体育用品二级市场的营销策略

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在我国体育用品市场快速发展过程中，一级市场一直是各大体育用品公司和经销商重点经营的市场。体育用品行业近年来的迅猛增势也主要表现在一些大型城市和超大型城市。随着各个品牌公司和经销商在一级市场投入不断增加，竞争逐渐升级，由此也暴露出经销商新开店投资及费用不断增加、竞争导致产品价值不能充分实现等许多问题。广大的二级市场由于经济的发展和市场营销环境的改善出现了对体育用品的需求增长点，而对二级市场的开发则处于相对空白的状况。因此，认识体育用品二级市场的开发潜力，研究体育用品二级市场的营销策略有着重要的现实意义。

体育用品二级市场的界定

体育用品市场按市场发育程度和市场容量划分可分为一级市场、二级市场和三级市场。一级市场主要包括直辖市、各省会城市和人口百万以上的大城市，这些城市体育用品行业发展较早，市场供需两旺相对成熟；二级市场包括一级市场周边地区市场以及经济较发达的中小型城市市场，二级市场潜力巨大，有待开发；三级市场包括小城镇及农村市场，三级市场开发时机暂时还不成熟。

国内体育用品二级市场的潜力分析

国内体育用品二级市场的容量大

据统计，截止到2000年底，我国设市城市数量已达到663个，其中超大、特大和大城市有93个，中小城市有570个。从我国城市发展的特点来看，中小城市是未来城市发展重要的增长带，中小城市的人口总量将持续增长。

在体育用品市场上，青少年（特别是在校学生）和离退休人员组成的"银发群体"是体育用品的两大消费群体。从我国人口的年龄结构来看，2000～2020年为人口老龄化的发展阶段，在这个期间，"银发群体"的规模越来越大。同时，青少年一直是体育用品消费的主体，考虑到我国的人口政策，一个青少年将处于4：2：1的家庭模式中，青少年的消费需求会得到最大限度的满足。

近年来，我国国民经济的持续健康发展，城市居民的收入水平和消费水平不断提高。随着居民消费水平的提高，居民的消费结构也发生相应的变化，2004年城镇居民的恩格尔系数下降到37.7％，人们对健身运动、休闲锻炼的重视必然会增加对体育用品的需求。

此外，我国在全民健身计划实施的十年来，体育运动深入广大人民群众的日常生活，中小城市拥有相当比例的体育用品消费者。近年来，一些运动项目在国际赛场屡创佳绩，对带动消费者对体育用品需求产生了积极的推动效应。2008年，奥运会将在我国举行，这将燃起了国民对体育运动的空前热情，这也是二级市场成长的大好契机。

国内体育用品二级市场竞争相对缓和

一直以来，各大体育用品公司和分销商都着眼于对一级城市的开发和争夺，二级市场基本属于空白待开发阶段，竞争程度较低，有利于市场的开发和进入。二级市场的商对品牌的忠诚度高，容易与品牌公司形成共同发展的战略伙伴关系。由于当地加盟经销商实力一般较弱，上线渠道单一，所以品牌公司和大经销商对二级市场渠道的掌控能力较强。

国内体育用品二级市场的投资费用低，回报率高

体育用品二级市场投入产出比高，初始投资少利润率高，相比一级市场具有明显的投资优势。

以重庆体育用品市场为例，某体育用品公司重庆分公司在重庆主城区（一级市场）和区县市场（二级市场）开设专卖店的初始投资比为10：1，年纯利润（五年内）比为8：5，投资回收期比为5：1。

三．体育用品二级市场的营销策略

产品策略

1.体育用品进入二级市场必须重新进行产品的市场定位。以目前的情况来看，二级市场应以中低端产品为主，根据地区消费习惯铺货。二级市场也应该成为在一级市场生命周期完结的产品的第二市场，将一级市场的过季产品投放在二级市场，在丰富产品结构的同时，也让产品应有的价值得到体现。

2.优化产品组合。体育用品公司在一级市场有一套经过实践检验的，相对成熟的产品结构，每个店铺每季度配备多少SKU都有详细的依据，但在二级市场，这些不一定有用。二级市场的目标客户群体与一级市场有所不同，在二级市场产品配备不应走大而全的模式，盲目照搬大城市的经验是行不通的。产品组合的制定应该以消费者需求为主导，由于体育用品二级市场目标客户在购买偏好比较接近，消费者喜爱的产品往往集中在少数款式上。所以经销商在制定产品组合策略时应注意产品组合宽度不宜过宽，应该针对二级市场消费者的偏好延长产品组合长度，以同类产品和相关产品丰富产品线。

价格策略

1.市场占有率最大化是制定格策略的指导思想。现阶段体育用品二级市场的开发目标应该是市场占有率最大化。体育用品二级市场处于起步阶段，收获期在未来而不再现在。为了能够得到最大的回报，商家应该有长远的眼光，把提高市场占有率作为制定现阶段价格策略的指导思想。

2.制定"三级价格"策略。制定价格策略应采用需求导向型定价法，必须考虑二级市场消费者需求旺盛但是购买力相对较低的实际情况，制定偏低的价格策略。考虑到体育用品二级市场的现状，在二级市场可采用"三级价格"策略，一级为较低价格的特价产品，结合产品结构进行适当调整，作用为"入市促销"、"事件促销"的配套策略，并限定好市场终端零售价；第二级为物有所值型，是稳健的价格策略，品质优秀的产品，加之适中的价格应构成产品价格体系的主体；另一级为利润型产品，要加大利润型的销售量，满足在二级市场消费能力较高的顾客的需求，在二级市场对销售价格很易控制，销售利润型一定要给一定额度广告支持，指望自然销售是不可能的。每种定价使用范围应根据当地二级市场的具体情况作出相应的调整，以适应地区差异。

分销策略

1.体育用品行业基本体系。体育用品行业的结构体系一般为品牌公司下属经销商和商，经销商和商除了直营业务自外，还发展一定数量的特许加盟商，进入某些地区市场。

2.特许经营适用于体育用品二级市场。由于二级市场地理位置比较分散，如果由品牌公司或经销商采取直营方式独立开发，管理水平和经济投入会有很大困难。开发二级市场最合理的方式是特许经营模式，特许经营很好的利用了广大中小投资者的资金和精力，加盟商的出现将使公司品牌在低成本的条件下得到最大的市场份额。开展特许加盟的经销商或商一般应在无形资产的使用、营销策略、选址开发、员工培训、经营指导等方面给予支持。

促销策略

1.广告策略。二级市场经销商应该合理“借力”知名品牌公司或大经销商以树立自身形象，比如用某地区李宁特许加盟商身份进行广告宣传的效果要远远好于用某某体育用品公司进行宣传。知名品牌公司或大经销商在一级市场通过长期的经营和不菲的广告投入拥有很高的知名度和美誉度，即使在二级市场也拥有一定的号召力。平面广告是二级市场比较实用的广告形式，由于二级市场商业区比较集中，广告费用合理，在主要商业街醒目位置投放平面广告可以达到良好的宣传效果。

2.销售促进（SP）。折扣优惠是最常用的促销手段，使消费者明明白白看到实惠，对消费者的吸引力也最大。打折促销要结合产品结构进行，选择适合的款式进行打折促销，比如对过季产品进行打折。二级市场节假日消费集中性很强，消费者往往全家出行购物。为迎合一家人的购物习惯，增加购物的乐趣可以进行不同方式的促销活动。一些常用的促销手段则可贯穿全年执行，比如买一送一、购物返券、免费赠品、会员资格等都是很好的促销形式。

3.针对加盟商采用的促销方式。加盟商是二级市场的直接经营者，发挥加盟商的主动性和能动性，可以使二级市场开发更加灵活的进行。对加盟商的奖励政策一般有三种：第一，加盟商完成当年销售计划，返还货款1%至2%，超出部分计入来年销售业绩。第二，完成计划的加盟商，品牌公司会对该店员工进行免费培训，培训能够提高员工的专业素质，也是为地区加盟商培养后备人才，很受加盟商欢迎。第三，给与拓展支持，业绩突出的加盟商，会被允许开设其他分店，上级经销商或商将在资金、人才、货品等方面为其提供支持，提供各种优惠政策，优秀的加盟商因此可以迅速发展壮大。

4.社会公益性促销活动。加盟商如果在当地开展一系列商业色彩较淡的活动有利于提高自己在当地的知名度和美誉度。比如组织社区体育比赛，赞助学校篮球比赛，为地区运动会提供支持。

作者单位：重庆工学院市场营销系