基于服务蓝图的呷哺呷哺服务过程研究
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作者简介：高翁玉，女，汉族，福建宁德市人，学生，管理学硕士，单位：北京工商大学，研究方向：服务营销。
摘 要：伴随着我国餐饮业的发展，各类型的饭店数量剧增，服务质量和管理水平不如人意的问题凸显了出来。本文主要以呷哺呷哺的吧台式火锅为例，运用目前日渐成熟的服务蓝图法对呷哺呷哺整个服务过程进行详细分析，旨在得出服务失败的关键点，并对其进行针对性改进，达到提高服务质量的目的。
关键词：服务流程；服务质量；服务蓝图
由于服务的无形性、顾客参与服务生产过程、服务的生产与消费同步发生等特征，服务质量控制上相对困难，20世纪80年代在美国学者Lynn Shostack和Jane Kingman-Brunkage等专家的努力下，服务蓝图法（Blueprinting Technique）应运而生。本文主要通过对呷哺呷哺的案例分析，介绍如何应运服务蓝图法提升服务质量。
1.服务蓝图简介
服务蓝图是一种服务系统图，它详细地描绘了服务系统的如下几个方面：顾客消费行为过程、服务实施过程（服务传递过程）、顾客接触点、顾客与服务员的角色、服务中的有形展示等。服务蓝图与其他流程图最为显著的区别是包括了顾客及其看待服务过程的观点。实际上，在设计有效的服务蓝图时，值得借鉴的一点是从顾客对过程的观点出发，逆向工作导入实施系统。每个行为部分中的方框图表示出相应水平上执行服务的人员执行或经历服务的步骤。
服务蓝图的基本构成要素包括四个方面：四种行为、连接行为的流向线、分割行为的三条分界线和设置在顾客行为上方的有形展示。
其中，蓝图的最上方是有形展示。只要是顾客能看得见的都是有形展示，当然并不一定都是刻意设置的。最典型的方法是在每一个接触点上方都列出服务的有形展示。但是对这些有形展示的严格审核也尤为重要，可以增加顾客的审美感知，提高顾客满意。呷哺呷哺中各种吊灯的设置，橘黄色的墙壁，摆放的盆栽等等。都是为了让客人对店面有一个更舒适的感知。另外，呷哺呷哺翠微店位于翠微大厦5楼的美食城。从物理性限制来看，由于它隶属于美食城，不是独立开店，所以其服务场景设计必须符合美食城整体的布局。这也决定了它能利用的只有地面，而不能在空间上做改进。从经济性限制来看，它位于著名的公主坟商圈，由于租金的原因，造成了这家店的面积并不是很大。基于投入同样的资源产出越大越好的原则，这家店只设置了三张大桌，而更多的设置了吧台，这样可以获得更多的客源，从而增加收益。图2是我们根据店铺实际情况绘制的平面图。
服务蓝图各个构成要素的综合为消费者提供了一个全局性、系统性和战略性的观点，可以帮助人们在设计服务系统和提高服务质量的过程中，始终保持一种循序渐进的状态。
2.利用服务蓝图提升服务质量的研究――以呷哺呷哺（翠微店）为例
2.1呷哺呷哺（翠微店）简介
1998年，台湾企业家贺光启先生用独特的商业眼光将风靡台湾地区以及东南亚各国的吧台式小火锅引进大陆后，经过十几年的时间，已经发展成为国内规模最大的中式快餐连锁企业之一。其成功之处就在于本着卫生为首、营养为要、大众为本、关怀为上的经营理念，倡导健康美味源于专业品质的品牌概念，让每位顾客在享受健康美食的同时，感受时尚、惬意的就餐氛围。呷哺呷哺一直致力于在连锁经营、时尚美食、优质食材、独特味道、真心奉客的企业优势上长耕不辍。
在服务方面，呷哺呷哺倡导新颖独特的就餐形式和亲切温馨的家庭式服务。在店面的管理中，呷哺呷哺一方面建立和完善各项标准流程制度，另一方面检查追踪管理团队执行力度，同时为了加强对店面的运营管理，呷哺呷哺全年聘请了第三方市调公司进行神秘顾客的调查，这些措施收到了很好的效果，整体保持了较高的服务质量。但是呷哺的服务在个别店实际践行过程中，却屡遭诟病。在大众点评网上和新浪财经等网站上我们可以轻易的搜索到顾客对呷哺呷哺服务的抱怨。下面我们对通过服务蓝图的描绘对呷哺呷哺的服务质量问题进行探究。
在利用服务蓝图提升服务质量的过程中，我们对呷哺呷哺的服务展开三项工作：绘制服务蓝图、寻找和分析关键点、制定服务质量改进措施。
2.2绘制服务蓝图
服务蓝图不仅为人们展示了顾客的消费行为和服务员工的服务行为，还展示了服务系统的整个业务过程。为了绘制呷哺呷哺的服务蓝图，研究小组进行了多次实体考察和体验，并进行人员访谈，以获取可靠的一手资料并描绘了呷哺呷哺吧台式火锅店的服务蓝图，如图3所示。
F：失败点 D：决策点 W：等待点 E：体验点
呷哺呷哺就餐的顾客大概是按照电话预约-进店-等位-就坐-点菜-就餐-结账-离开几个步骤进行消费，呷哺呷哺主要提供的都是前台服务员的可视服务。
2.3关键点分析（critical point）
结合图3，我们对呷哺呷哺的服务蓝图关键点进行分析。服务系统的主要功能是满足顾客需求、增加顾客体验、提高顾客满意度。我们一般需要分析以下几个关键点：失败点（F）、顾客等待点（W）、决策点（D）、体验点（E），此外还有技术点、多余点、接触点等关键点，但是基于重要性原则，我们就不一一分析。
（1）失败点是指容易引起顾客不满的地方。失败点可能会发生在整个业务流程的每一个步骤上。但是要注意的是，每一种店的存在并不绝对，图3中标为F的只是说明这个地方非常容易出现服务失败，而没有标注失败点的地方也不是说不可能存在服务失败。因此，在失败点，呷哺应该加强审查和监督，尽可能减少失误。
（2）顾客等待点是指容易造成顾客排队的地方。顾客等待点发上在顾客消费行为事件上，不同于发生在员工服务行为过程中的等待点。顾客等待可能是由员工服务行为迟缓引起，例如新来的服务员不完全了解调味料的摆放，当客人需要的时候就会耽误；但也有可能是由于别的客人引起的，比如呷哺呷哺中大桌的客人除了消费火锅，一般都是会聊天，即使就餐完毕，也不会马上就离开。
（3）决策点事指服务员需要进行判断、选择和决策的地方。在这个点上，一方面需要通过招聘高素质员工或者专业训练来提高已有员工素质和判断决策力，另一方面是通过授权来增加顾客处理问题的自由度。
（4）体验点是指最有可能增加或者强化顾客美好感受与美好印象的地方。对于以顾客满意为导向的服务系统，在所有肯呢个的体验点都要进行有针对性的设计，包括有形展示、表演、惊喜服务等。例如在呷哺呷哺中，可以在电话预约过程的接待员友好的态度中体现出来。
2.4制定服务质量改进措施
我们通过实地考察和访谈方法，在图3中我们总共描绘出了13个体验点。并对这些关键点进行多次探讨和分析，提出针对性地该进措施，希望呷哺呷哺能够认真执行，争取改善失败点和等待点，更好执行决策点，美化体验点，让客户留下美好的印象。在下文中，我们会针对这些体验点分别进行分析并给出服务质量提升的建议。
3.结语
时代在不断进步，社会发展的网络化与全球化是不可阻挡的趋势。在工业背景下风靡一时的全面质量管理，卓越绩效管理等方法也不再那么适用。特别是第三产业迅猛的发展，服务业的独有特质以及高度与人的因素相关，越来越注重体验的的消费特性都使得消费方向开始转变，根据服务蓝图来完善服务流程的各个环节变的更加实用。本文以呷哺呷哺这一吧台式火锅店为例，证明了服务蓝图作为一种有效的分析工具，对于提升服务质量很有帮助，值得大力推广。
（作者单位：北京工商大学）
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