定制剧风行

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与值入式广告面临的口诛笔伐相比，定制剧可谓是被业内人士捧在手心里当成了宝贝。且不说各大电视台在定制剧这块沃土中的奋力开垦，单看各大视频网站、网络门户接二连三投拍自己的独家剧，就知道“定制剧”这个词时下有多火了。之所以有能力集万千宠爱于一身，定制剧被“爱”的理由，恐怕与植入式广告让人伤心的理由一样多。品牌：牵起电视台的手，大胆往前走

从2008年青春励志轻喜剧《丑女无敌》系列开始，定制剧真正走进了人们的视野。之后，《丝丝心动》《无懈可击之美女如云》以及正在拍摄中的《无懈可击之高手如林》，让定制剧的浪潮一浪高过一浪。其实，定制剧在中国并不是近两三年才出现的新鲜事物。2002年，海尔集团讲述张瑞敏故事的定制电影《首席执行官》上映；2004年，王老吉在央视开张行医，《岭南药侠》将其创始人王阿吉的故事娓娓道来；2006年，泸州老窖宣扬其白酒文化的定制电视剧《酒巷深深》走上荧幕。中华老字号由于其历史悠久，文化内涵深远，更偏向于选择古装剧或年代剧的形式，与当前产生强烈反响的现代定制剧相比缺乏一定的冲击力，即便是《首席执行官》这种现代题材的电影，表现形式中规中矩，在泛娱乐化时代也很难掀起大风浪。而以青春气息致胜的《丑女无敌》《无懈可击之美女如云》《丝丝心动》则大不同，一方而，宝洁、联合利华等国际品牌付出大量精力进行专业营销、制造舆论，引起关注；另一方面，这些电视剧肩用聚焦了80、90后广泛关注的青春偶像担纲主演，一经推出，即有大批粉丝跟随。

与简单地在影视剧中植入广告相比，定制刷让广告主尝到了排他式植入的甜头与，播出平台也乐于在此过程中与品牌强强联手，资深制作人于分析定制剧如此受欢迎的原因时说道：由于定制剧完全受品牌委托制作，所以在剧本的创作过程中，可以根据产品的功能、特性等在无意识的状态中植入，能做到在不损剧情的情况下为广告主量身定做，同时其播出时段、平台等也有可靠保障，可谓一举三得。于正同时也指出，目前的定制剧普遍存在故事性较弱的问题。不仅如此，定制剧投入大，实际操作也不同于一款简单的广告片的拍摄，而是一个系列工程，对传播手段和效果的考验更严格，品牌方、播出平台方都必须参与到拍摄制作过程中。以《爱上女主播》为例，浙汀卫视广告部策划团队全程参与该剧植入式广告的招商和策划，通过与广告主、剧组多次反复沟通，品牌植入才得以成功执行。因此，定制剧对品牌、剧组和播出平台都提出了更高的要求。

网络门户：自制剧风行天下

与电影和电视剧相比，网络定制剧制作成本小，借助网络传播的优势容易形成爆发性的传播力度和效果，因此被形容为一种“性价比”突出的营销新模式。早期，网络门户、视频网站多是以出品或赞助的形式出现，本身对影视剧的参与和把控都相当有限，加之其成本投入相对较小，品牌方的硬广思维模式较重，网络剧的质量堪忧，存在很多问题。比如由于投入有限，网络定制剧早期缺乏对大牌导演和演员的吸引力，加之为了调动网民互动，许多网络定制剧会邀请网民参与演出，或者将演出机会作为企业内部公关的手段利用，而在剧本水平及内容制作人才方面的不足也容易导致网络定制剧成为粗制滥造的次品。

随着视频网站对独家内容追逐的日趋白热化，网络定制剧制作上逐步趋于精良，内容制作团队也更加专业。土豆网于2010年推出闩制剧《欢迎爱光临》，启用了台湾偶像明星郑元畅和李菲儿出演，不仅如此，土豆网COO王祥芸还表示，土豆网已经成立了自制剧团队，真正实现了由土豆主导，完全掌控剧本创作、拍摄制作、发行营销等一系列环节。自播出以来就广受关注的搜狐门户剧《钱多多嫁人记》秉持“全明星、大投入、高品质、强制作”的制片思路，由著名影星刘涛领衔主演，多位资深演员坐镇，同时吸引了张铎等影视资深人士加入制作团队，其品质与早期的网络定制剧相比无疑更上层楼。

王祥芸认为，网络自制剧更多地针对网民的观看和使用习惯，在剧集的长度、剧本和演员的挑选上也会与年轻网民的偏好相关，土豆网将利用新技术的力量，制作出只有在网络上才能看到的、新形态的剧集。然而，目前拍摄网络剧的导演多是拍摄传统影视剧出身，对网络传播环境、网民的需求和习惯不甚熟悉，还需要很长一段时间的摸索。在首次自制剧尝试《欢迎爱光临》之后，土豆网还推出了融合职场、科幻、黑色幽默等元素的第二部自制剧《乌托邦办公室》，《欢迎爱光临》的续集也将在2011年下半年开拍。搜狐出品的《疯狂办公室》也将在4月进入紧锣密鼓的后期制作中。假以时日，网络定制剧一定会打上浓墨重彩的网络烙印。

话剧：小众舞台也受品牌青睐

品牌跨界营销战的硝炯还弥漫到了话剧舞台。2010年7月，由男士护肤品牌高夫定制的话剧《资本・论》登上舞台；2010年8月，高夫涉足的另一部热门话剧《摩登绅士》正式与观众见面；2010年10月，孟京辉为德芙巧克力倾情打造的话剧《一颗巧克力的心声》在北京蜂巢剧场首演。随着定制话剧的越来越热，商务话剧“高级定制”的概念也被提出。

对于牵手德芙打造《一颗巧克力的心声》的创作灵感，孟京辉说：在这样一个因背负堆积的太多而导致心灵缺氧的年代，我不想再去剖析冷峻，而是用巧克力这个浓情符号告诉大家：在匆匆中感受温情的余味也在丝滑流动，心声的力量不会被流逝的时间冲淡。而这也正好将德芙的品牌形象烘托了出来，德芙品牌市场总监魏炜表示，“这是专为德芙心声系列全新巧克力创作的一部‘心声故事’，也是新品上市之际呈送给消费者的一份与众不同的大礼。”

作为话剧领域“高级定制”的开创者，中国唯一一个“专为男士肌肤高级定制”的护肤品牌高夫一举投身两部话剧，此举也得到了业内人士的欢迎。话剧制作人曹茸茸认为，高夫的做法是制作人非常欢迎的，制作人再也不必拿着剧本去找客户赞助，也不必为了在窄小舞台上表现客户产品而为难。