区域性烟草品牌的发展策略
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摘要：十年来，为顺应全球烟草大品牌、大战略的发展方向，中国烟草行业一直致力于本土品牌的强化发展，从本世纪初开始，先后推出“36个名优烟品牌”、“百牌号卷烟品牌战略”、“20+10品牌战略”，2010年，国家烟草专卖局又计划在五年内实现“532、461品牌战略”，这一系列的举措使国内形成了若干有实力、有竞争力的全国性品牌。然而，诸多相对规模较小的品牌，为谋求自身的发展，充分发挥地域优势、集中有限资源，力求在一定范围内打造区域性品牌，成为中国烟草行业独特的重要组成部分。
卷烟产品最早起源于美洲，发展至今已经有超过700年的历史。国际上，烟草制品在世界范围内已经形成一个专有体系，知名品牌“万宝路”2010年总销量在1000万箱左右，相比之下，中国烟草2010年全国销售量达到4684万箱，约占世界总销量的三分之一。但是，国内卷烟品牌的集中度、占有率均与国际大品牌无法一较高下，单一品牌的销售规模与世界烟草大品牌同比也相去甚远。相比较而言，国内烟草大品牌的数量毕竟是少数，一批具有良好发展趋势的品牌为了补足市场及解决生存问题也需要重点扶持，区域性品牌概念应运而生。以“好日子”品牌为例，从无到有，于竞争中成长，在经历了一系列国内烟草发展的洗礼后，品牌销售量节节攀升、品牌结构年年提高、市场表现优异，在新的发展机遇下，“好日子”品牌整合到“双喜”品牌系列，形成“双喜（好日子）”品牌，根据历史消费习惯，以深圳本土为依托，着力挖掘广东省内市场，并向广东周边重要地带渗透，形成独具特色及影响力的区域性品牌。伴随着行业改革的不断深化和品牌整合战略的优化推进，区域性品牌发展策略将作为国内品牌的重要成分长期存在。
1.国内烟草品牌发展环境
1.1相关政策导向影响
1.1.1《烟草控制框架公约》的限制
《烟草控制框架公约》是呼吁全球共同对烟草制品提出实质性限制，中国作为具有世界影响力的大国在2003年11月签署了该公约，按照规定，中国需要在2011年实施公共场所限制吸烟，目前，国内大多数城市并没有真正实施，但是在一、二线城市的公共场所的确提高了限制举措。第二，我国的卷烟制品外包装上的警示语句及图案的面积需要逐年增加，这些年该项限制的执行力度较大，并且有可能在未来几年出现图片式警告。相关政策直接对国内烟草品牌的发展产生影响。
1.1.2国内烟草行业加快了“降焦、减害”的执行力度
国际上卷烟制品主要有美式卷烟、法式卷烟、英式卷烟，其中混合型卷烟占有相当大的市场比重，而我国的中式卷烟多为烤烟型，在品味上更加绵醇，但对于健康的影响较大。为顺应未来卷烟国际化的要求，中国的烟草制品必须在“低焦、低害”上下功夫。国家烟草专卖局计划在2015年生产“低焦、低害”产品达到800万箱，约占全国生产总量的六分之一。而传统的中式卷烟烤烟型卷烟在工艺技术上较难实现突破，这对未来国内烟草品牌的发展增加了障碍。
1.1.3非烟草行业政策导向对烟草品牌的影响
2010年，卫生部各系统机关下达《无烟卫生部机关管理规定》，医院等卫生部系统辖区范围内全面禁烟。之后陆续有部分一、二线大城市开始在室内工作、公共场所完全禁止吸烟。“禁烟令”的出台也是迎合未来绿色GDP的倡导。这种影响也对烟草行业的自身发展提出了更多的生存挑战。
1.2国内烟草专卖体制的局限性
1.2.1国内烟草行业的垄断体制
中国的烟草行业是垄断形势下的产物，以专卖制度为主体的经济管理体制一直延续至今。1951年，国家颁布了《卷烟专卖事业暂行条例实行草案》，国家对烟草制品实行国家垄断经营。1983年中国烟草总公司成立，国家颁布了烟草专卖许可证制度，第二年，国家烟草专卖局成立。上世纪90年代初，《中华人民共和国烟草专卖法》出台。1997年，《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》颁发，国内烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”制度。
1.2.2体制自身的限制
烟草行业的专卖制度对行业自身形成了保护，但也对行业自身形成了限制，如下图所示，烟草工业企业、烟草商业企业受国家计划控制，而下游的烟草零售终端、卷烟消费者却是纯粹的市场行为。两者之间存在的矛盾对国内卷烟市场的健康发展起到了阻力作用，无形中抹杀了很多品牌的发展机遇。工、商之间的买卖行为类似于B2B形式，而商业与零售户的关系又与B2C相仿。品牌的拥有者多是工业企业，品牌维护者多是商业企业，不明晰的权责产生了诸多的局限性。各个环节存在限制，综合起来，这些现实情况对国内烟草的整体推进制造了不少的困难。
图一 卷烟销售流程示意图
2.国内烟草品牌发展策略方向
2.1国内烟草品牌发展内涵
按照行业内承认的烟草品牌内涵主要表现为：品牌知名度、品牌美誉度、品牌的市场表现、品牌信誉价值，与一般的品牌内涵相近。但是，由于国内烟草行业经常面临各种硬性考核指标，品牌内涵多停留在宣传层面。伴随着品牌整合，烟草行业内的操作方式大多数是以营销上的品牌联合为基础。利用品牌联合，通过优化烟草行业工商企业资产、全面提升行业品牌核心竞争力。
2.2烟草品牌发展策略的影响因素
总结起来，诸多因素会产生影响，主要有：销售规模的影响、销售结构的影响、品牌价值的影响、品牌匹配度的影响、产品匹配度的影响、品牌文化融合的影响。
2.3归纳国内烟草品牌发展模式
2.3.1国内烟草品牌发展模式的举例
参照历史情况，主要有四种典型的发展模式：一是在国内一直处于优势地位，长年累月的自我优化，领先者的地位逐步转化成规模效应，并形成具有统治力的大品牌；二是在一定程度下、一定区域内整合形成了具有一定实力的规模品牌；三是在国家烟草专卖局的主持下，整合跨区域企业的品牌；还有一种发生在企业内部整合，较为普遍但规模较小，影响力也不大。
表一 近年国内烟草品牌发展实例
[几种典型的发展模式＼&部分烟草品牌整合实例＼&历史原因＼&红塔山和玉溪，红云和红河，七匹狼和金桥，哈德门和泰山等＼&省份区域内整合＼&黄鹤楼和红金龙，白沙和芙蓉王，利群和大红鹰，双喜和五叶神等＼&跨区域内整合＼&中华、江山和大前门，利群和兰州，云烟和苁蓉等＼&企业内部整合＼&双喜和椰树，好日子和特美思，兰州和海洋，利群和五一等＼&]
品牌整合案例中，有些品牌是被完全整合掉，有些品牌是被部分整合。
2.3.2国内烟草品牌发展策略的主要模式
主流品牌替换发展策略，这是国内烟草品牌最为常用的一种整合方式，用强势品牌作为主流（强势）烟草品牌，完全替换其他（弱势）烟草品牌。多元化品牌发展策略，包括了二元化品牌发展策略，主要特征体现的是强强联合。母子品牌发展策略，一些已经具备竞争优势的强势品牌利用其企业资源、品牌价值、核心竞争力等成熟资本，吸引或合并相对弱势的品牌，这种品牌发展策略非常适合区域品牌的市场需要。重塑新品牌发展策略，为迎合普遍市场的需求，填补市场空白，发生的定向整合。
3.区域性烟草品牌的发展策略
本文以“双喜（好日子）”品牌发展案例分析区域性品牌的长远规划。
3.1区域性品牌整合的定位
为了更好维系企业的发展、创造生存空间，谋求与其他品牌的联合、选择区域性品牌定位是时下不少烟草品牌规划的方向。品牌联合可以提高企业竞争力，也可以不改变企业主体架构，稳定性较强，因此必然深受众多烟草企业重视。
3.2母子品牌发展定位模式
菲利普・科特勒曾经说过：品牌定位是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中有一个独特位置的行动。参照营销学上面的品牌定位原则，阐述母子品牌的市场发展定位主要遵循如下原则：产品个性化原则、资源优化原则、市场差异化原则、区别竞争者原则、成本最低化原则、顾客导向原则，上述原则同样符合区域化发展。
3.3“双喜（好日子）”品牌个案分析
3.3.1“好日子”品牌发展历史简介
“好日子”品牌隶属于深圳烟草工业公司，曾经生产和销售了“特美思”、“好日子”、“双喜”、“喜上喜”、“阿波罗”、“西丽”、“孺子牛”、“梧桐山”、“大丰收”等卷烟品牌。在经历了一系列国内卷烟品牌整合的历程后，“特美思”、“好日子”品牌入选国家烟草专卖局“百牌号”名录。之后，企业开始内部整合，“特美思”品牌退出了历史舞台，仅保留了“好日子”品牌作为企业支柱。
3.3.2“双喜（好日子）”品牌发展案例解析
“双喜”品牌的发展目标是成长为国内销售规模最大的品牌，按照自身发展的速度，在短期内无法实现这个目标。
为了发展壮大“双喜”品牌，培植子品牌以区域性品牌存在非常明智。在品牌规模方面，“双喜”与“好日子”实现品牌联合，是母子品牌的形式发展，主品牌可以在短期内发展壮大品牌规模，子品牌可以强势塑造成区域性品牌。在品牌结构方面，“双喜”品牌的主要规格界于三、四类卷烟的范围；而“好日子”品牌的价位界于三类以上卷烟的位置，两者结合可以提升整体“双喜”大品牌的市场影响。在销售区域方面，两种品牌的消费者有所区别，“好日子”品牌很好地完成了“双喜”品牌的市场补足。虽然名义上存在的形式是“母子”品牌整合，但是在企业行为方面及地缘方面互为补充，未来的品牌发展是双赢的选择。在经过一系列的尝试后，两个品牌实现母子联合，2012年，“双喜”大品牌销量接近500万箱，成为国内第一大品牌，“好日子”子品牌也在广东及周边市场强势上升。
以目前国内的烟草品牌实际情况来看察，预计五年内规模在300万箱以上国内烟草大品牌会达到5个，其他品牌寻求发展只能走区域化道路。这种趋势既符合市场规律，也有利于全国性产品的品牌布局，同时，区域化品牌未来发展对中国烟草的整体发展也会发挥更加有影响力的积极作用。
参考文献：
[1][美]菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒著.梅清豪译.营销管理（第12版），上海人民出版社，2006
[2]张杨著.双喜（好日子）烟草品牌发展策略研究.上海财经大学MBA论文，2011
作者简介：
张杨（1978- ），男，深圳人，硕士，上海财经大学工商管理市场营销专业研究生毕业，工程师，经济师，从事烟草机械电器设备维护工作五年，开展品牌市场营销工作七年。