国内消费者奢侈品牌消费心理研究

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摘 要：我国奢侈品牌消费市场近十多年发展快速，国内消费者消费心理与国外有着一定的区别，本文分析了国内消费者消费奢侈品牌的心理特征，并从这些心理特征出发，尝试给国内品牌的发展提供一定的建议。

关键词：奢侈品牌；消费心理；建议

根据新浪财经报道：2015年，国内消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，这说明中国消费者在2015年一年买走了全球约46%的奢侈品。中国消费者巨大的奢侈品牌消费热情和强大的购买实力令各大奢侈品牌刮目相看。分析这种现象形成的原因和国内消费者奢侈品牌消费心理，能够为中国本土品牌发展提供一定的参考。

一、消费群体分析

从消费群体来看，按照不同的阶层，可以分为富裕阶层、白领阶层和普通工薪阶层。富裕阶层是中国奢侈品牌消费的最主要人群。和国外的贵族不同，他们成为富裕阶层的时间不长，并未形成这一阶层所有的文化沉淀，他们不知道通过何种方式来突出自己的社会地位和消费层次，对奢侈品牌的消费成为他们解决这个问题的途径。他们希望通过奢侈品牌的消费来突显自己贵族般的优雅气质和高贵地位。对于作为有着较高收入的、高学历的都市白领们来说，他们有着时尚的打扮、独特的思想，崇尚精致的生活，接受西方的生活观念和消费观念，愿意花钱来购买奢侈品牌，以突出自己时尚精致的生活品位。对于普通工薪阶层来说，由于收入有限，奢侈品牌消费能力弱，但受到周围消费氛围的影响，攀比、跟风的心理作用下，为了购买心仪的奢侈品牌，节衣缩食以满足自己这种的心理需求。

二、国内消费者奢侈品牌消费心理

1.炫耀性消费心理

奢侈品的消费者所要购买的不仅仅是产品或者服务，他们所需要的是一系列由产品、服务和品牌特征所组成的完整体验。随着中国消费者消费能力的增强，奢侈品牌作为卓越品质、高昂价格等特征的符号，被消费者作为体现自己身份、地位、财富等选择。并且，中国文化注重面子，人们很多时候更加注重于自我形象，奢侈品牌的消费更是为了扮演自己社会角色，希望通过奢侈品牌来获得社会的重视和尊重。在当今符号消费观盛行下，奢侈品牌消费所带来的优越感不断刺激着消费者购买的欲望，特别是那些从原来并不富裕发展为富裕阶层的消费者，他们急于表达自己的身份和地位，希望通过购买稀缺的奢侈品来获得社会的认同和羡慕。另一方面，奢侈品又是高质量、特定品味的代名词，消费者试图从奢侈品牌中选择符合自我形象的品牌，来体现自己的生活品味，来突显自我形象。

2.攀比、从众消费心理

对于绝大部分普通消费者来说，对奢侈品的购买动机肯定不是因为该产品的基本功能，而是高档奢侈品牌所营造出来的一种渴望与梦幻，而这种渴望和梦幻会不断会促使消费者有持续不断拥有的想法，他们希望从对奢侈品牌的消费来提升自身的阶层地位和形象，同时也表达自己追求更好生活品质的诉求。同时，消费者在消费时候，会受到朋友、亲戚、同事等与个体有接触的个人或群体的影响，甚至未直接接触的但会对个体产生影响的个人和群体的影响。周边的人在使用奢侈品牌，这无形中会感到压力，自觉或不自觉地也跟随其中，脱离流行、落伍是难以忍受，高档商务楼里的白领们几乎人人都有奢侈品正说明了这一点。一个办公室一人买了某一奢侈品牌包，就会引起大家的羡慕，继而几乎没多久就会人手一个奢侈品牌包，以显示自己是时尚的、精致的、有品位的。绝大多数消费者虽然不与明星名人等接触，但明星名人的消费行为往往有着示范的作用，消费者会因为与明星名人使用同款或同品牌奢侈品而自我感觉良好，有消费者节衣缩食好几个月就是为了买明星同款的产品。

3.讲究排场、派头的心理

企业的老板和高管在国内奢侈品消费市场中占了比较大的一部分。在他们眼里排场很重要，这会直接关系到自己在对方眼里是否具有实力的问题。那么奢侈品往往会成为他们讲究排场的展示品。去接客户或生意伙伴的时候，豪车似乎是标配，如果是普通品牌的车，他们会感到没有派头，会被对方看不起。甚至有企业老板说，其实别看我们用着高档的车，其中有些老板连车的下一桶油的钱在哪里都不知道；我们用奢侈品牌，那也是因为圈子里的人都在用，自己不用，会被别人瞧不起。因此，就一块手表为例，几十万、甚至上百万的手表依然有着很好的市场。

4.冲动消费心理

面对广告等宣传、折扣等促销活动，消费者，特别是女性消费者，会产生消费冲动。对于女性来说，逛街是她们的一大爱好，当某一奢侈品牌产品在心里心仪很久但又感觉价格又挺高的，买与不买，一直纠结中，如果正好遇到促销活动，心里一下子会觉得合算，在冲动下，就会发生消费行为。在另一种情况下，当人的情绪处于比较极端的时候，消费行为往往会很冲动。在特别开心时，比如碰到结婚纪念日，购买奢侈品牌产品来作为礼物；在情绪特别不好时，购买奢侈品牌产品来抚慰自己的情绪。这种现象在生活中时常会发生。

三、基于消费者消费心理的国内品牌培育建议

符号对于国内消费者来说是十分重要的，相当一部分消费者十分在意奢侈品牌的符号意义，相对于产品本身，符号更能给他们带来满足感和愉悦感，感性消费多于理性消费，那么这种消费心理对于国内品牌的塑造可以尝试从以下几个方面展开：

1.培育品牌文化、强调历史感

纵观世界顶级奢侈品牌都具有浓厚的文化内涵和历史感，可以说文化和历史是奢侈品牌的灵魂所在，比如百达翡丽、古奇等。当然文化和历史感需要通过适当的宣传途径让广大消费者所熟悉。阿尔・里斯和劳拉・里斯认为品牌的诞生是由公关促成的，而一旦诞生，一个品牌需要广告来保持健康。[1]对品牌的文化内涵精准定位，再加上适合的公关与广告，有利于将品牌深入消费者心中。国内有着不少历史悠久的品牌，通过宣传强调独特的历史、传统工艺等，让其品牌文化历史为消费者所熟悉、接受、感兴趣，最终发生消费行为。

2.提高品质、提升服务、注重品牌整体形象

国际奢侈品牌都具备精湛的工艺、高标准的质量、贴心周到的服务。每一件奢侈品都是凝结着心血，都是精雕细琢的，质量对奢侈品牌来说是基础、是根本。不少奢侈品牌是手工制作的，是那些有着超高技艺的工匠们一点点精心制作出来的，比如爱马仕包，比如香奈儿有自己的手工作坊。每件产品都有编号可供查询。对于产品的细节、每个环节都精益求精。有如此的质量才配得上奢侈品牌的头衔和光环。国内品牌想要获得认可，必须在产品质量上有工匠的精神，对产品精益求精才能获得认可。在服务方面也要提升，让消费者切身体会到品牌的力量，有愉快的购物和使用体验。同时，品牌是个整体的形象，从品牌精神、品牌形象定位、品牌风格、品牌标识到产品设计、产品线、产品系列等缺一不可，这是国内品牌往往会忽视的一点。

3.注重差异性、营造距离感

奢侈品牌对于饥渴营销掌握的十分到位。少数人拥有、多数人渴望拥有的距离感，能够让奢侈品牌显得稀缺、高贵。国内消费者偏向于感性消费，他们多倒郝蛏莩奁放剖俏了派头、面子、炫耀自己，自已拥有、别人渴望拥有却又没有，这种感觉让其十分满足。因此，企业可以通过原材料稀缺、技术独有、限量生产、定制、有限的销售方式等方法，来满足消费者的心理需求。如果产品还无法被模仿，与其他同类产品有着差异性，则更能满足消费者。

参考文献：

[1]阿尔・里斯，劳拉・里斯著.品牌22律[M].周安柱，储文胜，梅清豪译.上海：上海人民出版社，2004，7：31，41..

[2]王慧.基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨闭[J].经营谋略，2009（5）：84一88.

[3]王贺.浅析中国奢侈品行业发展现状及本土奢侈品牌营销策略[J].中国电子商务，2013（23）：292.

作者简介：张颐（1978- ），浙江宁波宁海人，宁波教育学院，讲师