移动菜店的业态创新与实践

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近些年受到国内外诸多因素的影响，物价上涨，特别是食品消费价格的上升趋势明显，为解决这一关系民生的重要问题，国家及地方政府均出台了相关的政策措施，其中深圳“以企业为主体，以政府为支持”的模式取得了较为显著的效果，在惠民、利民的同时，尝试了零售业态发展的新模式。

2010年11月19日，国务院《关于稳定消费价格总水平保障群众基本生活的通知》公布了16项措施稳定物价。广东省物价局、农业厅等部门也出台了相关文件，要求大力促进平价商店的建设，以保证民生。在此背景下，深圳市中央大厨房企业实现了菜店的业态创新――即移动式菜店。深圳市中央大厨房物流配送有限公司成立于2011年6月，由深圳市农产品股份有限公司与新希望集团共同组建，主要涉及农产品的销售与现代物流配送服务。尽管企业成立时间较短，但已较快的打开了深圳本地市场。

一、移动零售业态的发展分析

深圳大厨房的食品销售模式，有效发挥了移动零售的特点与优势，既满足了企业盈利的需求，又符合社会民生的需求，是一项实在的民生工程。从零售业态创新的角度看，移动零售模式可以视为一种模式层面的创新，既为消费者提供了方便、廉价的购物选择，同时又节省了企业相关的成本。

1.从模式创新角度看，移动零售是对传统移动商业的革新

移动商业模式自古有之，传统移动商业主要存在于农业社会，在消费群体未出现大规模群聚的状态下，固定化的商业往往难以实现成本与收益的平衡，因此经商的主体需要在不同的区域之间移动，通过服务于多地区的商业需求以实现收益的最大化，同时也实现了商品的交换任务。传统移动商业的优势在于其灵活性优势，即某些地区在消费需求增长或衰落的情况下，商业主体可以及时调整自己的经营选址，从而保证自身的生存。当前的移动零售模式除灵活性之外，还具有新的特质。如移动零售同固定商户相比，成本方面如租金、装修、水电等有较多的节省，便于企业短期内实现快速扩张。移动模式便于企业调整经营的策略，如经营地点的选择、经营品种的更换、经营时间的控制等，都更为快捷。同时，移动式的售卖利于接近终端的客户，对于消费群体来说较为方便。

2.从企业运营角度看，移动零售的实现需要具备一定条件

首先，移动零售需要精选商品品类与品种。由于受到使用空间的限制，移动零售中对于空间的使用极度苛刻，如何把有限的空间利用好是企业能否盈利的关键。案例企业中销售的相关商品，都具有日均销量大、受众广泛的特征。因此，对于商品品种线的管理至关重要。同时，企业需要不断优化供应链管理结构。移动零售除了自身具备的成本优势之外，另一成本价值来源便是供应链管理。案例企业较好地运用了自身在农业领域的优势，同上游企业建立了直供关系，同时借助完善的交易平台，有效优化了供应链管理，不仅有效削减了成本，还保证了商品品质与质量。最后，企业要充分利用现代物流技术的支持。流通领域中技术支持对于成本控制的显著性越发突出，大厨房企业结合移动零售特点，有效运用了GPS等技术对各移动网点进行动态化监管，既实现了管理的优化，又起到了监督的作用，解决了移动零售中监管这一难题。深圳大厨房的成功实践，反映了移动零售模式可以在具备一定条件的环境下存续并发展，并取得相应的经济绩效与社会绩效。

3.从惠民利民角度看，移动零售缓解了居民消费压力

从当前移动零售的实践来看，深圳的大厨房企业网点设置最为密集，在深圳市城区的覆盖程度较高，各大中型社区、街道都有其移动销售的网点，其销售的主副食商品多为大众化商品，受众的范围较广，便于消费者接受。其商品价格与区域内同类别商品相比有明显的优惠，同类型的蔬菜、禽蛋等商品折扣程度分别在三成与一成，受到当地居民的广泛欢迎。同时，移动售卖网点的设置通常可以深入社区内部，提供了类似于“送货上门”式的服务，尤其便利了社区内行动不便的中老年消费群体，扩展了其消费的可能性。基于这些便利性因素，移动零售模式实现了低成本下的灵活售卖，缩短了商品与消费者之间的距离。

4.从配套政策角度看，移动零售需要政府的支持与引导

对于移动零售这一廉价、便利的零售模式，其实施过程中缺少不了相关的政策性支持，完善的政策体系设计能够有效激励并监督企业主体的运营。第一，政府需要通过一定的利益激励机制设置，落实并引导企业实现低成本、低售价的经营目标。其中，外部补贴的存在是该目标实现的关键，例如，相关税费的减免，以及用地的优惠等措施。第二，必要的监督与管理同样必不可少，对当前频发的食品安全问题，应尤其予以关注。在监督管理中，应强化第三方对于运营主体的质量检测，明确各移动单位的责任，如“落实到车、落实到人”。第三，价格管控方面，应由政府部门提供指导目录与价格优惠幅度，在监督上“限高、不限低”，充分发挥运营主体的积极性，实现对成本的压缩，进而让利于民。第四，对于移动零售模式的扩大化发展，主要应解放思想，摒弃对于传统小商贩售卖模式的认识局限，力求在现代化的管理下，实现与城市、社会发展相和谐的新型移动零售模式。

二、深圳中央大厨房移动菜店创新的条件

经营模式是商业活动的基础架构，对于移动零售来说，其必然需要具备某些条件才能实施。对于深圳市中央大厨房，其移动零售的特点主要包括低成本、便捷性以及差异化等，同时辅以技术平台和政策性支持，以下从其业态创新的条件加以分析。

1.完善的业务平台基础

完善的业务平台能够提供综合的基础，是企业业务顺利拓展的前提。当前，中央大厨房物流配送有限公司主营业务主要包括集约式中央厨房业务、电子商务、移动零售业务三大部分，各部分之间形成有效的支持与耦合，前两种业务的发展为移动零售模式的推出建立了基础，各部分业务具体情况如下。

（1）集约式中央厨房业务

集约式中央厨房业务主要指依据相关标准对客户订单进行标准化处理，在指定区域内完成泛食品种类的采购、分检、加工、包装、配送等服务的经营模式。该模式具有集约资源、优化操作流程、整合供应链，并为客户提供精简、高效、低成本的显著优势。集约式中央厨房业务的发展需要依托规模优势，以标准化的后台服务，为配送可达区域内的多数企业提供服务。在业务操作层面，集约式中央厨房业务还需提供集中信息处理、集中结算、集中仓储与冷链管理，以及集中分销配送等服务。

低价策略：同超市相比，移动零售具有窄商品线模式下的低价优势，主要体现在副食商品方面，如果蔬、肉禽蛋等商品，分别比市场均价低30%与8%左右，这一优势的存在也是移动零售模式容易被消费者所接受的主要原因。

5.企业规模化发展下的品牌优势

品牌是现代企业生存与扩张的重要资本，品牌运营的优劣决定了企业能否在业务拓展中实现乘数效应。

传统移动商业（零售）模式多以单体为主，因此在质量方面往往难以保证。中央大厨房移动零售依靠集团化优势，大规模的网点覆盖，在市场上形成了较好的品质声誉以及品牌化优势。首先，在集团层面拥有农产品与新希望的支持，企业的整体实力较容易得到市场的认可，也便于利用集团的管理经验与知识积累。其次，大量售卖车日常在市区的服务，形成了一种广告宣传，而且这种宣传可以直达受众。同时，企业本身对商品质量及服务品质的保证，有效的满足了消费者的需求，使之逐渐形成消费忠诚。当前企业的品牌优势还体现在业务的横向拓展方面，如电子商务的发展仍然沿用了移动零售中标志性的“300”符号，对其品牌实现了一定的延伸。

6.技术平台支持下的效率优势

零售领域商业技术的使用已非常普遍，现代技术的应用对于移动零售同样适用。移动零售的成功需要融入现代化的技术与管理，以实现其高效率与低成本的目标，同时保证产品与服务质量的水平。

在零售终端管理技术方面，对于下辖的300辆售卖车，搭配了“现代移动网络信息技术+矩阵式管理”系统，各车的路径优化以及对店长的监督，需要依靠完备的终端管理技术来实现。当前主要以GPS系统为平台，每日对车辆的装卸、行走路线、网点停留时间等进行监控，防止店长私自进货等行为的发生。在农产品交易市场平台技术方面，依托海吉星的相关信息化系统，包括交易商品价格系统、进出货电子结算、物业管理等，极大地简化了相关的企业非核心业务。同时还借助园区内的第三方商品质量监测平台，实现了对多种食品的快捷、专业化检测。技术层面的有效支持是现代城市物流配送的基础，更是企业削减成本的关键环节。基于技术平台的优势，深圳中央大厨房在许多环节节省了人力并提高了运行效率。

7.配套政策完善下的制度性保障

移动零售的发展需要良好的外部政策支持，深圳市针对移动零售的发展，政策设计从两个方面展开。

一是支持性政策。主要以扶持企业快速进入市场，并在相关环节给予“让利”，使企业能够切实有效的落实“平价”销售。在市场进入方面，通过协调为中央大厨房配备了900个可选零售网点，实现了经营场地方面的保证。在移动售卖车，以及大型配送车的通行方面给予减免区域内的各种高速通行费等优惠，并在各种经营审批环节方面进行简化处理。

二是监督性政策。监督政策主要通过中控平台实现，即与移动零售网点相联系的各类商品销售价格，该项目由深圳市发改委实行动态的监督，使企业切实做到价格低于其他零售业态。如果某些商品价格折扣较低或持平，有关部门将提出警告并拥有惩罚的权力，负向激励的存在是企业努力减少成本的动力之一。

三、总结与推广

基于对移动零售的理论分析以及深圳大厨房案例的研究，移动式菜店这种模式创新具有如下特点。

1.移动菜店模式具有业态创新的特征

从零售业态创新的角度分析，移动菜店在渠道特征方面差异化明显。首先，移动菜店是一种快捷的销售渠道，通道中的环节精简，既利于提升商品流通速度，又利于节约交易的成本。其次，移动菜店在服务创新方面，能够为消费者提供便利的消费条件，使销售地点最大限度地接近消费群体，同时能够提供优质廉价的商品。最后，移动菜店并不仅仅是一种企业行为，而是一种经营的模式，在适宜的条件下可以进行复制与推广，具有一定的普适性。

2.移动菜店模式符合农产品流通的发展趋势

传统的农产品流通过程环节较多，易形成多级加价现象，且存在信息传递时滞、信息传导扭曲等问题，是农产品价格波动的影响因素之一。农产品流通环节的缩短一方面可以加快商品流通，促进商品价值的实现；另一方面可以节省流通中的无效损耗，节约流通成本。因此，短直型的农产品流通模式符合这种发展趋势，移动菜店在发展中应充分利用平台性优势，紧密衔接农户、批发市场、消费者等主体，成为对农超对接、农厨对接等模式的补充，共同促进农产品流通效率的提升。

3.移动菜店模式利于改善多方的福利

从农产品由产至销的链条来看，产出端与消费端的利益往往会受到某些因素的影响而得不到保障，而基于产业链整合的移动化菜店能够在这两方面改善相关主体的福利。对于农业生产者，经营环节与其建立直采合约，这种合约相对期限较长且关于收购价格有明确的约定，可以在一定程度上克服由供需缺口造成的农产品价格波动，保证农户的正常收益；对于农产品消费者，产业链整合以及移动模式的成本优势，能够显著降低商品的零售单价，进而改善消费方的福利。

从其他城市发展情况分析，北京等城市也出现了一些移动化的食品销售网点，但是涉及的商品种类、规模、覆盖程度等均不及深圳，缺少主导型企业以及相关政策的支持是其重要的原因。深圳市大厨房企业的成功运营为其他城市的效仿提供了参考。

对于移动菜店模式的推广应注重企业主体和政策环境方面的配套。首先，在企业主体方面，应注重成本的控制，包括采购环节与内部的运营管理。企业应不断优化供应链体系的建设，并充分利用现代的物流配送技术，在压缩成本的同时，保证产品的质量；同时不断完善相关平台的建设，如第三方食品质量检测等，最大限度地为居民提供廉价优质的商品。其次，在政策环境方面：政府部门应给予一定的支持，使企业在道路通行、用地、审批审查等方面节省费用。同时要注重对企业定价的检查，控制平均价格水平，在单品价格方面“限高而不限低”，充分发挥企业主体控制成本的潜力，落实价格优惠的政策导向。深圳大厨房模式的成功实践，为移动零售发展树立了榜样，其成功的经验值得相关企业借鉴与参考。