子。

然而，小众化虽然是一种媒介发展到现代阶段所自然发展出的产物，是时代的选择，但是，它也不可避免地有一些缺陷：

在信息爆炸的传播时代，每个人面对的信息量十分巨大，在这么多的信息中，难免会出现信息矛盾和信息冲突的现象。比如现在关于妇女回归家庭的论点，以前妇联是一片反对的言论，并主张不在媒体中宣传，但是在一次中央电视台的三八节晚会上，主持人的观点发生了变化，认为这也是一种女性的人生。受众在这样相互冲突的传播中，是不能很好地依据传播媒介的建议做出选择的。这就是多种声音带来的困惑。

2 “信息沟”现象的加剧

受众根据自己的兴趣选择的过程，是一个扩大信息沟的过程。比如，不可避免地受教育程度高低的受众选择的信息内容会有很大的不同，而他们长期这样地选择，就会加剧他们由于受教育程度不同而带来的差异。这就造成已有的“信息沟”现象的加剧。在这个层面上看，我们希望抹平的城乡差别、体脑差别等会在小众化的社会中变得更明显。无疑，这和我们社会发展的追求是相背悖的。

3 不能产生规模效益所带来的经济问题及恶性循环

小众化之后，受众的范围和数量都比以前小得多，那么，信息传播到每一个人的单位成本就会增高，传统的大众传播媒介的主要优势就是能够形成规模效益，是一个高收益的产业。但进入小众化社会以后，受众的数量减小，因此媒介将不再是一个暴利的行业，也容易引起本来很轻易地流向媒介的资金转流向其他行业。小众化带给媒介行业的变化将是“革命性”的。

小众化的时代似乎是不可避免的，因为它无疑是更人性化的。但是，就是在小众化的时代，我们也同样需要主流的声音，因此，小众化和大众化的均衡的问题就显得尤为明显，而在小众化社会实现大众化和小众化的均衡，其主要手段是推广大众化。

让我们通过两个个案，来看一下传统媒体是怎样实现大众化的。

第一个是我国的春晚，从高达百分之九十几的收视率来看，它是中国最为大众化的节目，而它坚持大众化的手段之一就是坚持“雅俗共赏”。在长达四个小时的节目里，所有观众的口味都被编导们考虑了，春晚囊括了尽可能多的艺术门类，从小品到歌舞，从戏曲到杂技。这种“大而全”的媒介内容模式为大众化的实现提供了可能。但是不能否认，这里的大众化是靠牺牲观众的时间来实现的。在小众化的时代，“雅俗共赏”将是一个越来越难以实现的课题。

另一个例子是美国的Discovery，它是一个很小众化的节目，只有几个百分点的收视率，但由于它制作精良，很快就打开了全球发行的渠道。一个小众化的节目，推广到全世界，实现了“球域大众化”。在全球的范围内，Discovery完全能够收回高昂的成本投入，取得赢利，并能够坚持它的精良的制作水平。它体现的是一个从小众化到大众化的过程，虽然在每一个国家里都是一个小众化的节目，但是全球观看Discovery的受众加在一起就是一个庞大的数字，从这个数字来看，它也是一套大众化的节目。

网络是小众化时代的新兴媒体，正像多专家分析的那样，它是一个对推行小众化有利的媒介，它的诞生使小众化的倾向愈演愈烈，新媒体时代是一个小众化的时代。

第一，新媒体的广泛的内容为小众化提供了选择的基础。网络媒体在整体传播模式上趋向小众化。传统媒体具有一定的垄断性，而网络媒体数量众多，其内容丰富且分类精细。在这个过程中，受众被分化了，成为有着共同兴趣的小众。同时，有些网络媒体还通过电子邮件为特定的受众发送符合其兴趣的定制信息，传播不仅是小众化的，更是个性化的。

第二，新媒体的交互特性为小众化提供了选择的机制。网络的超文本语言是受众在阅读时可以随意地从一个地点跳到另一个地点，选择是随意的，其个性也在这种选择中体现出来，对于一个每天提供上千条信息的大网站来说，每个人都不可能全部阅读它所有的信息，只能在其中进行选择。而且，每个人的选择都是不一样的，这种选择的机制使小众化甚至个性化的传播成为可能。

但是，小众化的事实不能阻碍媒介人的大众化追求，在新媒体时代，实现大众化和小众化的追求的主要手段依旧是推广大众化，其主要手段如下：

第一，通过“大而全”实现小众的累积，达到大众化。internet的科技可以形成“由一堆小众而形成的大众媒体”。这样的一个想法，不全然来自internet的科技特色，同时也来自社会变迁的需求。

第二，基于迎合大多数受众的口味实现大众化。这也是沿袭大众传播时代的传统，尽可能多地考虑大多数受众的兴趣和口味，然后去迎合他们。这一点在网络新闻中体现的比较明显。

第三，靠营造可信度高的品牌来推行大众化。由于商业网站以盈利为目的，所以在经营方式和管理方式上比较注重市场经济的原理。当受众在浩如烟海的讯息中无从选择的时候，品牌将成为他们选择的主要原因。因此，靠营造著名品牌吸引大众的目光是网络时代推行大众化的必要的手段。

第四，通过媒体联合实现大众化。小众化的媒体网站通过联合或被极少数大型综合性网站收购而成为其组件来实现自身的商业价值。 而联合之后的网站，面对的受众群体比以前要多得多，集合了几个网站的受众也能够构成大众。还有一种间接地推行大众化的模式是网站之间共享信息的协议，通过这样的协议，在你的网站登载的内容也可以拿到我的网站上来，一条信息在很多网站上登载，无疑面对的受众增加了很多。原来小众的信息变得大众化了。现在，这种媒体联合的势头很盛，如新华网整合了35个地方网站，各地方网站风格统一，达到资源共享，为全文检索打下了基础。

第五，通过舆论的引导作用实现大众化。有人说：“当大家在读新浪的时候，你不读，你会在某些人甚至你自己心目中变得十分老土。那就是文化。” 这就是舆论的力量，在舆论的导向下，很多人会产生趋同行为。当所有的舆论都建议你采取什么行动时，你很难违背它而做出抉择。因此，即使是在信息爆炸的网络时代，仍旧应该坚持舆论的引导。

第六，全球范围的传播达到小众化节目数量上的大众化。互联网时代，媒体的确存在着小众化的倾向，比如，某些刊物，某些圈子内的讨论组与专业论坛，但媒体的进一步大众化的趋势，同样鲜明。或者，我们可以说，由于网络技术的应用，媒体的大众化趋势，进一步加剧，进而达到了无远弗届的地步。

华盛顿邮报，在全球从来没有那么多人同步阅读。因为有了互联网，一个人坐在杭州，才有可能在任何时候上网看华盛顿邮报。 互联网的技术使信息的生产者们面对的是全球范围内的受众，这种球域的信息传播是以往任何一个时代所无法比拟的。因此，在网络时代，像discovery那样成功的例子会越来越多，很多制作精良的小众化节目会有可能在全球范围内推向大众化。但是，机会和挑战从来都是并存的，当我们的受众面向全球的时候，我们的信息制作水平也应该是面向全球的。无疑，球域大众化的追求将给传播者提出更高的要求。

作者简介：龚静子（1982―），女，江苏人，硕士，讲师，主要研究方向：新媒体。