世界杯催涨广告“红利”门户明争暗斗抢赴“豪门盛宴”
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两年前，门户网站在转播北京奥运赛事时上演的疯狂激情如今再次重现。从人力到财力，那些应战世界杯的各大门户阵势丝毫不亚于奥运赛事。甚至有过之而无不及
四年一度的世界杯，不仅点燃了全球亿万球迷的激情，同样热闹了国内互联网四大门户。
“41家、39家、2l家、11家”，6月21日，业界爆出了本届南非世界杯开幕以来腾讯、新浪、搜狐和网易等获得的广告主数量，大家亦对门户们在此次世界杯上的广告成效做了初步排名。
流量、内容、独家、广告……在世界赛事报道方面，四大门户向来拼得你死我活，这在2008年北京奥运会上早已有所展现，而今年在世界杯上的势头已然高过以往任何赛事报道。
亿元资金的投入，三四百名员工的庞大工作团队，门户网站全装备进入战斗并且各显其能，迎接这场精彩的世界杯“豪门盛宴”。
大手笔投入、
从2006年德国世界杯开始，市场就已发出明确信号，体育赛事是日后各大门户网站必须尽力啃下的肉骨头。有了此前的北京奥运会的经验，此次各大门户对南非世界杯的报道又一次证明，世界级赛事定然会引发互联网品牌地位以及广告营收的高潮――前提是要有大手笔的投入。
据悉，被调查的网友中90％是通过门户网站了解本次世界杯揭幕战的，这得益于门户们在世界杯期间强大的报道力度。
《IT时代周刊》从腾讯方面了解到，腾讯派往南非一线报道的记者约50人，后方支持队伍人数更近四百人，除此之外，腾讯还找来国际足坛巨星梅西、卡卡作为腾讯网世界杯形象代言人，此举颇得两球星的粉丝们好感；搜狐则联合国内16家主流媒体组建成“新锐媒体联盟”，近40人的前方报道团队全方位报道；传统体育门户老大新浪网在南非世界杯的表现也没有让人失望，除了体育频道13人的南非世界杯报道团队外，其旅游、娱乐、女性、博客等频道更是倾巢出动，打造“泛世界杯”平台；一向在重大赛事报道中走低调路线的网易，是四大门户中唯一没有购买世界杯视频点播权的，不过丁磊还是与拥有版权的酷6合作作为视频观看世界杯的人口。并派出20人的前方工作团队，争取花最少的钱来做事。
虽然各家媒体并未公布过派往南非的报道团所用的花费，但这项支出明显不菲。早在4年前的德国世界杯期间，这一问题就引起了人们的关注。当时，为了节省资源许多记者选择报团出行，当时旅行社的报价是每人6万元左右，这还不包括比赛门票。
这种新闻报道团队的支出俨然成了媒体出征世界杯必须的一项花费，不过。这对那些“家大业大”的互联网主力军而言，世界杯的报道费用只不过是总花费的冰山一角，真正的大手笔还在于转播权和技术等方面的投入。
此前，由于中央电视台(CCTV)花1亿美元(约6.8亿元人民币)一口气从世界杯手中买断了2010年和2014年两届世界杯在中国大陆的电视、广播、新媒体的直播权、转播权、点播权以及分授权权利，所以对于国内的视频网站和门户而言，要获得世界杯的视频版权就必须从央视转购。
为了保护直播版权，央视仅把网络直播权转给了同门师弟中国网络电视台(cNTV)，而对其他媒体则只卖世界杯的点播权。仅仅是点播权，央视开出的条件也极为苛刻：1500万元，一次性付清.且比赛结束90分钟后方能播放。
这个“过路费”不得不掏。腾讯、新浪、搜狐、土豆、优酷和酷6等六家网站争相把支票递给了央视，各互联网企业明白，要想在世界杯赛事上有所获就必须敢于下注，更何况这并不是赔本的生意。
另据本刊记者获悉.腾讯网还斥巨资购买了专业的足球ProZone数据库。ProZone数据库常年为欧洲各豪门俱乐部提供专业赛事分析，此前中国还没有哪家俱乐部肯花大价钱购买此项服务。对此，腾讯网相关负责人表示，在世界杯期间引进该数据库.可以为网友看球、评球和猜球提供直观、专业、趣味化的数据支持，这也是国内媒体力争专业化的一大创举。
“南非世界杯腾讯营销投入的额度甚至比北京奥运会还要高”，腾讯网总编辑陈菊红说。北京奥运时，腾讯的营销投入达到了1.5亿元人民币。
灿烂业绩
分析认为，如果说两年前的北京奥运会报道只是为了提升门户网站的品牌，扩大并巩固用户群，那么，今年的南非世界杯则给了门户网站的品牌效果做出了最好的诠释。
世界级体育赛事高昂的花费最终目的无外乎“广告收入”。北京2008奥运会就给各门户业绩作出了巨大贡献。
调查显示，当时大部分奥运广告投放费用流向了门户网站。2008年4月之前，门户网站的广告投放费用占市场整体的55％左右，而就在奥运前夕的一两个月内，这一比例上升为60％。2008年第三季度，新浪、搜狐、腾讯和网易在线广告收入分别同比增长66％、66％、72％和32％。
到了在北京奥运开幕当日，搜狐的用户规模达到3000万，人均页面浏览量达到了7页，这样的成绩成为门户里的佼佼者。而来自腾讯QO客户端的最新数据显示，6月11日南非世界杯开幕式晚间，腾讯QQ同时在线用户数就超过1亿。
今年，门户们在世界杯赛事报道大战上所作出的努力成效更为明显，各网站广告主数量急速攀升，表现尤为抢眼的莫过于腾讯，广告客户数量达到了41家，位列四大门户之首，另外三家数量分别为新浪39家、搜狐21家和网易10家。
中国移动冠名了新浪的世界杯专题，银华基金成了特约播出商，TCL成了冠名赞助商，包框、插片以及植入等广告，也卖给了联想、东风日产；财大气粗的中国电信则冠名了搜狐世界杯专题，并购买了腾讯和网易两家门户网站的世界杯专题重要栏目。更多的企业如联想集团等公司则采用了栏目冠名、包框、贴片、植入等不同形式加大对世界杯广告的投入。
分析人士表示，“虽然眼下世界杯还没有结束，但购买世界杯资源最核心的栏目冠名类广告主已经敲定，后续广告市场基本不会出现太大变动。”
广告收入所带来的进账令门户大佬儿们乐得合不拢嘴。仅新浪为世界杯推出的视频节目《黄加李泡世界杯》一项就为新浪带来近2000万元的账面收入，这了此前业界有关“各大互联网企业争相与央视签约，难以收回成本”的观点。
PK大战
为标榜自家在竞争对手中的优势，各门户不惜全力鼓吹自己的地位，“独家”、“首家”等字眼在各网站上纷纷出现。腾讯甚至还因为赶在国内其他互联网媒体之前抵达约翰内斯堡拿到世界杯采访证而大作宣传。
在视频资源和报道方面，新浪凭借和Es－pnstar(亚洲规模最大的体育电视网)的良好合作关系，拥有英超新赛季的免费转播权、常年的欧冠独家网络视频转播权，因此新浪体育的视频资源在四大门户中是最为丰富的。
腾讯网官方宣称，为了争夺世界杯广告市场，腾讯网联手CNTV推出了独家视频直播，并搭建了独有的64场比赛专题。分别由国际品牌百事可乐和阿迪达斯冠名。另外，耐克和可口可乐则分别冠名了腾讯网球迷中心和视频点播栏目。而QQlive客户端世界杯专题、手机腾讯网世界杯专题的冠名权也“名花有主”。业内人士分析称，腾讯QQ同时在线用户过亿，并可通过其弹窗及时播报世界杯赛事，其丰富的产品线和强大的传播平台赢得了更多重量级广告主的青睐。
去年第四季度，新浪在线广告收入占据总收入的64％。搜狐为36％，而全方位发展的腾讯广告收入比率仅占8％，“凭借在南非世界杯上的突出表现，腾讯的各种资源优势将会得到逐步释放，在各项指标上均有可能超越其他门户网站”，有关人士认为。
向来重视体育和娱乐的搜狐CEO张朝阳也不甘示弱。除了网络平台，搜狐联合全国40家地方电台，组建以搜狐体育为龙头与各地方电台产生互动的体育广播网。“张朝阳也算是下血本儿只求一胜了。”业内人士调侃道。
尽管门户们的争夺战术令人眼花，但各网站目前取得的成绩显示，互联网正得到越来越多的重视。
新浪营销中心总经理葛景栋表示，“在中国互联网视频混战的今天，原创有价值的互联网视频内容，正在被越来越多的媒体和广告主所重视。”腾讯网体育中心总监王永治也明确表示，体育类报道在业内都是高投人、高产出，投入产出比是150％，大事件的营销和报道往往是互联网品牌营销的重要手段。