要追求有效客流量

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“关店容易,开店难!”专卖店在开店初期就要做足功课,店面选址,店面的大小等众多因素都在以后专卖店运营中直接影响到专卖店的销售情况。近来,通过记者对烟灶商的采访,总的来说大家认为专卖店选址需要考虑的因素非常多,但大部分都要围绕以下三个方面:

开店规划和目标

开店前最重要的是要明白开设这个店的定位,并且要规划好三年内该店要实现的目标,搞清楚了这一点,才会有下一步的选址方向。哈尔滨商宋立峰目前经营有两个专卖店,一个是奥特朗的品牌专卖店,经营了两年,该商对该专卖店的定位是一个展示场所,主要追求广告宣传效应,而不追求零售量,以为小区直销服务为主。因而这个专卖店选了二类街道,但仍然在商圈,所以人流量很大,通过对顾客的截流来带动销售;另外一个是运营了六七年的多品类专卖店,集各类小家电、烟灶以及饮水机厨卫产品一体的品类卖店,则选在商圈的一类街道。

宋立峰认为通常在省会级城市,如果是多品牌,多品类运营的专卖店,一定要选在主流商圈。店面面积在100平方米左右,年租金最好不要超过年销售额的10%,而且周围要有与所销售的产品的相关联的建材、家电等商圈,并且至少签三年的合同。因为通常运营专卖店,第一年经营投入较大,属于投资阶段,但第二年、第三年就会有赢利回报,同时也会使专卖店的知名度延续下去。

面对的消费者特征

通常,一个成熟的商圈必定拥有很高的人流量。因而在选择开店前,要对所在城市的几大商圈进行考察调研,很多经营者在选择专卖店的地址时会有一个误区:刻意追求“繁华”地段,造成虽身居闹市却其貌不扬。繁华地段往往寸土寸金、人气汇集、车水马龙,如交通要道、市中心、车站、娱乐场所、购物步行街等,也就是我们常说的商圈,这些地方的人潮就是钱潮。但烟灶等电器类产品不像餐饮、服装、便利商店等行业,它是大件家用耐用品,讲求品位和质量,消费者购买时决不是随意的、即兴的,需要理性思考。烟灶专卖店要向消费者展示的是本品牌的大气、规模、档次、服务。更重要的是繁华黄金地段租金往往是天价,且大多已被人捷足先登,如果硬要削尖脑袋硬往里挤,结果是店小,门头不起眼,且被服装、便利商店等淹没,因而在商圈最好考虑店中店的形式,但所要进驻的卖场的经营状况直接影响到店中店的赢利状况,因此要选择有实力的或者已经树立起良好口碑的大型卖场进驻,既可整合资源减低成本,也能彰显品牌的形象,起到事半功倍的作用。

有人气才有生意。但人流量并不等于成交量,繁华与否并不是选择店址的唯一标准。烟灶专卖店要的不仅是走马灯的人流,关键是要研究“潜在顾客”或者“有效客流量”有多少。人流量和消费力并不能决定这个专卖店的购买力。顾客从这里经过,不一定会在这里购买;顾客有能力购买,不一定要在这里购买。人流量,不能等同于客流量。对于品牌专卖店而言,人流量与客流量的偏差可能会非常大,将人流量等同于客流量是非常错误的。店铺租金基本上是参考人流量来制定的,如果专卖店开在人流量大而客流量小的地方,就为许多无效人流量支付了额外的成本,致使单位客流量成本上升,这是非常痛苦的。因此,烟灶专卖店选址,一定要研究目标消费群的购买行为习惯――他们习惯在什么场所购买什么品类、什么价位、什么个性风格的品牌商品。我们只能通过“对不同商圈的消费特性、同类竞争品牌专卖店营业状况、互补品牌专卖店营业状况”进行观察和分析,找出目标消费群的购买行为习惯特征,再根据目标消费群的购买行为习惯进行选址,才不至于为过多的无效人流量支付高额的租金,这种店址才具有销售力,才具有盈利能力。

开店的成本核算

烟灶专卖店不同于一般便利店,选址时要充分考虑独特的商圈,对影响商圈的消费水准、教育水平、对本品牌的认知度、周围小区住户、视觉效果、周围工厂效益、学校分布等因素要深入调查,实地评估。调查时对居民居住条件,如单身住宅、普通小区住宅、公寓、高级住宅区的住户数要心中有数,蓝领、白领阶层占多少,店面周围的企业、医院、宾馆、学校情况要有大体概念。其实,社区专卖店也有着巨大的潜力,这在业界已形成了共识。一个新的社区只要定位准确,发展环境良好,随着社区的成熟所带来的商铺价值提升毋庸置疑。但是一些开发商通过包装宣传,促成社区商铺销售价格虚高,这样商铺就丧失了升值空间。因此投资前进行详细的考察,理性投资非常关键。如原重庆一能(华帝多年优秀商)在选择开设社区店时,会要求专卖店附近有新建的大型生活小区,居民数要达到几千户,该公司认为,在这种集中的小区开设面积较小的社区店,形式比较灵活,至少确保能有两年以上的经营和收益。烟灶专卖店在选店的大小和高度上都有一定的要求,间的店面肯定比单开间店面好,可以全方位的展示产品,而店铺的空高如果过低,就会给人以压抑的感觉,影响客流量和品牌的形象。开阔、空高足够的店面经过装修和产品陈列后,整体形象比较好,自然会吸引过往消费者进店消费采购。

更重要的一点,一旦找到理想的具有前瞻性的店面,就要当机立断,出手迅捷,尽快拿下看中的店面。2007年,全州县城的新城区还非常冷清,华帝广西桂林商廖维涌此时就瞄准了一个铺面,当机立断签下三年的租期。时隔两年,这里由冷清变得热闹起来,此街己成为当地家电厨卫建材产品的集散地。前瞻的眼光比努力更重要,否则努力也是白费。廖维涌选择这条街开设专卖店,在同行首开先河,充当拓荒牛的角色,把这儿带动起来。一来当时这种选址租金不太高,二是离城中心比较近,交通方便,便于出行的市民光临。廖维涌还大胆创意,在门店开辟出一个小区域设立儿童玩耍的滑滑梯,用‘留住儿童’的方式来留住顾客,以提高门店成交概率。

选址是一项长期投资,关系着专卖店经营发展的前途。通常对专卖店店址的评估主要包括店面结构、交通状况、竞争环境、顾客流量、店面成本、发展趋势六个方面,但在具体选址时也要结合行业发展布局,综合权衡。