崛起吧,中国国家品牌
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日本前首相中曾要康弘曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”
中曾要之言意义深刻，足迹所踏之处，两个国家品牌像两颗宝石一样，照亮他前进的道路，首相自然倍感光彩。有着同等感觉的应该还包括美国、英国、德国、韩国的首脑们。
2005年，美国《商业周刊》连续5年所谓的“全球品牌100强”榜，其中美国52个，德国9个，法国7个，日本6个，韩国2个，而中国……0个。
我们把人们意识里对某个国家的产品形成的总体印象，称为这个国家的国家品牌形象。国家成了所有产品及输出品牌的代名词，这就是国家品牌形象的特质。
国家品牌形象，意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象，他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这个印象做出取舍的判断。换言之，即使消费者对你这个国家的不良印象是从摩托车、羽绒服等个别产品得来的，他也会推而广之地把这个印象放大到所有产品上去。反之亦然。为什么中国的产品在美国始终不能登堂入室与日本、韩国的产品放在一个货架上销售?就是因为美国的消费者已经形成了“中国产品质次价廉”的不良印象，这个印象决定了中国产品必须比日韩品牌卖得便宜才行。中国的产品真不如日本、韩国的吗?未必，但是，市场就是这样无情，你必须得接受这种“不公平”的现实。
塑造国家品牌形象的意义在哪里？
海尔能够在美国家用冰箱的市场中遥遥领先，一方面是海尔的研发和质量确实好，另一方面海尔的团队优秀，有强烈的自我生存、自我发展和自我完善的能力和意识。具备这些要素之后，国际上才认为海尔是个值得信赖的品牌，海尔也从某种程度上改变了中国品牌低档的形象。
目前，中国产品在美国等发达国家销售情况整体来看不理想，大部分产品受到的是“低档产品”的待遇，虽然其中不乏好产品。这也许是不公平的，但是，却是现实的。在美国消费者心目中，中国是一个落后的国家，产品形象受到这个观念的连累，也就成了低档产品的形象。
所以，要想从根本上改变一个国家的产品在另外一个国家的市场地位，就必须从改变这个国家的国家形象在另外一个国家民众心里的印象开始。不改变这一点，中国的产品永无翻身之日。
什么是国家品牌形象?
已经有很多中国企业家和中国企业在自觉地为成为国家品牌而努力。
比如华为。华为是一开始就选择了非生必死的艰难路经。1992年，在做了几年之后，华为决心要研发自己的产品。动员大会上，任正非站在窗边对全体干部说：“这次研发如果失败了，我只有从楼上跳下去，你们还可以另谋出路。”一年以后，经历了无数次的失败后终于推出了自己的网用大型交换机。自此，在全球市场上，华为成为思科、西门子尊重的竞争对手。“处在民族通信工业生死存亡的关头，我们要竭尽全力，在公平竞争中自下而上发展，决不后退、低头”；“不被那些实力雄厚的公司打倒”；“10年之后，世界通信行业三分天下，华为将占一分。”这是华为领头人任正非的话。
我们愿意相信，随着中国经济的持续发展，将有越来越多的中国企业成为国际企业，中国产品将越来越多地输往世界各地。中国在国际社会的影响力会越来越大。我们乐观地估计，2008年底之前，中国国家品牌形象会有一个质的变化，真正意义上的国际化企业将在中国涌现，而且总数不应该少于10家，这些企业在全球500强中的地位也将大大提升。“Made in China”会越来越多地写在全球各地的柜台上。当TCL、海尔等企业开始走向国际市场与全球主流企业同台竞技的时候，已经昭示着这一天不远了。
■摘自《新营销》2006．9