论认知语境对网站广告的影响

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摘 要：本文基于网站广告现状的描述，重点解析认知语境对网站广告的影响，并以各大流行网站广告语为例，以及探讨认知语境对网站广告的作用。

关键词：认知语境；网站广告；影响

一、认知语境与网站广告语

（一）网站广告现状。基于互联网时代的迅猛发展，网站广告层出不穷，更面临着从拥挤的广告中脱颖而出、夺人眼球的挑战。网站广告具有强目的性，重在把网站的概念、信息传递给大众，增加网站的点击率和使用率。

网站广告是一种单向的交际行为，广告策划者通常是发话者――信息的传递者，广告受众是受话者――信息的接受者。在这种单向的交际过程中，交际双方没有商讨、互换信息的机会，也就是说发话者只传递信息，受话者有接受与不接受两种选择，这就造成了广告的滞后性。由此可见，广告的成功与否依赖于发话者和受话者的共同努力，发话者能提供简单有效的信息，使听话者在最小的努力的情况下作出理解。而其中的简单的有效的信息需要在交际双方的共同认知环境下。

（二） 认知语境下的网站广告语。语言的理解是一个复杂的认知心理过程。这种复杂性表现在言语交际受制于交际场合的社会文化因素，也表现在说话人的话语组织依赖于听话人在特定环境中的语境假设能力及推理[1]。网站广告在一个特殊的语境中，广告的制作利用交际双方共同的社会认知、文化认知的机制下，为听话者也就是受众提供语境假设的条件，促使受众作出恰当的推理。

另一方面，网站广告必须对特定受众认知假设进行恰当估计，使受众觉得这些广告值得他们去浏览，且不用花费不必要的努力便可得到足够的语境效果。这与人类的认知本质+关联本质相吻合，激发受众对网站的兴趣，实现交际目的。

二、认知语境对网站广告语的解析

广告创作需争取最佳的关联性，使广告恰当地、有效地提供新信息，以取得最好的语境效果。而这种语境效果需要广告交际双方的努力，本节将从交际主体的情感诉求、受众的心理需求进行分析。

（一）偏倚受众的情感诉求。网站广告要脱颖而出，需利用有针对性的诉求，并非采取传统的理性宣传方式，而是更加有效的隐藏商业气息，偏倚受众的心理感受与情感世界。

例：1.每个人都是生活的导演。――土豆网

看到这则广告，受众最可及最关联的理解是“我是社会的其中一员，我主宰自己的生活”。但如此平常的一句励志语，放在土豆网这种专门提供和制作视频的语境中，可以促使受众找到最佳关联。也就是说这则广告语进而可以展开联想出，“你不仅是视频的观摩者，还是生活的体验者”。每段视频不管规模大小都拥有导演，受众在观看视频里人生百态的同时，也可以上传自身的生活经历与感悟的相关视频，充当自己的导演。这则广告创作者站在受众的情感角度，呐喊出受众的内心诉求，在掀起受众的情感波澜的同时，也达到了刺激受众作出更深的理解的意图。

2.尚天猫，就购了。――天猫网

为了达到最好的语境效果，天猫网借助“尚”与“上”、“购”与“够”的谐音，达到语义双关的目的。而这些谐音变异的句子，能在受众的认知范围内。并且受众能根据天猫网本身集聚全国乃至全球的各大商品品牌的事实，推理出这则广告语的深层意图，“上天猫就够了；上天猫来购物”。还有一点，天猫网引领网络购物的潮流，促使这种购物方式成为一种时尚，这也在潜移默化中偏倚受众的情感诉求，为他们提供时尚又快捷的购物渠道。

（二）迎合受众的心理需求。广告必须考虑受众的需要和心理需求等心理世界因素，真正把销售转变为一种劝导。根据Verschueren的观点，心理世界主要涉及交际者的性格、情感、信念、意图等心理因素。说话人选择语言的过程正是顺应自己的和听话人的心理世界的一个动态过程。

例：3.敢做敢当当。――当当网

设计前，广告商首先对受众认知语境有个估测，受众对四字成语“敢作敢当”熟识度较高，并大致掌握成语的含义――敢于做事、承担责任。 如果这不是一则广告语，受众会把它理解为病句。而当当网有意地把本网站名称附在“敢作敢当”后面，改变成语的格式，除宣传意图外，也同时向受众进行心理暗示，促使他们作出更深的理解。也就是让受众作出最佳关联――“本网站提供的商品不仅有质量保障，还有责任保障”。这种心理暗示正是符合受众追求质量安全、责任保障的消费心理，并在相当程度上提高受众的心理满足度，从而刺激受众的购买力。

4.聪明你的旅行。――去哪儿网

这则广告，网站设定的目标受众为旅游爱好者、想去旅游的人，并对受众的认知语境有个估测，猜测受众旅游之前需要检索路线、订票、查看景点等。而去哪儿网可以满足受众的心理需要，除提供详细的旅游攻略、便捷的订票服务外，还提供住宿、交通工具的特价信息，不仅节省时间，还能使整个旅途变得轻松愉快。网站利用”聪明你的旅行“最简单的字眼，用最小努力制造最佳的语境效果，受众可以对广告语延伸出另一层理解，”旅游选择去哪儿网是聪明的，它会使整个旅途更加明了；选择旅游是智慧之举，它能使人变得更加聪明“。

三、 认知语境对网站广告语的制约作用

认知语境制约网站广告语的表达和理解，它能调节发话者和受众间的言语行为。受众对话语的理解，主要受知识经验、年龄、职业、教育等方面综合而成的认知世界影响。因而不同的受众对同话语的理解，会因认知世界的不同而产生不一样的理解。认知语境对网站广告语的制约作用，主要表现在认知语境使句子理解多样化。

例6，与世界分享你的知识、经验、和见解。――知乎网

广告中出现第一人称“你”，也就是发话者直接与受众的交流。发话者想要表明在知乎上能学习到更多的东西，而不单停留在发现，且知乎网一直提倡，拒绝无意义的灌水，有分享交流的快乐，也有思考碰撞的深度。要使发话者和受众达到相同的理解，需要双方有共同的认知环境。也就是说知乎网广告创作者需要设定目标受众，对他们的认知世界作出预测，如此才能达到交流的顺畅。

可见在话语理解的过程中，由于认知环境的差异，同一话语在不同的语境中可以牵引出不同的语用意义，可能产生不同的理解。我们只有通过共享的认知环境和相互认同的语用预设，才能使双方的信息交流畅通顺利。网站广告创作者要充分考虑受众的认知环境，作出准确的估测，才能使双方的信息交流顺利进行。

四、小结

综上所述，网站广告的目的是推广网站，增加点击率和使用率，那么广告创作者应该尽可能估量目标受众的现有认知语境，从而在广告中恰当地、有效地提供新的信息，以便取得最好的语境效果。

参考文献：

[1] 何自然，语用学与英语学习[M]，上海：上海外语教育出版社，1999，299.